Ecco perché le azioni di Hermes, Burberry e Kering si sono discostate

Qualcosa sta accadendo nel settore dei beni di lusso. In Francia, il prezzo delle azioni Hermes (RMS) è salito a un livello record mentre Kering (KER) è crollato al livello più basso dall’ottobre 2017. È crollato di oltre il 54% rispetto al suo punto più alto nel 2023.

La stessa tendenza si sta verificando nel Regno Unito, dove Burberry (LON: BRBY) è crollato a 1.134 pence, da un picco di 2.511 pence nel marzo 2023. Allora, perché tre aziende dello stesso settore stanno andando in direzioni separate?

Hermes contro LVMH contro Kering contro Burberry

Hermes sta andando bene

Hermes picchia duramente Burberry e Kering. Sta andando meglio anche di LVMH, il più grande gruppo del lusso al mondo, come scrivevo qui l'anno scorso. Mentre le azioni LVMH sono scese di oltre il 13% negli ultimi 12 mesi, Hermes è balzata di oltre il 14%.

Il motivo principale per cui Hermes sta andando meglio di LVMH è che si tratta di un’organizzazione più semplice mentre LVMH conta oltre 75 società. Nella maggior parte dei casi, i conglomerati commerciano solitamente con sconti notevoli rispetto alle organizzazioni più semplici.

L’altro motivo per cui Hermes sta battendo Kering e Burberry è che sta andando bene, il che spiega perché le sue entrate e i suoi profitti sono in crescita.

Nell'ambito dell'esecuzione di Hermes, l'azienda si concentra sui vertici dell'industria del lusso. In quanto tale, tende a generare margini più elevati rispetto a queste altre società.

Ancora più importante, ha un controllo più rigoroso della sua catena di fornitura, che garantisce che i suoi prodotti mantengano il loro valore più a lungo. Ad esempio, non è raro che Hermes metta in atto carenze di prodotto per i suoi prodotti chiave, garantendo così che i loro prezzi rimangano elevati.

Allo stesso tempo, Hermes concede raramente sconti, un altro motivo per cui i suoi prodotti sono sempre richiesti. Kering e Burberry sono stati accusati di offrire sconti e vendere prodotti a basso costo, il che ha fatto loro perdere attrattiva tra la maggior parte degli acquirenti di beni di lusso.

Hermes è anche noto per creare anticipazione sui suoi prodotti ed evitare sponsorizzazioni e marketing da parte di celebrità. Non è raro che l'azienda abbia lunghi tempi di attesa per alcune delle sue esclusive borse Birkin

Sebbene le celebrità possano contribuire ad aumentare le entrate di un'azienda, possono anche influenzare l'attrattiva del marchio a lungo termine.

Hermes si è anche concentrata sull’avere margini migliori. I dati mostrano che i suoi margini lordi sono pari a circa il 72% mentre il margine di reddito netto è di circa il 32%. LVMH, a causa della sua natura conglomerata, ha un margine lordo del 68% e un margine netto del 17%. Burberry e Kering hanno margini di profitto netti rispettivamente del 14% e del 15%.

I risultati sono lì da mostrare

L’approccio di Hermes ha portato a risultati spettacolari, soprattutto in Cina, il mercato in più rapida crescita del settore. Giovedì Hermes ha dichiarato che le sue vendite sono aumentate del 17% nel primo trimestre a 3,8 miliardi di euro.

Il suo fatturato nell'Asia Pacifico è aumentato del 14% a 1,9 miliardi di euro, mentre la Cina ha registrato un leggero calo delle vendite.

Questi risultati sono in netto contrasto con quanto riportato da Kering questa settimana. La società ha affermato che le sue vendite stavano diminuendo rapidamente. Ha affermato che le sue entrate diminuiranno tra il 40% e il 45% nella prima metà dell'anno.

Si tratta di numeri enormi per un’azienda il cui turnaround sta richiedendo più tempo del previsto. Soprattutto, sono preoccupanti per un’azienda che ha recentemente speso 1,3 miliardi di euro per un edificio a Milano. La stessa tendenza si sta verificando per Burberry, che negli ultimi mesi ha lanciato diversi profit warning.