Γιατί οι Diageo, Heineken και Anheuser‑Busch αντιμετωπίζουν τη μείωση της ζήτησης για αλκοόλ
Συναίσθημα AI: 18/100 Καθοδικό
Αυτή η βαθμολογία παράγεται μέσω ανάλυσης με τεχνητή νοημοσύνη του περιεχομένου του άρθρου.
με την υποστήριξη του
Αγορά AB InBev. Παρουσιάζει την καλύτερη θέση στην ομάδα: επιστροφή ανάπτυξης όγκου (0.8% στο τελευταίο τρίμηνο), πωλήσεις στηριζόμενες από τιμολόγηση και είναι τοποθετημένη για το θετικό σοκ του Παγκόσμιου Κυπέλλου ως ο μεγαλύτερος ωφελημένος (χρηματοδότης του τουρνουά). Επενδύει επίσης δυνατά σε low/no (Bud Zero, Corona Cero, Ultra Zero) και σε megabrands, που θα πρέπει να προστατεύουν τα περιθώρια αν οι όγκοι παραμείνουν αδύναμοι.
Βασικός κίνδυνος: Η ζήτηση από το Παγκόσμιο Κύπελλο απογοητεύει και η τιμολογιακή δύναμη εξασθενεί, αναγκάζοντας την αδυναμία όγκων να πλήξει τα κέρδη.
Πώληση/συντόμευση της Diageo. Το άρθρο επισημαίνει πτώση πωλήσεων Βόρειας Αμερικής 9.4% και συνεχιζόμενη πίεση όγκων, με το βασικό πρόβλημα να πλαισιώνεται ως δομικό (οι νεότερες kohortes πίνουν λιγότερο, κουλτούρα υγείας, wearables, αντίξοο από GLP‑1). Η premiumization της Diageo δεν μπορεί να αντισταθμίσει πλήρως εάν τόσο η τιμολόγηση όσο και οι όγκοι εξασθενήσουν, και η μετοχή έχει ήδη υποχωρήσει ~19% YoY — υποδηλώνοντας ότι η αγορά εξακολουθεί να υποτιμά τη διάρκεια της κάμψης.
Βασικός κίνδυνος: Η premiumization διατηρείται περισσότερο απ’ ό,τι αναμενόταν και η ζήτηση στις αναδυόμενες αγορές σε συνδυασμό με μειώσεις κόστους σταθεροποιούν όγκους και κέρδη.
- Οι νεότεροι καταναλωτές οδηγούν μακροχρόνια πτώση στην κατανάλωση αλκοόλ.
- Οι ζυθοποιοί και οι παραγωγοί αποσταγμάτων βασίζονται στην premiumization για να αντισταθμίσουν τη μείωση όγκων.
- Η ζήτηση από το Παγκόσμιο Κύπελλο μπορεί να ενισχύσει τις πωλήσεις μπύρας, αλλά υπάρχουν δομικοί κίνδυνοι.
Οι εταιρείες αλκοολούχων ποτών έχουν λιγότερους λόγους να λένε «στην υγειά σας» τα τελευταία χρόνια.
Οι όγκοι έχουν μειωθεί και ολόκληρο το επιχειρηματικό μοντέλο υφίσταται έναν δομικό ανασχηματισμό καθώς οι νεότεροι καταναλωτές πίνουν λιγότερο.
Η κάμψη τροφοδοτείται από μίγμα δομικών και κυκλικών παραγόντων.
Οι νεότεροι καταναλωτές πίνουν λιγότερο, ο πληθωρισμός έχει πιέσει τις δαπάνες διακριτικής κατανάλωσης και οι μεταβαλλόμενες αντιλήψεις για την υγεία και την κοινωνικοποίηση αναδιαμορφώνουν τη ζήτηση σε μπύρα, κρασί και αποστάγματα.
Μείωση στην κατανάλωση των νεότερων γενεών
Έχει καταγραφεί αξιοσημείωτη αλλαγή στα πρότυπα κατανάλωσης, καθώς οι νεότεροι ολοένα και περισσότερο καταναλώνουν λιγότερο αλκοόλ.
Πολιτισμικές αλλαγές, ο πληθωρισμός και η προσβασιμότητα (affordability) επιβαρύνουν την κατανάλωση αλκοόλ.
It’s no coincidence that since 2021, alcoholic drinks companies have had a tough time of it as sales of alcoholic beverages have slowed due to the changing drinking habits of a younger cohort of consumers. Whether it be your traditional brewing companies like Heineken and Carlsberg to the likes of Diageo who make the famous Guinness and Johnnie Walker whisky brands the share price performance has been poor.
Σύμφωνα με έρευνα του National Institute on Drug Abuse, τα ποσοστά διάρκειας ζωής, του τελευταίου έτους και του τελευταίου μήνα όσον αφορά την κατανάλωση αλκοόλ μεταξύ των νέων μειώνονται από περίπου το 2000.
Ειδικοί επιβεβαιώνουν επίσης την πτώση στην κατανάλωση αλκοόλ μεταξύ των νεότερων ηλικιακών ομάδων.
Ο Stephan Kemper, Chief Investment Strategist στην BNP Paribas SA, ανέφερε ότι περίπου το 36% της Gen Z δηλώνει ότι δεν καταναλώνει αλκοόλ. Σημείωσε ότι όσοι δεν αρχίζουν να πίνουν στην πρώιμη ενήλικη ζωή είναι απίθανο να αποκτήσουν τη συνήθεια αργότερα.
Οι Millennials, εν τω μεταξύ, προσεγγίζουν τα χρόνια μέγιστης κατανάλωσης, αλλά ο Kemper τόνισε ότι η ευρύτερη πτώση στην κατανάλωση αντανακλά μια βαθύτερη γενεαλογική μετατόπιση παρά μια προσωρινή επιβράδυνση.
«Βρισκόμαστε στην αρχή μιας γενεαλογικής τάσης που ενδέχεται να επιταχυνθεί από τα σημερινά επίπεδα.»
Ο πληθωρισμός και η προσιτότητα πλήττουν τις αγορές αλκοόλ
Ο πληθωρισμός και η μείωση της αγοραστικής δύναμης έχουν πλήξει τα νοικοκυριά, οδηγώντας σε περικοπές σε δαπάνες διακριτικής κατανάλωσης.
Αυτό έχει επηρεάσει την κατανάλωση, καθώς οι καταναλωτές σφίγγουν το πορτοφόλι τους.
Inflation clearly doesn’t help (falling alcohol consumption), by encouraging households to reduce outside activities: eating at home instead of outside, drinking at home instead of a bar. This is where beverage consumption is the highest... yet, since the pandemic, the downtrending social spectrum, combined with the cost-of-living crisis, hurts.
Πρόσφατα δεδομένα για τον πληθωρισμό στις ΗΠΑ έδειξαν άνοδο στο 4.2% τον Μάιο, ένα τρίχρονο υψηλό.
Το καταναλωτικό κλίμα στις ΗΠΑ παρέμεινε χαμηλό τους πρόσφατους μήνες λόγω της σύγκρουσης ΗΠΑ–Ιράν, που επηρέασε τις τιμές της ενέργειας, αν και τα πιο πρόσφατα στοιχεία εμφάνισαν βελτίωση στο δείκτη εμπιστοσύνης.
Στα στοιχεία του Μαΐου, η εμπιστοσύνη των καταναλωτών μειώθηκε για νεότερους και μεγαλύτερους καταναλωτές.
Αλλαγή προοπτικής απέναντι στο αλκοόλ
Η πτώση οφείλεται επίσης σε μεταβαλλόμενη αντίληψη των νέων απέναντι στην κατανάλωση αλκοόλ.
Καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι στρέφονται στην υγιεινή ζωής, η άποψή τους για το αλκοόλ γίνεται λιγότερο ευνοϊκή.
Η Ipek Ozkardeskaya είπε ότι η απομάκρυνση από το αλκοόλ είναι όλο και περισσότερο πολιτισμική παρά καθαρά οικονομική.
Υποστήριξε ότι οι νεότεροι καταναλωτές δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στην υγεία, τη φυσική κατάσταση και την προσωπική εικόνα, ενώ περνούν περισσότερο χρόνο στο διαδίκτυο και κοινωνικοποιούνται διαφορετικά από προηγούμενες γενιές.
«Βλέπουμε ότι η ιδέα «πρέπει να πιεις για να διασκεδάσεις» έχει πλέον καταργηθεί.»
Η χρήση έξυπνων συσκευών που παρακολουθούν την υγεία έχει επίσης συμβάλει στη μείωση της κατανάλωσης αλκοόλ.
Η Amanda Wick, Principal στην Incite Consulting, επεσήμανε ότι τα φορητά υγειονομικά προϊόντα και η βιομετρική ανατροφοδότηση έχουν επηρεάσει τις συνήθειες πόσης «κάνοντας άμεσα ορατά τα αποτελέσματα του αλκοόλ αντί να είναι αφηρημένα.»
Τα δεδομένα της Grand View Research δείχνουν ότι η παγκόσμια αγορά φαρμακευτικών φορητών συσκευών αποτιμήθηκε σε $54.0 δισ. το 2025 και αναμένεται να επεκταθεί γρήγορα τα επόμενα χρόνια.
Η αγορά προβλέπεται να φτάσει τα $68.1 δισ. το 2026 και τα $330.5 δισ. έως το 2033, αντιπροσωπεύοντας σύνθετο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης (CAGR) 29.5% κατά την περίοδο πρόβλεψης.
Η Wick είπε ότι η προσωπική χρήση του WHOOP Band έδειξε τον βλαπτικό αντίκτυπο της χρήσης αλκοόλ.
In 2026, researchers analyzed data from 30,000 new WHOOP users over 72 weeks and found that self-reported alcohol consumption declined significantly after users began tracking their health metrics. Drinking days fell from 23.0% of days to 17.2% of days—a roughly 25% relative reduction—and reported alcohol volume also declined.
Η Oura, εταιρεία που κατασκευάζει δαχτυλίδια παρακολούθησης ύπνου και δραστηριότητας, φέρεται να έχει πουλήσει συνολικά 5.5 εκατομμύρια δαχτυλίδια.
Δεδομένα της IDC δείχνουν ότι η εταιρεία ήταν το τρίτο πιο δημοφιλές brand φορητών συσκευών σε όγκο μονάδων στις ΗΠΑ το πρώτο τρίμηνο του έτους, πίσω από Apple και Google.
Ο Stephan Kemper είπε ότι η αυξανόμενη χρήση φαρμάκων απώλειας βάρους GLP‑1 θα μπορούσε να γίνει ένας επιπλέον αντίξοος παράγοντας για την κατανάλωση αλκοόλ.
Σημείωσε ότι αυτά τα φάρμακα φαίνεται να μειώνουν ένα φάσμα εθιστικών συμπεριφορών, ενώ το υψηλό θερμιδικό περιεχόμενο της μπύρας και του κρασιού μπορεί να τα κάνει λιγότερο ελκυστικά σε καταναλωτές που εστιάζουν στη διαχείριση βάρους.
«Ενώ ο αντίκτυπος του Ozempic και παρόμοιων φαρμάκων στην κατανάλωση αλκοόλ είναι ακόμη δύσκολο να απομονωθεί με ακρίβεια, η κατεύθυνση είναι σαφής,» είπε ο Kemper, προσθέτοντας ότι ο αντίκτυπος πιθανότατα θα γίνει πιο έντονος καθώς αυξάνονται οι συνταγογραφήσεις.
Σύμφωνα με σημείωμα της Morgan Stanley, η παγκόσμια αγορά για απώλεια βάρους και παχυσαρκία θα μπορούσε να αυξηθεί σε $190 δισ. έως το 2035 από $79 δισ. το 2025.
Καθώς περισσότεροι άνθρωποι γίνονται προληπτικοί στη φροντίδα της υγείας τους, αυτό θα επιφέρει μείωση στην κατανάλωση αλκοόλ.
Επιβράδυνση όγκων και πωλήσεων
Οι μεγάλες εταιρείες μπύρας και αποσταγμάτων αντιμετωπίζουν είτε πτώση όγκων είτε επιβράδυνση των πωλήσεων.
Η εταιρεία που παράγει το Johnnie Walker, η Diageo, έχει δει τη μετοχή της να πέφτει κατά πάνω από 19% από πέρυσι.
Η Anheuser‑Busch InBev, ο μεγαλύτερος ζυθοποιός στον κόσμο, τα πήγε πολύ καλύτερα τον τελευταίο χρόνο, με άνοδο 13% στην τιμή της μετοχής.
Ωστόσο, την τελευταία πενταετία, οι αμερικανικές καταθετικές μετοχές της εταιρείας έχουν αποδώσει μόλις 7% συνολικά.
Οι δυσκολίες της εταιρείας οδήγησαν στην αντικατάσταση της CEO Debra Crew το 2025, καθώς οι πωλήσεις του μεγαλύτερου παραγωγού αποσταγμάτων στον κόσμο μειώνονταν κατά τη διάρκεια της θητείας της.
Η εταιρεία διόρισε τον Dave Lewis ως CEO για να αναστρέψει την πορεία.
Στα τελευταία της αποτελέσματα, η εταιρεία ανακοίνωσε οργανική αύξηση πωλήσεων 0.3%, με βοήθεια από τη δυνατή ζήτηση στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία και από αποθεματοποίηση σε χώρες της Λατινικής Αμερικής πριν από το Παγκόσμιο Κύπελλο.
Οι βόρειοαμερικανικές πωλήσεις της Diageo μειώθηκαν 9.4% στο τρίτο τρίμηνο.
Η Anheuser‑Busch InBev επίσης είδε τον όγκο στη Βόρεια Αμερική να μειώνεται κατά 3.1%, αν και οι πωλήσεις στην περιοχή αυξήθηκαν κατά 0.9%.
Η εταιρεία ανακοίνωσε αύξηση όγκου 0.8% στο τελευταίο τρίμηνο, αυξάνοντας για πρώτη φορά από το 2023.
Η ανάπτυξη έχει στηριχθεί από υψηλότερες τιμές, ενώ η ζήτηση για αλκοολούχα ποτά έχει εξασθενήσει σε αρκετές αγορές.
Το 2025, ο συνολικός όγκος πωλήσεων του ζυθοποιού έπεσε 2.3% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, συμπεριλαμβανομένης πτώσης 2.6% στους όγκους μπύρας.
Πώς έχουν προσαρμοστεί οι εταιρείες αλκοόλ;
Μπροστά σε αυτές τις προκλήσεις, οι εταιρείες έχουν στραφεί σε χαμηλού ή μηδενικού αλκοόλ προϊόντα. Βασίστηκαν επίσης στην προσπάθεια premiumization για να αντισταθμίσουν τη μείωση όγκων.
Beverage companies are forced to adopt towards 'NoLo-Land' (No/Low Alcohol). The major players have understood the structural shift and are acting on it, albeit with varying degrees of commitment.
Ο Kemper σημείωσε επίσης ότι ορισμένες εταιρείες υιοθετούν στρατηγική premiumization ως προστατευτικό μέτρο, με υψηλότερες τιμές και μεγαλύτερη αξία ανά μονάδα, που μπορούν να θωρακίσουν τα κέρδη.
Η Anheuser‑Busch InBev έχει λανσάρει προϊόντα όπως τα Budweiser Zero, Corona Cero και Michelob Ultra Zero, ενώ προσφέρει επίσης εκδόσεις χωρίς αλκοόλ της Stella Artois και άλλων βασικών ετικετών.
Η Aarin Chiekrie, αναλύτρια μετοχών στην Hargreaves Lansdown, δήλωσε ότι οι εταιρείες «συντονίζουν τα χαρτοφυλάκιά τους αποσβένοντας μάρκες με χαμηλότερα περιθώρια και χαμηλότερους ρυθμούς ανάπτυξης. Αυτό όχι μόνο βοηθά στη στερέωση των ισολογισμών και στην ενίσχυση των περιθωρίων, αλλά σημαίνει και ότι μπορούν να κατανείμουν περισσότεροι πόροι διαφήμισης σε ισχυρότερες μάρκες για να ενισχύσουν την τιμολογιακή δύναμη και να αντισταθμίσουν την αδυναμία όγκων.»
Ο παγκόσμιος Chief Marketing Officer της AB InBev, Marcel Marcondes, είπε κατά τα αποτελέσματα πρώτου τριμήνου ότι η εταιρεία έχει εξειδικεύσει τη στρατηγική της για τις μάρκες, μειώνοντας τον αριθμό ετικετών που προωθούνται ενεργά σε κάθε αγορά από περίπου 15–20 τρεις χρόνια πριν σε μια μικρότερη ομάδα τριών έως πέντε «μεγα-μαρκών».
Η επιλογή βασίζεται σε συνδυασμό όγκων πωλήσεων και δυναμικού ανάπτυξης.
Αυτές οι κορυφαίες μάρκες τώρα αντιπροσωπεύουν περίπου το 70% των δαπανών μάρκετινγκ της AB InBev, από 50% το 2021, και συνεισφέρουν περίπου το 60% των συνολικών πωλήσεων της εταιρείας.
Ο Michael Hewson είπε: «Η Carlsberg πλέον παράγει σημαντικό μέρος των εσόδων της από αναψυκτικά και τη σειρά μη αλκοολούχων μπυρών της, με την πρόσφατη εξαγορά της Britvic να βοηθά ώστε αυτό να φτάσει περίπου το 30% των πωλήσεων του ομίλου.»
Ο Hewson πρόσθεσε ότι η Diageo έχει επίσης επεκτείνει τη γκάμα προϊόντων χωρίς αλκοόλ, συμπεριλαμβανομένων 0% εκδόσεων του Guinness, Tanqueray και Gordon's Gin, καθώς προσαρμόζεται στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών.
Επαρκούν οι αλλαγές για αναστροφή της πορείας;
Οι αναλυτές προειδοποιούν ότι η στρατηγική premiumization μπορεί να γίνει δυσκολότερη στη διατήρηση εάν οι καταναλωτές παραμείνουν υπό οικονομική πίεση.
Ο Kemper είπε ότι οι υψηλότερες τιμές έχουν μέχρι στιγμής βοηθήσει να αντισταθμιστούν οι μειωμένοι όγκοι και να διατηρηθεί η κερδοφορία.
Ωστόσο προειδοποίησε ότι η θέση του κλάδου θα γίνει πιο δύσκολη εάν τόσο η τιμολογιακή δύναμη όσο και οι όγκοι εξασθενήσουν ταυτόχρονα.
Η Ozkardeskaya είπε ότι οι επενδυτές σε μεγάλο βαθμό αναγνωρίζουν τη χαμηλή ανάπτυξη όγκων στις ανεπτυγμένες αγορές αλλά εξακολουθούν να αναμένουν ότι η premiumization και η ζήτηση στις αναδυόμενες αγορές θα στηρίξουν τα κέρδη.
Πρόσθεσε ότι αυτές οι υπόνοιες θα μπορούσαν να πιεστούν εάν ο πληθωρισμός παραμείνει υψηλός.
Τα δεδομένα της IWSR δείχνουν ότι ενώ αρκετές ώριμες αγορές αντιμετώπισαν πιέσεις, ορισμένες αναδυόμενες οικονομίες εξακολούθησαν να εμφανίζουν αύξηση στην κατανάλωση συνολικών αλκοολούχων ποτών (TBA).
Η Νότια Αφρική κατέγραψε ετήσια αύξηση 4% σε όγκο και 12% σε αξία μεταξύ 2024 και 2025.
Η Ινδία επίσης σημείωσε ισχυρή ανάπτυξη, με αύξηση όγκου αλκοολούχων ποτών 4% και αύξηση αξίας 5% την ίδια περίοδο.
Οι αποτιμήσεις στον κλάδο έχουν ήδη υποχωρήσει σημαντικά.
Ο Kemper σημείωσε ότι οι εταιρείες αλκοολούχων ποτών έχουν χάσει πάνω από $800 δισ. σε κεφαλαιοποίηση τα τελευταία χρόνια, αφήνοντας το έκπτωση αποτίμησης των μετοχών του κλάδου σε σχέση με την ευρύτερη αγορά σε υψηλό 15 ετών.
«Παρότι συμφωνούμε με αυτό το επιχείρημα σε κάποιο βαθμό, εξακολουθούμε να πιστεύουμε ότι οι αντίθετοι άνεμοι μπορεί να επιμείνουν καθώς η δομική φύση της αλλαγής μπορεί να μην έχει ακόμη πλήρως ενσωματωθεί.»
Το Παγκόσμιο Κύπελλο θα ενισχύσει τις πωλήσεις μπύρας βραχυπρόθεσμα
Υπάρχουν βραχυπρόθεσμες θετικές επιδράσεις για αυτές τις εταιρείες, καθώς το Παγκόσμιο Κύπελλο αναμένεται να ενισχύσει την κατανάλωση μπύρας.
Η Jefferies σημείωσε σε σημείωμα ότι «Μετά από πέντε διαδοχικά χρόνια αστάθειας, η μπύρα θα πρέπει να είναι καλύτερα το 2026».
Με αυτή την έκδοση να έχει περισσότερους αγώνες από την προηγούμενη, υπάρχουν περισσότερες ευκαιρίες για εξόδους και βραδιές παρακολούθησης, που θα αυξήσουν τις πωλήσεις.
Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Jefferies, ένα επιπλέον δισεκατομμύριο ποτήρια θα καταναλωθούν παγκοσμίως, προσφέροντας άνοδο 0.3% για την κατηγορία μπύρας.
Η Bernstein επίσης διατύπωσε παρόμοια άποψη νωρίτερα μέσα στο έτος, λέγοντας ότι μεγάλα τουρνουά ποδοσφαίρου αυξάνουν την κατανάλωση μπύρας στη χώρα υποδοχής κατά 1.3% πάνω από την κανονική τάση.
Η Anheuser‑Busch, παραγωγός της Budweiser, αναμένεται να είναι ο μεγαλύτερος ωφελημένος, σύμφωνα με την Jefferies, λόγω του ρόλου της ως χορηγός του τουρνουά και της ισχυρής έκθεσής της στις χώρες υποδοχής.
Η Heineken αναμένεται επίσης να ωφεληθεί από την έκθεσή της στη Λατινική Αμερική και την Ευρώπη.
Μια δομική μετατόπιση χωρίς εύκολη λύση
Για τις εταιρείες αλκοόλ, η πρόκληση δεν είναι πλέον μόνο η κυκλική αδυναμία αλλά η προσαρμογή σε μια αγορά που αλλάζει δομικά.
Οι νεότεροι καταναλωτές πίνουν λιγότερο, οι συμπεριφορές φροντίδας της υγείας γίνονται κυρίαρχες και ο πληθωρισμός συνεχίζει να πιέζει τις δαπάνες διακριτικής κατανάλωσης.
Οι εταιρείες έχουν αντιδράσει με προϊόντα premium, επιλογές χωρίς ή με χαμηλό αλκοόλ και αναδιαρθρώσεις χαρτοφυλακίων, αλλά οι αναλυτές λένε ότι αυτά τα μέτρα μπορεί να αντισταθμίσουν μόνο εν μέρει την πτώση των όγκων.
Βραχυπρόθεσμα γεγονότα όπως το Παγκόσμιο Κύπελλο θα μπορούσαν να δώσουν προσωρινή ώθηση στις πωλήσεις μπύρας, αλλά το ευρύτερο ερώτημα παραμένει εάν ο κλάδος μπορεί να χτίσει βιώσιμη ανάπτυξη σε έναν κόσμο όπου το ποτό γίνεται λιγότερο κεντρικό στην κοινωνική ζωή.
Γιατί μια επιθετική Fed δεν φοβίζει τη Wall Street
Charles Schwab εισέρχεται στις αγορές πρόβλεψης με στοιχήματα στο S&P 500
Ανάλυση μετοχής Celestica: Θα συνεχιστεί η ρευστοποίηση;
Πυρηνικές μετοχές για επένδυση καθώς η ζήτηση από AI ωθεί την ενεργειακή ζήτηση
Θα αντέξει η μετοχή της Apple μετά τα σήματα για υψηλότερες τιμές iPhone;
Δεν βρέθηκαν αποτελέσματα
Φόρτωση άρθρων...
Failed to load articles. Please try again.