Ce que veulent les riches : la refonte de la stratégie électrique d’Aston Martin reflète les préférences du marché du luxe.

Un changement important est en cours chez Aston Martin, le constructeur automobile de luxe freinant ses ambitions en matière de véhicules électriques.

Invoquant des inquiétudes selon lesquelles les voitures entièrement électriques constituent une « étape trop radicale » pour bon nombre de ses clients fortunés, Aston Martin retarde pour la deuxième fois le lancement de son premier véhicule à batterie.

L'entreprise a également annoncé un plan de suppression de 170 emplois et a fait état de pertes croissantes, renforçant le sentiment qu'elle se trouve à un tournant.

Horizon hybride : tracer une nouvelle voie pour la performance de luxe

Adrian Hallmark, qui a pris les rênes d'Aston Martin en septembre dernier après avoir quitté son rival Bentley, estime que les hybrides rechargeables représentent une option plus acceptable pour les conducteurs fortunés.

Bien qu'il reconnaisse que l'électrification est une tendance « inévitable et quelque peu nécessaire » pour l'industrie automobile, Hallmark soutient que de nombreux acheteurs de voitures de luxe ne sont pas encore prêts à adopter pleinement les véhicules électriques.

La marque britannique ne lancera pas son premier véhicule électrique avant « la fin de cette décennie », a déclaré Hallmark, et privilégiera plutôt les hybrides rechargeables car ils combinent les meilleurs aspects des véhicules électriques et essence.

Aston Martin avait initialement prévu de lancer son premier véhicule électrique d'ici 2025, mais a ensuite reporté la date à 2027.

L'évaluation de Hallmark repose sur des interactions approfondies avec la clientèle d'Aston Martin.

« Après avoir rencontré 150 à 200 clients au cours des deux premiers mois suivant mon arrivée chez Aston Martin, j'ai constaté que sur le marché du luxe, il y a les amoureux et les non-amoureux des véhicules électriques – je n'utiliserai pas le mot en "h" – et très peu de gens entre les deux », a-t-il déclaré au Telegraph.

Au-delà de la nostalgie : l’attrait de la performance hybride

Hallmark souligne que la popularité des hybrides ne se résume pas à un attachement au passé. « Ce n'est pas l'odeur de l'essence. Très peu de gens descendent de voiture pour aller renifler les gaz d'échappement – c'est un vieux cliché », a-t-il déclaré.

« Mais si vous regardez les hybrides rechargeables et la façon dont la puissance est délivrée, vous obtenez plus de couple en phase d'accélération, tout en conservant les avantages du moteur à combustion lorsque le moteur électrique devient moins efficace dans les plages de performances élevées. »

Pertes croissantes et suppressions d'emplois : une route difficile à venir

Ce changement de stratégie concernant les véhicules électriques intervient à un moment difficile pour Aston Martin.

Le constructeur automobile de luxe a annoncé la suppression de jusqu'à 170 emplois, soit 5 % de ses effectifs mondiaux, ses pertes ayant augmenté d'un cinquième l'année dernière.

Hallmark a insisté sur le fait qu'Aston possédait « le portefeuille de produits le plus solide de nos 112 ans d'histoire », alors que la société a annoncé que ses pertes annuelles s'étaient creusées, passant de 240 millions de livres sterling en 2023 à 289 millions l'année dernière.

Cela s'est produit après une baisse des ventes, passées de 1,63 milliard de livres sterling à 1,58 milliard, le nombre de voitures vendues ayant diminué de 6 620 à 6 030.

Aston Martin a lancé une gamme de modèles entièrement nouvelle ces dernières années, notamment la DB12, une nouvelle Vantage, un SUV DBX707 amélioré et le fleuron Vanquish, qui a remplacé la DBS.

Cependant, Hallmark fait face à un défi de taille pour redresser l'entreprise.

Aston avait précédemment promis aux investisseurs 500 millions de livres sterling de bénéfices ajustés d'ici fin 2024, mais n'a finalement réussi à atteindre qu'un peu plus de la moitié de ce montant.

Au cours des cinq dernières années, les actions de la société ont perdu 85 % de leur valeur – soit une hausse de 97 % depuis l'introduction en bourse.

Mercredi, Aston a déclaré qu'il adopterait une « approche mixte » jusqu'en 2030, axée sur les hybrides rechargeables comme la Valhalla, avant de développer une gamme plus large de voitures de sport et de SUV électriques.

La société a déclaré que cela était dû aux « retours des clients et à l'évolution de la dynamique du marché », ajoutant que « cela ouvrira la voie au lancement du premier véhicule électrique à batterie d'Aston Martin, prévu pour la fin de cette décennie ».

Cette décision intervient quelques jours après que Hallmark a suggéré que sa nouvelle voiture serait difficile à vendre à certains des clients les plus riches de la marque, la demande de véhicules électriques (VE) étant inférieure aux attentes en Europe.

Aston a déjà reporté plusieurs fois la sortie de son premier véhicule électrique. Lors de son introduction en bourse à Londres en 2018, les dirigeants avaient initialement envisagé de relancer la marque Lagonda en tant que marque entièrement électrique d'ici 2022.

Plus tard, la société a évoqué le lancement d'un modèle Aston Martin électrique en 2025, mais l'a ensuite reporté à 2027, M. Stroll ayant déclaré que les conducteurs souhaitaient toujours « l'odeur, la sensation et le bruit » d'une voiture de sport à essence.

Le marché des voitures de luxe n'est pas le seul à avoir du mal avec la transition vers les véhicules électriques.

Cette annonce intervient alors que Stellantis, propriétaire de Vauxhall, a également publié des résultats catastrophiques, révélant une chute de 70 % de ses bénéfices à 5,5 milliards d'euros (4,6 milliards de livres sterling) l'année dernière.

L'entreprise est en difficulté sur les principaux marchés, notamment aux États-Unis, en Chine et en Europe.

Les ventes ont chuté de 38 % en Amérique du Nord l'année dernière en raison d'une gamme de voitures vieillissante et de mauvaises relations avec les concessionnaires, tandis qu'en Chine, l'entreprise lutte contre une concurrence féroce de la part de ses rivaux nationaux et a vu ses ventes plonger de 44 %. L'Europe n'a guère fait mieux, avec une baisse des ventes de 9 %.