Crise de la bactérie E. coli chez McDonald's : la bactérie a déjà fait chuter les ventes et les actions des restaurants

Les actions de McDonald's (MCD) ont chuté de plus de 6% dans les échanges avant bourse mercredi après que les Centers for Disease Control and Prevention (CDC) ont lié les hamburgers Quarter Pounder populaires de la société à une épidémie d'E. coli touchant plusieurs États américains.

Le CDC a confirmé que l'épidémie avait entraîné un décès et 10 hospitalisations, la plupart des maladies étant concentrées dans le Colorado et le Nebraska.

« Il s’agit d’une enquête sur une épidémie qui évolue rapidement », a déclaré le CDC sur son site Web.

L'action McDonald's a initialement chuté jusqu'à 10 % lors des échanges prolongés de mardi, alors que la nouvelle de l'épidémie et de l'enquête du CDC a frappé le marché.

Comment McDonald's a réagi ?

En réponse à l’épidémie, McDonald’s a rapidement mis en œuvre des mesures pour atténuer les dégâts.

Cesar Piña, directeur de la chaîne d'approvisionnement de McDonald's pour l'Amérique du Nord, a déclaré dans une note interne que l'entreprise prenait « des mesures rapides et décisives ».

Il a expliqué que les résultats préliminaires de l'enquête indiquent que des oignons émincés, provenant d'un seul fournisseur, sont la source probable de la contamination. L'entreprise a déclaré :

McDonald's a également confirmé qu'il retirerait temporairement le Quarter Pounder des restaurants dans les zones touchées, qui comprennent le Colorado, le Kansas, l'Utah et le Wyoming, ainsi que certaines parties de l'Idaho, de l'Iowa, du Missouri et de plusieurs autres États.

Malgré ces mesures, les dommages causés à la réputation de l’entreprise par l’épidémie pourraient peser lourdement sur ses résultats dans les mois à venir.

Jon Tower, analyste chez Citigroup, a noté :

Tower a ajouté que les performances futures de McDonald's dépendraient de l'efficacité avec laquelle l'entreprise gérerait l'épidémie, ce qui devrait inclure la prise de responsabilité, le contrôle de la propagation et l'amélioration des mesures de sécurité alimentaire.

Quel a été l’impact des épidémies d’E. coli sur les restaurants et leurs actions dans le passé ?

McDonald's n'est pas la première chaîne de restauration rapide à souffrir d'une crise de sécurité alimentaire.

Des incidents similaires se sont produits dans d’autres grandes chaînes de restaurants, affectant considérablement leur réputation et le cours de leurs actions.

Chipotle Mexican Grill , 2015

L'épidémie d'E. coli de Chipotle en 2015 a forcé la chaîne à fermer temporairement 43 restaurants dans l'Oregon et Washington, car il a été découvert que sur 53 personnes dans neuf États qui étaient malades avec la même souche d'E. coli, 46 avaient mangé chez Chipotle dans la semaine précédant leur maladie.

Les ventes ont chuté de 20 % et les actions de la société ont chuté de plus de 25 % dans les deux mois qui ont suivi l'épidémie, et la reprise a pris des années.

Taco Bell (marques Yum!), 2006

En 2006, Taco Bell a également été confronté à une épidémie d'E. coli qui a touché des clients dans plusieurs États.

Le CDC a signalé que 71 personnes étaient tombées malades, avec 53 hospitalisations et 8 cas de syndrome hémolytique et urémique.

Taco Bell a constaté un impact immédiat sur ses ventes, qui ont chuté de 5 % au quatrième trimestre 2006 et de 11 % au trimestre suivant. La baisse s'est poursuivie jusqu'au troisième trimestre 2007.

Les ventes de la chaîne de restauration rapide ont chuté jusqu'à 20 % à l'échelle nationale, et encore plus dans les régions touchées, ce qui a conduit les analystes à déclasser l'action.

Jack dans la boîte, 1993

Un autre cas tristement célèbre est l'épidémie d'E. coli de 1993 au Jack in the Box , qui a entraîné la mort de quatre enfants et 171 hospitalisations, et rendu malades 700 personnes dans quatre États.

Cette crise a provoqué une chute du cours de l'action de Jack in the Box, et il a fallu beaucoup de temps à l'entreprise pour regagner la confiance des consommateurs.

À l’époque, ils avaient annoncé des pertes estimées entre 20 et 30 millions de dollars en raison de l’épidémie.

Perspectives d'avenir : la reprise de McDonald's dépend d'une action rapide

L'épidémie d'E. coli liée aux hamburgers Quarter Pounder de McDonald's constitue un défi majeur pour le géant de la restauration rapide, d'autant plus qu'il lutte pour maintenir sa domination du marché.

L’entreprise a déjà pris des mesures pour faire face à la crise, mais il reste à voir dans quelle mesure elle pourra restaurer efficacement la confiance des consommateurs.

Les analystes surveillent de près les prochaines actions de McDonald's.

Comme l’a souligné Tower, la réponse de l’entreprise doit être approfondie et responsable.

Tout faux pas pourrait prolonger les dommages causés à sa marque et retarder la reprise du marché boursier.

Entre-temps, l’épidémie d’E. coli nous rappelle brutalement à quel point les problèmes de sécurité alimentaire peuvent rapidement ruiner la croissance d’une chaîne de restaurants, comme on peut le voir dans les cas de Chipotle, Jack in the Box et Taco Bell.