Come Hermès mantiene la sua resilienza in un contesto di incertezza economica, grazie alle sue borse Birkin, le più ambite.

Mentre le aziende del lusso navigano nelle acque agitate di un rallentamento economico globale, la francese Hermès ha trovato ancora una volta stabilità nelle sue creazioni più iconiche: le borse Birkin e Kelly.

L'azienda ha registrato un aumento delle vendite del 7% nel primo trimestre del 2025, mancando di poco le aspettative degli analisti, ma confermando comunque il suo status di uno dei player più resilienti del settore.

Mentre i concorrenti lottano con la diminuzione della domanda e le pressioni sui prezzi, la strategia senza tempo di Hermès e il suo costante appeal sulla clientela ultra-ricca le hanno permesso di mantenere la rotta, anche di fronte all'incertezza sui dazi e al rallentamento legato al settore immobiliare cinese.

Le borse Birkin e Kelly attirano clienti nei negozi e incrementano le vendite di diverse categorie di prodotti.

La Birkin, che prende il nome dall'attrice britannica Jane Birkin, e la Kelly, immortalata da Grace Kelly, sono da tempo considerate i gioielli della corona del portafoglio Hermès.

La loro reputazione di simboli di status si è ulteriormente consolidata negli ultimi anni, con collezionisti disposti a spendere decine di migliaia di dollari e ad aspettare mesi, o addirittura anni, per acquistarli.

In una fase di recessione, fanno molto di più che vendere bene.

Funzionano come prodotti di punta, attirando i clienti nel negozio e incoraggiando gli acquisti in altre categorie, tra cui sciarpe, gioielli e prêt-à-porter.

Conosciuto negli ambienti del lusso come "pre-acquisto", gli acquirenti spesso creano una storia di acquisti con il marchio attraverso articoli di prezzo inferiore, come cravatte di seta da 270 dollari o braccialetti da 40.000 dollari, nella speranza di ricevere in seguito un'offerta per una Birkin.

Questa strategia rimane altamente efficace.

Nonostante la domanda nella Cina continentale abbia mostrato segni di rallentamento nel primo trimestre, Hermès ha registrato una crescita in tutte le regioni, comprese le Americhe, dove i bassi livelli di scorte all'inizio del 2025 sono stati compensati dalle forti vendite di marzo.

La direzione ha osservato che le tendenze sono rimaste positive fino all'inizio di aprile.

Il rallentamento della crescita cinese e le minacce di dazi non scalfiscono la fiducia degli investitori.

Le prestazioni di Hermès in Cina, una regione che continua a registrare una certa cautela da parte dei consumatori, sono state notevolmente contenute.

Eppure si è distinto rispetto ai concorrenti, molti dei quali hanno registrato un significativo rallentamento in tutta l'Asia.

Negli Stati Uniti, dove i dazi sulle merci europee aumenteranno del 10% a partire dal 1° maggio sotto l'amministrazione Trump, Hermès rimane fiduciosa.

Il management ritiene di poter trasferire questi costi sui consumatori americani – un'affermazione che poche altre case di lusso possono fare con tanta sicurezza.

Tale fiducia deriva dall'impareggiabile potere di determinazione dei prezzi del marchio.

In una nota della scorsa settimana, gli analisti di Jefferies hanno ribadito che Hermès è ben posizionata per sovraperformare i suoi concorrenti, descrivendo l'azienda come un "porto sicuro" in mezzo alle continue turbolenze del settore del lusso.

Gli analisti hanno mantenuto una "preferenza relativa" per Hermès a causa della sua clientela d'élite e dei modelli di domanda costanti.

Fatto per durare: bassa produzione, alti margini.

Un elemento chiave della resilienza di Hermès risiede nel suo modello di produzione ultra-controllato.

Il marchio produce non più di 70.000 borse Birkin all'anno, ognuna realizzata a mano da un singolo artigiano in un arco di tempo compreso tra le 18 e le 24 ore.

Le borse Kelly richiedono un approccio altrettanto meticoloso, spesso richiedendo dalle 14 alle 20 ore di lavoro da parte di un singolo artigiano della pelle.

Questo metodo artigianale, unito alla disponibilità limitata e all'assenza di sconti – anche durante le recessioni – ha permesso a Hermès di mantenere alcuni dei margini più elevati nel settore del lusso.

Mentre concorrenti come Kering hanno occasionalmente fatto ricorso a sconti per smaltire le scorte, Hermès non ha mai scontato le sue borse, rafforzandone lo status di articoli di moda di qualità da investimento.

L'attento controllo dell'offerta da parte del marchio non solo mantiene l'esclusività, ma aumenta anche il valore di rivendita.

I collezionisti trattano le borse come opere d'arte o orologi rari, e molte di esse aumentano di valore nel tempo.

Anche di seconda mano, una Birkin può raggiungere un prezzo superiore del 30-50% rispetto al prezzo di vendita originale, soprattutto se si tratta di colori o materiali difficili da reperire.

La clientela facoltosa protegge il marchio dagli shock macroeconomici.

A differenza dei marchi di lusso di massa, Hermès si rivolge all'élite globale.

Secondo Bain & Co., il 2% dei migliori acquirenti di lusso rappresenta oltre il 40% della spesa del settore, e Hermès è esposta in modo sproporzionato a questa fascia.

Questi consumatori sono relativamente protetti dall'aumento dei tassi di interesse o dalle preoccupazioni sul costo della vita, il che significa che le loro abitudini di spesa discrezionale rimangono più stabili quando l'economia peggiora.

Questa dinamica è emersa chiaramente dai risultati annuali 2024 di Hermès, che hanno mostrato un aumento delle vendite del 17% a cambi costanti, superando di gran lunga la media del settore.

Persino negli Stati Uniti, dove la domanda si è indebolita dopo febbraio a causa delle speculazioni sulle tariffe, Hermès ha registrato segnali di ripresa a marzo.

Il gigante silenzioso del lusso continua a superare le aspettative.

Mentre conglomerati come LVMH perseguono acquisizioni di alto profilo ed espandono la propria attività in nuove categorie, Hermès rimane concentrata sul suo nucleo ristretto ma altamente redditizio.

Evita le campagne di marketing con celebrità e le mode stagionali, affidandosi invece all'artigianalità, alla rarità e alla tradizione per attrarre i clienti.

Questa coerenza incrollabile non è passata inosservata agli investitori.

Hermès ora scambia a quasi 45 volte gli utili futuri, più del doppio della media dei concorrenti del settore del lusso, e ha recentemente superato una capitalizzazione di mercato di 220 miliardi di euro, diventando la seconda azienda più preziosa d'Europa dopo LVMH.

Sebbene possa aver mancato di poco l'obiettivo nel primo trimestre, Hermès rimane la stella polare del settore: il lusso nella sua forma più pura e duratura.