Perché Lululemon ha perso il 20% dopo gli utili? Il marchio è a rischio?

Per anni Lululemon ha venduto leggings premium con potere di prezzo e fedeltà dei clienti invidiati dalla maggior parte delle aziende dell'abbigliamento. Il suo ultimo trimestre suggerisce che quel vantaggio è messo alla prova.

I ricavi sono diminuiti del 4% a $2,42 miliardi nel secondo trimestre fiscale, le vendite comparabili sono calate del 9% e la società ha ridotto la guidance sui ricavi annuali a $10,35-10,5 miliardi, implicando un calo del 5%-7%. LULU è scesa fino al 20% dopo la chiusura.

Più preoccupante è stato il segnale sul prodotto. La direzione ha detto che le vendite di leggings sono calate di circa il 20% mentre gli acquirenti si sono orientati verso silhouette più ampie, sollevando un interrogativo più ampio sul fatto che Lululemon abbia perso parte della sua autorità sul prodotto.

Il problema è convincere i clienti a comprare

Lululemon rimane finanziariamente solida, il che rende più difficile liquidare la debolezza come un problema di bilancio.

David Swartz, senior equity analyst di Morningstar, ha detto a Yahoo Finance dopo i risultati che la società non ha “reali problemi finanziari” e che “il problema riguarda la crescita delle vendite”.

Swartz ha affermato che i consumatori hanno visto colori, leggings e modelli simili troppo spesso, mentre una concorrenza più forte da parte di Alo Yoga, Vuori, Skims e dei marchi sportivi tradizionali ha offerto ai clienti più scelta.

Il trimestre conferma questa preoccupazione. I ricavi dalle Americhe sono scesi dell'8%, mentre quelli internazionali sono cresciuti solo del 4%, offrendo un offset minore rispetto a quanto gli investitori si erano abituati a vedere.

Il problema sembra quindi più operativo che puramente macroeconomico. Lululemon mantiene un brand premium, ma i clienti non rispondono in modo sufficientemente forte alla merce attuale.

Wall Street teme un problema di brand

Joseph Civello, analista di Truist, ha declassato Lululemon a Sell a luglio e ha avvertito che le difficoltà della società potrebbero rivelarsi “più strutturali” di quanto Wall Street stesse assumendo.

La sua preoccupazione è che i marchi challenger stiano guadagnando terreno anche in un contesto di consumo difficile.

Anche Brooke Roach di Goldman Sachs ha abbassato il suo target a $111 da $122 prima degli utili.

La società ha citato indebolimento della spesa con carta, traffico e sentiment, promozioni elevate e una crescita più moderata in Cina come motivi per cui la stabilizzazione sta diventando più difficile da prevedere.

L'analista di Bernstein Aneesha Sherman ha inquadrato il rischio in termini più netti.

In precedenza si è chiesta se Lululemon stia affrontando un problema di prodotto che si può risolvere entro un anno o un problema di brand che potrebbe pesare su vendite e valutazione per molto più tempo.

Un nuovo CEO eredita una ripresa più difficile

Heidi O’Neill assume la carica di amministratore delegato l'8 settembre dopo una lunga carriera in Nike, che include ruoli senior in prodotto e abbigliamento femminile.

Swartz ha detto a Yahoo Finance che il suo background nello sviluppo prodotto potrebbe essere ben adatto al problema attuale di Lululemon, perché la società ha bisogno di miglioramenti nella merce, non di stabilità finanziaria.

La direzione sta già abbassando le aspettative. Lululemon ora prevede circa 35 nuovi negozi quest'anno anziché 40, mentre la previsione annuale dei ricavi è stata tagliata drasticamente rispetto al range $11-11,15 miliardi pubblicato solo pochi mesi fa.

Ci sono comunque ragioni per ottimismo. I prodotti più recenti non aderenti al corpo, inclusi gli stili a gamba larga, stanno guadagnando trazione e la direzione sta aumentando il riassortimento degli articoli che vendono bene.

Ma la ripresa ora deve dimostrare che quei primi successi possono ripristinare il traffico e la domanda a prezzo pieno sull'assortimento più ampio.