L'accordo da 1 miliardo di dollari di Hailey Bieber con Rhode: decodificando lo splendore dei marchi di bellezza guidati da celebrità

Il marchio di bellezza Rhode di Hailey Bieber è stato acquisito da Elf Beauty per 1 miliardo di dollari, in attesa delle approvazioni normative, in una delle più grandi operazioni nel settore della bellezza con personaggi famosi fino ad oggi.

L'accordo, annunciato mercoledì, rappresenta un momento decisivo per le iniziative guidate da celebrità nel settore della cura della pelle e dei cosmetici, con Rhode che si unisce al portafoglio in crescita di marchi di bellezza di culto di Elf.

Bieber, 28 anni, manterrà un ruolo di leadership come direttore creativo e responsabile dell'innovazione di Rhode, fungendo al contempo da consulente strategico per Elf Beauty.

La modella e imprenditrice ha dichiarato che il ruolo ampliato le permette di rafforzare la sua influenza nel settore globale della bellezza.

"Questo amplia ulteriormente il mio ruolo nel mondo della bellezza", ha dichiarato Bieber in un'intervista. "Voglio semplicemente continuare ad essere una figura di spicco a livello globale in questo settore."

L'acquisizione fa seguito alla rapida crescita di Rhode, avvenuta dopo il suo debutto nel 2022.

L'attenzione rigorosa di Bieber su una linea di prodotti minimalista, la sua abilità nel marketing e la sua strategia digitale virale hanno aiutato Rhode a ritagliarsi uno spazio distintivo nel mercato della bellezza delle celebrità, un mercato molto saturo.

L'accordo con Rhode è emblematico del successo dei marchi di bellezza guidati da celebrità.

L'acquisizione di Rhode sottolinea una tendenza di mercato più ampia: la notevole crescita dei marchi di bellezza delle celebrità nell'ultimo decennio.

La valutazione di Rhode a 1 miliardo di dollari colloca Bieber tra le stelle di primo piano, al fianco di Rihanna, Selena Gomez e Kylie Jenner, i cui marchi di bellezza hanno rivoluzionato il mercato negli ultimi anni.

Secondo la società di ricerca di mercato Nielsen IQ, i marchi fondati da celebrità hanno generato 1,1 miliardi di dollari di vendite tra novembre 2022 e novembre 2023, crescendo al ritmo del 57,8%, superando di gran lunga la crescita del 11,1% del mercato della bellezza complessivo nello stesso periodo.

I marchi delle celebrità, definiti come marchi di proprietà o lanciati da personalità famose, non sono più iniziative di nicchia che si basano esclusivamente sulla notorietà del nome.

Sempre più spesso, competono con i marchi storici in termini di qualità del prodotto, precisione del marketing e fidelizzazione dei clienti.

Fonte: Nielsen

Fenty Beauty di Rihanna

Si attribuisce ampiamente a Fenty Beauty di Rihanna, lanciata nel 2017, il merito di aver stabilito un nuovo standard di inclusività nel settore.

La sua gamma di fondotinta, disponibile in 40 tonalità, ha spinto il mercato verso una maggiore diversità e ha ricevuto elogi per aver affrontato il problema delle tonalità della pelle precedentemente trascurate.

Secondo Forbes, Fenty è stata valutata quasi 3 miliardi di dollari nel 2023, mentre la società di previsione dei trend NIQ l'ha indicata come il marchio di bellezza di celebrità con i ricavi più alti dell'anno, generando 477 milioni di sterline di entrate annuali.

Il successo di Fenty ha rappresentato un punto di svolta, innescando un'ondata di imprenditori famosi che hanno deciso di entrare nel mercato con filosofie di prodotto distinte.

Rare Beauty di Selena Gomez

Nel 2020 è arrivata Rare Beauty di Selena Gomez, che ha saputo coniugare la sensibilizzazione sulla salute mentale con prezzi accessibili e un packaging elegante e minimalista.

Secondo Pitchbook, il marchio ha generato ricavi per 350 milioni di dollari nel 2023 e ha svolto un ruolo chiave nel far entrare Gomez nella classifica degli indici dei miliardari di Bloomberg.

Il marketing di Rare Beauty si basa in gran parte sull'influenza personale di Gomez, inclusi i video brevi su TikTok e i filmati montati del suo programma di cucina Selena + Chef .

Secondo quanto riportato, Gomez avrebbe preso in considerazione la possibilità di vendere il marchio l'anno scorso a una valutazione di 2 miliardi di dollari, sebbene abbia poi smentito i piani di uscita, dichiarando a Time magazine di voler rimanere coinvolta.

Kylie Cosmetics di Kylie Jenner

Kylie Jenner, intanto, rimane una pioniera in questo settore.

Ha lanciato Kylie Cosmetics nel 2015 con una linea di kit per labbra ormai iconica, sfruttando il suo enorme seguito sui social media e le tendenze virali come la "Kylie Jenner lip challenge".

La sua decisione di vendere il 51% delle quote a Coty nel 2020 per 600 milioni di dollari ha consolidato lo status del marchio come un attore serio nel settore.

Sebbene Jenner sia stata oggetto di critiche riguardo all'affermazione iniziale di Forbes secondo cui sarebbe stata la miliardaria più giovane nata da zero, pochi mettono in dubbio il successo commerciale della sua attività.

Entro il 2018, Kylie Cosmetics aveva generato 360 milioni di dollari di fatturato. Da allora ha ampliato la sua attività alla cura della pelle e continua a essere una delle persone che guadagnano di più nella famiglia Kardashian-Jenner.

Anche Ariana Grande, Jessica Alba e Lady Gaga lasciano il segno.

Tra le altre personalità di spicco che si sono cimentate in questo settore, c'è Ariana Grande, che ha lanciato REM Beauty nel 2021, con un'attenzione particolare al trucco occhi.

Da allora, il marchio si è espanso alla produzione di fondotono, blush e prodotti per la cura della pelle. Nel 2023, REM ha generato ricavi per 88,7 milioni di dollari e si prevede che raggiungerà tra i 30 e i 50 milioni di dollari nel 2024.

Anche la Honest Co. di Jessica Alba e la Haus Labs di Lady Gaga hanno avuto un successo variabile.

Tuttavia, mentre alcuni marchi prosperano, altri sbiadiscono silenziosamente. I consumatori di oggi richiedono più di una celebrità: vogliono qualità, sostenibilità e autenticità.

Non tutti i marchi legati a celebrità durano nel tempo, ma i più fortunati stanno costruendo imperi.

Sebbene alcuni marchi di alto profilo abbiano ottenuto un successo duraturo, non tutte le iniziative guidate da celebrità riescono a mantenersi nel tempo.

Un esempio da cui trarre insegnamento è quello della beauty influencer Jaclyn Hill, la cui linea di cosmetici ha subito una dura critica dopo il lancio di un rossetto nel 2019, che è stato segnato da reclami dei consumatori riguardo a prodotti difettosi.

La controversia ha portato alla fine al ritiro del prodotto dal mercato e ha causato danni reputazionali duraturi.

Hill ha annunciato di recente la chiusura del marchio, un monito che il solo fascino di una star non può garantire la longevità se il controllo di qualità viene meno e si perde la fiducia dei consumatori.

Tre fattori contribuiscono frequentemente al declino dei marchi di bellezza delle celebrità: scarsa qualità dei prodotti, mancanza di autenticità percepita e una discrepanza tra il posizionamento del marchio e il suo mercato di riferimento.

I consumatori spesso danno per scontato che i prodotti sponsorizzati da celebrità soddisfino elevati standard qualitativi. Quando queste aspettative non vengono soddisfatte, la delusione si manifesta rapidamente.

Questo riflette la teoria della conferma delle aspettative, secondo cui la soddisfazione del cliente è influenzata in gran parte dal grado di corrispondenza tra le prestazioni effettive di un prodotto e le aspettative preesistenti.

Un esempio lampante è la linea di prodotti per la cura della pelle di Kylie Jenner, Kylie Skin, che subito dopo il lancio ha suscitato critiche per aver promosso uno scrub viso a base di noci.

Sia i dermatologi che gli utenti hanno espresso preoccupazione per l'aggressività del prodotto, avvertendo che potrebbe causare microlesioni alla pelle.

La controversia ha sollevato dubbi sulle scelte di formulazione del marchio e ne ha compromesso la credibilità fin dall'inizio.

In definitiva, sebbene l'approvazione di una celebrità possa generare un iniziale entusiasmo, non può sostituire la qualità e la credibilità.

Nell'attuale mercato della bellezza, altamente informato, i consumatori richiedono prodotti che mantengano le promesse. Senza questo, nemmeno i nomi più famosi possono proteggere un marchio dal fallimento.