Soho House fête ses 30 ans : le club qui gagne près de 3 000 £ par an peut-il transformer son côté cool en argent ?

En entrant dans le Soho House de Greek Street à Londres, le berceau du phénomène mondial de l'hospitalité, je n'ai pas pu m'empêcher de ressentir un mélange de nouveauté et d'énergie créative dans l'air.

L'emplacement de Greek Street, niché au cœur du quartier animé de Soho à Londres, dégage un charme qui témoigne de son histoire de près de trois décennies.

Installé dans une maison de ville géorgienne, il allie éléments d'époque et design contemporain, créant une atmosphère à la fois intemporelle et actuelle.

Mais sous sa surface polie et son atmosphère animée, Soho House devra faire face en 2024 à une pression croissante pour prouver qu'elle peut être plus qu'une simple entreprise perpétuellement déficitaire.

Après son introduction en bourse en 2021, l'entreprise a eu du mal à convaincre les investisseurs que son modèle économique de clubs privés haut de gamme pouvait se traduire par des bénéfices durables.

Alors qu’il entame sa 30e année d’activité, Soho House se trouve à la croisée des chemins.

À 2 950 £ pour une adhésion à « Every House », peut-elle conserver son côté cool et son attrait exclusif tout en atteignant la croissance et la stabilité financière exigées par les marchés publics ?

Les chiffres de Soho House dressent un tableau complexe

Dans son rapport sur les résultats du deuxième trimestre 2024, Soho House a souligné plusieurs tendances positives.

Le nombre total de membres dans le monde s’est élevé à 204 000, tandis que la liste d’attente de nouveaux membres potentiels s’est allongée à 111 000.

Les revenus d'adhésion ont augmenté de 16 % par rapport à l'année précédente. L'EBITDA ajusté de la société a atteint 26 millions de livres sterling pour le trimestre.

Pourtant, Soho House a tout de même déclaré une perte globale, alors qu'elle continue d'investir massivement dans son expansion vers de nouveaux sites à travers le monde.

Les ouvertures récentes incluent le premier bureau sud-américain de l'entreprise à São Paulo, ainsi que de nouvelles maisons à Mexico et à Portland.

Le pipeline de développement pour les années à venir comprend des sites prévus à New Delhi, au sud de Mumbai, à Manchester, à Milan, à Madrid et à Tokyo, entre autres.

Cette stratégie de croissance agressive a laissé Soho House avec une dette de 502 millions de livres sterling au début de 2024.

Le cours de l'action de la société est en baisse de plus de 56 % par rapport à son niveau d'introduction en bourse de 2021, reflétant le scepticisme des investisseurs quant à son chemin vers la rentabilité.

En février 2024, le vendeur à découvert Glasshouse Research a publié un rapport cinglant sur les finances de Soho House, établissant des comparaisons peu flatteuses avec l'entreprise en faillite WeWork.

Pour le PDG Andrew Carnie, qui a pris les rênes du fondateur Nick Jones fin 2022, faire face à ces pressions financières tout en préservant la marque soigneusement cultivée de Soho House représente un défi de taille.

« Nous savons qu'il s'agit d'un plan sur trois à cinq ans », a déclaré Carnie dans une récente interview, faisant référence aux efforts de l'entreprise pour atteindre une rentabilité constante.

Toutefois, ce calendrier pourrait mettre à l’épreuve la patience des investisseurs qui ont déjà subi des années de pertes.

Une expansion malgré les défis

Le modèle économique hybride de l’entreprise présente des défis uniques.

Bien que les cotisations des membres fournissent une base de revenus stable, Soho House est toujours confrontée aux complexités opérationnelles et aux coûts fixes élevés liés à la gestion des restaurants, des bars, des hôtels et des espaces de coworking dans ses propriétés.

Cela l’expose aux vents contraires de l’économie et aux changements de comportement des consommateurs d’une manière qui ne serait pas le cas d’une activité purement basée sur un abonnement.

De plus, l’expansion agressive de Soho House a nécessité d’importants investissements initiaux dans le développement et la rénovation de propriétés.

Les ouvertures de nouveaux logements génèrent souvent des pertes au cours de leur période initiale de démarrage avant d’atteindre leur maturité.

Bien que cette stratégie axée sur la croissance ait contribué à faire de Soho House une marque mondiale, elle s’est faite au détriment de la rentabilité à court terme.

L’entreprise a également dû faire face à des changements plus vastes dans les modèles de travail et sociaux, accélérés par la pandémie.

Avec de plus en plus de personnes travaillant à distance, l’attrait des espaces de coworking dédiés et des équipements de club axés sur les affaires peut avoir diminué pour certains membres.

Soho House s'est adapté en mettant l'accent sur ses offres de loisirs et d'accueil, mais cette transition demande du temps et des investissements.

Alors que Soho House entre dans sa quatrième décennie, les défis ne manquent pas.

Pour atteindre la rentabilité tout en repoussant les nouveaux concurrents et en conservant son côté cool, il faudra une gestion habile et une innovation continue.

L'attrait durable de l'entreprise et son envergure mondiale constituent une base solide sur laquelle s'appuyer, mais le temps presse pour Carnie et son équipe pour prouver que Soho House peut être plus qu'une simple entreprise perpétuellement déficitaire.