Estée Lauder nomina il primo responsabile digitale in un contesto di spinta alla crescita del retail online

Estée Lauder sta intraprendendo un'importante trasformazione digitale nel tentativo di riconquistare il terreno perduto nel mercato globale della bellezza, dopo anni di vendite stagnanti e mutevoli preferenze dei consumatori.

Sotto la guida del nuovo CEO Stéphane de La Faverie, l'azienda sta adottando l'intelligenza artificiale e una rinnovata strategia omnicanale per raggiungere un pubblico più giovane e nativo digitale.

Per accelerare questa revisione digitale, Estée Lauder ha nominato Aude Gandon come primo Chief Digital and Marketing Officer.

Aude Gandon nominata responsabile della carica digitale.

In precedenza, Gandon ha guidato la trasformazione del marketing globale di Nestlé, supervisionando iniziative in 188 mercati e guidando partnership con giganti della tecnologia come Amazon e Netflix.

Prima di entrare a far parte di Nestlé, Gandon ha ricoperto ruoli dirigenziali presso Google, tra cui Global Managing Director for Platform & Ecosystems, dove ha guidato strategie creative e di brand integrate nei cinque continenti.

Estée Lauder, il mandato di Gandon spazierà sia dall'e-commerce che dal retail design.

Aiuterà a unificare la messaggistica e l'esperienza del cliente del marchio attraverso i canali digitali e fisici, un compito che de La Faverie ritiene essenziale nell'ambiente di shopping frammentato di oggi.

"Non vedo l'ora di collaborare con i team di talento per migliorare le nostre capacità digitali, approfondire le connessioni con i consumatori e guidare la crescita tra marchi e canali", ha affermato Aude Gandon.

Come Estée Lauder esplora il digitale sotto la guida di de La Faverie

Da quando ha preso il timone a gennaio, de La Faverie ha segnalato un allontanamento dall'approccio tradizionalmente cauto di Estée Lauder al commercio online.

L'azienda aveva a lungo resistito alla vendita attraverso piattaforme come Amazon o all'espansione aggressiva in rivenditori come Sephora, preoccupati di proteggere la sua immagine di lusso.

Ma la nuova leadership vede questa mentalità come obsoleta.

"Non vedo dove dovremmo essere né all'interno di quattro mura né di una piattaforma digitale", ha detto de La Faverie in un'intervista al WSJ.

"La realtà è che i consumatori possono scoprire un marchio o un prodotto sui social media o in un negozio. Ci sono così tanti punti di ingresso. Come ci si assicura di trattenerli durante il viaggio?"

La strategia "Beauty Reimagined" di Estée Lauder riflette questo cambiamento.

Immagina un futuro in cui l'intelligenza artificiale aiuta gli acquirenti a trovare la tonalità di rossetto perfetta e consiglia prodotti complementari per la cura della pelle o profumi in base alle tendenze in tempo reale e ai dati dei clienti.

L'azienda sta estraendo i social media e altri canali digitali per rilevare le preferenze emergenti e rispondere con lanci di prodotti tempestivi.

L'attenzione ai giovani, l'intelligenza artificiale e la disciplina dei costi guidano le speranze di inversione di tendenza

Il piano di Estée Lauder mira a riguadagnare rilevanza tra gli acquirenti più giovani, a cui de La Faverie attribuisce il merito di aver plasmato le tendenze del settore.

"I consumatori più giovani sono quelli che stanno guidando le tendenze di oggi", ha detto de La Faverie. "Sono loro che stanno influenzando le generazioni più anziane".

I segnali recenti suggeriscono che l'inversione di tendenza potrebbe guadagnare terreno.

La società ha dichiarato di aver aumentato la sua quota nel mercato dei cosmetici di fascia alta negli Stati Uniti lo scorso trimestre, trainato dallo slancio del trucco Clinique e della cura dei capelli Bumble & Bumble, anche se le vendite complessive in Nord America sono diminuite a causa dell'indebolimento del sentimento dei consumatori.

Anche le misure di riduzione dei costi fanno parte della strategia.

Gli analisti sono ottimisti sul percorso di ripresa

Gli analisti di BofA Securities hanno recentemente ripristinato la copertura di Estée Lauder con un rating "buy" e un obiettivo di prezzo di 110 dollari.

La società è attualmente scambiata a 86,10 dollari, con azioni in rialzo di circa il 17% da inizio anno. Le azioni della società sono aumentate di circa lo 0,5% durante il trading pre-mercato di mercoledì.

Gli analisti hanno affermato che l'attuale piano dell'azienda sembra più credibile rispetto ai tentativi passati, con un'enfasi su un'innovazione più rapida dei prodotti e su ingressi anticipati nei canali di crescita come le piattaforme online.

La riduzione del 10% dell'organico della società di New York dovrebbe anche comportare un risparmio sui costi lordi compreso tra 800 e 1 miliardo di dollari, che potrebbe essere reindirizzato per aumentare gli investimenti in pubblicità o nel marchio del 25%, secondo le stime degli analisti.

Gli analisti della banca prevedono una crescita media annua delle vendite del 4% e un rimbalzo degli utili, aiutati da un marketing più mirato e dal miglioramento delle tendenze in Cina, un mercato cruciale per il segmento della bellezza di lusso.

Sebbene permangano delle sfide, tra cui la tiepida fiducia dei consumatori globali e la forte concorrenza, Estée Lauder sembra puntare molto sulla tecnologia e sulla reinvenzione del marchio per ritrovare la sua posizione.