Sotto esame, Airbnb punta al mercato delle esperienze da 1 trilione di dollari: la reazione negativa all'app potrebbe trasformarsi nella sua risorsa più grande?

Martedì, nel centro di Los Angeles, il CEO di Airbnb, Brian Chesky, è salito sul palco delineando un ambizioso piano di espansione per l'azienda, con l'obiettivo di ridefinire il modo in cui gli utenti interagiscono con la sua piattaforma, trasformandola da semplice sito di alloggi in un centro completo per viaggi e attività locali.

L'annuncio si è concentrato su una nuova iniziativa denominata "Servizi Airbnb" e su un rilancio significativo di "Esperienze Airbnb".

Chesky ha iniziato ripercorrendo le origini di Airbnb, risalenti a 17 anni fa, un'epoca in cui il concetto di soggiornare nella casa di uno sconosciuto era accolto con notevole scetticismo.

Ha raccontato di come, nel 2008, sette investitori rifiutarono, in un episodio divenuto famoso, di investire nella società nascente, declinando quella che sarebbe diventata una quota del 10% per 150.000 dollari.

Nonostante questo scetticismo iniziale, Airbnb è diventata un marchio riconosciuto a livello globale e una società quotata in borsa tra le prime 500 di Fortune, vantando ora una capitalizzazione di mercato di 84 miliardi di dollari.

Tracciando parallelismi con quel periodo fondante, Chesky ha presentato l'ultima mossa dell'azienda come un ulteriore passo pionieristico, inteso ad ampliare la definizione stessa di "fare alla maniera di Airbnb".

Prevedeva un futuro in cui gli utenti si sarebbero affidati alla piattaforma per un'esperienza di vacanza coesa, un mercato per "momenti indimenticabili e unici nella vita".

Tra gli esempi citati, preparare la pasta con uno chef romano, ballare con una star del K-pop a Seoul, esplorare Notre Dame con un architetto che si occupa del restauro o persino lottare con un luchador a Città del Messico.

Il nuovo slogan dell'azienda, "Ora puoi fare con Airbnb più di quello che si può fare con Airbnb", racchiude in sé questa ambizione più ampia.

L'idea è che gli utenti prenotino inizialmente servizi come un massaggio durante le vacanze tramite Airbnb, per poi estendere gradualmente questa abitudine alla prenotazione di servizi come truccatori e parrucchieri anche quando sono a casa.

Questo posiziona Airbnb come una "superapp" emergente, che mira a incoraggiare un maggiore coinvolgimento nel mondo reale.

"A un certo punto, qualcosa è cambiato e abbiamo iniziato a passare più tempo a guardare gli schermi e meno tempo nel mondo reale", ha detto Chesky al pubblico.

Entusiasmo mitigato da interrogativi.

L'annuncio, fatto con la tipica energia da "fondatore" che contraddistingue Chesky, ha suscitato reazioni contrastanti.

Secondo alcune fonti, Mark Pincus, fondatore di Zynga, avrebbe elogiato la presentazione di Chesky definendola "degna di Steve Jobs".

Tuttavia, altri osservatori hanno espresso dubbi sul fatto che gli utenti sarebbero stati disposti ad adottare Airbnb per servizi quotidiani non legati ai viaggi e hanno messo in discussione il modello di prezzi proposto dalla piattaforma per il suo marketplace.

La logica strategica alla base dell'espansione verte sulla necessità di soddisfare le esigenze degli utenti esistenti e di sfruttare un mercato significativo. Se uno svantaggio dei soggiorni Airbnb è la mancanza di servizi alberghieri, fornire l'accesso a servizi locali offre una soluzione diretta.

Il mercato delle esperienze di viaggio è di per sé un settore vasto e frammentato.

McKinsey ha stimato che questo mercato globale valga oltre 1.000 miliardi di dollari, attualmente suddivisi tra alcune grandi piattaforme online e numerosi operatori più piccoli, il che indica un notevole margine di consolidamento.

Non si tratta del primo tentativo di Airbnb nel settore delle esperienze; l'attuale offerta di Airbnb Experiences è un rilancio di una precedente iniziativa.

La direttrice finanziaria di Airbnb, Ellie Mertz, ha spiegato l'andamento della versione precedente: "Abbiamo lanciato Experiences molti anni fa", ha detto Mertz in un'intervista. "Abbiamo iniziato a ampliarne la portata."

Mertz ha spiegato nel dettaglio che la "pausa pluriennale" ha permesso ad Airbnb di reinventare il prodotto Esperienze con prezzi più flessibili, controlli di qualità più accurati e un'app riprogettata per facilitare la scoperta e la prenotazione.

"Quest'anno si tratta di lanciare [il prodotto/l'iniziativa]", ha affermato.

Generare tali entrate, un miliardo di dollari aggiuntivo, rappresenterebbe un contributo notevole ai ricavi di Airbnb dello scorso anno, pari a 11,1 miliardi di dollari, ma richiederà uno sforzo e un investimento significativi per promuovere nuove abitudini di consumo.

"Airbnb Originals" e la forza delle star scelte con cura

Per guidare questa iniziativa, Airbnb sta lanciando "Airbnb Originals", esperienze esclusive e di alta qualità, spesso con la partecipazione di celebrità.

La rapper Megan Thee Stallion, ad esempio, era presente all'evento di lancio, durante il quale Chesky ha presentato un'esperienza "Original" sviluppata con lei: una giornata trascorsa con la star in una casa progettata appositamente a tema anime.

L'obiettivo è creare eventi unici e indimenticabili, esperienze che capitano una sola volta nella vita.

Airbnb non ha reso noti gli accordi finanziari relativi a queste collaborazioni con celebrità, sebbene tali collaborazioni richiedano in genere un notevole impiego di risorse.

Ciò evidenzia una potenziale sfida: integrare queste offerte personalizzate e ad alta interazione umana in un modello di business tradizionalmente basato sulla scalabilità e sulla natura decentralizzata della sharing economy.

Sebbene l'attrattiva di prenotare esperienze uniche o servizi locali tramite una piattaforma affidabile come Airbnb sia chiara per i consumatori, la capacità di curare e scalare a livello globale "esperienze singolari e intime" mantenendo la qualità rappresenta un complesso ostacolo operativo.

Nonostante le potenziali critiche e le difficoltà intrinseche nel rendere la "magia" scalabile, la nuova direzione dell'azienda rispecchia la visione audace, forse persino "strampalata", che inizialmente ha spinto Airbnb da una startup messa in discussione a leader del settore.

Lo scetticismo iniziale che circonda queste nuove iniziative potrebbe, con un ironico colpo di scena, segnalare un'altra fase di trasformazione per l'azienda.