Saham Nike rugi $200B sejak 2021: apa punca kemerosotan gergasi sukan?

Kejatuhan mendadak Nike pada hari Isnin menyembunyikan masalah yang lebih mendalam bagi gergasi pakaian sukan itu: pelabur semakin ragu bahawa pemulihan yang dinantikan boleh mengembalikan pertumbuhan selepas bertahun-tahun permintaan merosot, kesilapan strategik dan cabaran yang semakin meningkat di pasaran utama.

Saham Nike jatuh kira-kira 4% pada hari Isnin, ditutup pada paras terendah sejak September 2014 dan melanjutkan penurunan berpanjangan saham itu.

Walaupun saham naik kira-kira 1% semasa dagangan pra-pasaran pada hari Selasa, penurunan itu telah melanjutkan tempoh yang amat sukar bagi pelabur.

Saham Nike kini telah jatuh kira-kira 78% dari paras rekod 2021, memadamkan lebih $200 bilion dalam nilai pasaran ketika syarikat itu bergelut untuk menghidupkan semula pertumbuhan selepas bertahun-tahun kesilapan strategik, permintaan yang lemah di pasaran utama dan peralihan sukar dalam perniagaan runcitnya.

Pakar berkata keputusan keuntungan On Holding awal bulan ini juga nampaknya menjejaskan pergerakan saham pada hari Isnin.

Syarikat pakaian sukan Switzerland itu melaporkan jualan suku kedua di bawah jangkaan Wall Street dan mengeluarkan panduan berhati-hati untuk keseluruhan tahun.

On Holding melaporkan jualan suku kedua sebanyak $1.076 bilion, di bawah anggaran konsensus $1.110 bilion.

Unjuran hasil tahun penuh 2026nya sebanyak $4.39 bilion hingga $4.50 bilion juga gagal mencapai jangkaan pasaran.

Sahamnya merudum 19% selepas pengumuman keuntungan itu.

Bagi pelabur Nike, angka-angka itu menimbulkan persoalan yang tidak selesa: sama ada kelemahan dalam kasut sukan premium menjadi lebih meluas dan bukannya terhad kepada masalah pelaksanaan syarikat itu sendiri.

Pemulihan yang mengambil masa lebih lama

Jualan besar-besaran terbaru Nike mencerminkan jurang yang semakin melebar antara apa yang diharapkan pelabur daripada strategi pemulihan CEO Elliott Hill dan apa yang diberikan oleh keputusan kewangan syarikat.

Hill kembali ke Nike pada 2024 selepas bersara dari syarikat itu, membawa pengalaman luas dalam operasi dan budayanya.

Strateginya ialah membina semula Nike berasaskan kekuatan terasnya — sukan — sambil membalikkan sebahagian penekanan pengurusan terdahulu pada fesyen dan jualan terus kepada pengguna (direct-to-consumer).

Syarikat telah membina semula hubungan dengan rakan niaga borong seperti Foot Locker sambil cuba memulihkan momentum dalam kategori prestasi dan membangunkan produk yang boleh menarik golongan pengguna yang lebih luas.

Terdapat tanda bahawa sebahagian strategi mula menunjukkan kesan.

Penganalisis Jefferies berkata keputusan suku keempat fiskal Nike lebih baik daripada yang dibimbangi, sambil menyatakan bahawa penekanan semula syarikat pada sukan menunjukkan tanda awal pulangan.

“Penekanan Nike pada perniagaan sukannya menunjukkan tanda awal pulangan, walaupun prestasi di China kekal menjadi penghalang kepada syarikat,” tulis firma broker itu.

Masalahnya ialah penambahbaikan itu belum diterjemahkan kepada percepatan yang meyakinkan dalam jualan keseluruhan.

Perniagaan jualan terus kepada pengguna Nike, termasuk kedai dan platform digitalnya, kekal lemah.

Ini amat penting kerana Nike menghabiskan bertahun-tahun mengalihkan pelanggan ke saluran sendiri untuk mendapatkan kawalan lebih ke atas harga, hubungan pelanggan dan margin.

Strategi itu meninggalkan syarikat dengan tugas penyusunan semula yang sukar ketika cuba memulihkan pengedaran borong tanpa menjejaskan operasi runcitnya sendiri.

Pelabur masih menunggu jualan mencapai paras terendah

Keputusan kewangan terbaru Nike memberi sedikit haluan positif tetapi prospek yang suram tidak membantu.

Syarikat melaporkan keuntungan laras suku keempat fiskal sebanyak 20 sen sesaham, tidak termasuk manfaat 52 sen berkaitan jangkaan pemulihan tarif import.

Hasil turun 1.1% daripada setahun sebelumnya kepada $11 bilion. Kedua-dua angka itu sedikit lebih baik daripada jangkaan Wall Street, dengan penganalisis yang dipoling oleh LSEG menjangkakan keuntungan 13 sen sesaham pada hasil $10.9 bilion.

Namun, pencapaian keuntungan itu dibayangi oleh prospek Nike.

Pihak pengurusan menjangkakan jualan akan terus menurun sepanjang separuh pertama fiskal 2027 ketika menangani tekanan tarif, ketidakpastian geopolitik dan perbelanjaan pengguna yang berhati-hati.

Nike kini menjangka hasil akan jatuh pada kadar satu digit rendah hingga pertengahan antara Mac dan November, berbanding jangkaannya sebelum ini untuk penurunan satu digit rendah.

Keuntungan juga dijangka kekal pada paras yang pada dasarnya rata dalam tempoh yang sama.

Prospek itu menjadikan lebih sukar bagi pelabur untuk menentukan bila penurunan syarikat akhirnya akan mencapai paras terendah.

Data kasut sukan memberi amaran lain

Data terkini dari UBS memberikan satu lagi sebab untuk berhati-hati.

Data UBS Evidence Lab menunjukkan harga pasaran sekunder untuk kasut jenama Nike turun 2.9% tahun ke tahun pada bulan Julai.

Itu menandakan bulan ketiga berturut-turut mengalami penurunan dan mewakili kemerosotan daripada penurunan 1.7% yang dicatat pada Jun.

Kasut Jordan tidak berprestasi lebih baik. Harga jatuh 2.8% tahun ke tahun pada Julai, berbanding kenaikan 2% pada Jun.

UBS menggambarkan data itu sebagai "sedikit negatif" bagi Nike dan berkata harga pasaran sekunder boleh berfungsi sebagai petunjuk berguna untuk momentum jenama.

Angka-angka itu menunjukkan Nike belum mencapai titik perubahan yang dicari pelabur.

Syarikat perlu menunjukkan bahawa permintaan sedang menstabil, produk baharu mula mendapat penerimaan dan kuasa penetapan harga kembali sebelum pelabur boleh yakin bahawa pemulihan mampan sedang berjalan.

Sebaliknya, data Julai menunjukkan penurunan Nike semakin mendalam manakala Jordan kembali ke wilayah negatif.

China kini menjadi masalah utama

Mungkin masalah struktur terbesar ialah China.

Perniagaan Nike di negara itu telah merosot selama lapan suku berturut-turut, manakala operasi keseluruhan di China telah mengecil sekitar 30% sejak 2021.

Hasil tahunan di pasaran itu mencapai paras terendah dalam lapan tahun pada akhir Mei.

Itu merupakan pembalikan besar bagi pasaran yang pernah menjadi salah satu enjin pertumbuhan paling penting Nike.

China menawarkan Nike gabungan permintaan pengguna yang berkembang pesat, pengiktirafan jenama yang kuat dan margin yang menarik.

Hari ini, ia telah menjadi salah satu halangan terbesar kepada pemulihan global syarikat.

Masalah itu juga nampaknya lebih rumit daripada sekadar perlahan sementara dalam perbelanjaan pengguna.

Pengguna muda China semakin condong ke arah jenama tempatan sebagai sebahagian daripada pergerakan "China Chic".

Jenama tempatan mampu menawarkan produk dan pemasaran yang lebih disesuaikan dengan cita rasa China, manakala Nike bergelut untuk mengekalkan relevansi budaya yang sama.

“Dalam erti kata tertentu, Nike telah menjadi tidak relevan,” kata Yaling Jiang, pengasas firma penyelidikan pengguna ApertureChina dan pakar mengenai pengguna China dalam laporan CNBC.

Jiang berkata pengguna muda mungkin sukar mengenal pasti inovasi terbaru Nike, manakala Adidas berjaya menjana minat yang lebih terlokalisasi.

Nike juga cuba mempermudah model pengedarannya di China, di mana rangkaiannya menjadi semakin kompleks dan bergantung kepada pemotongan harga.

Ketua kewangan Nike yang akan berundur, Matt Friend, tidak dapat memberi penganalisis garis masa yang jelas untuk kembali kepada pertumbuhan di China semasa panggilan pendapatan terkini, dengan mengatakan tren hasil jangka pendek akan kekal secara umumnya selaras dengan prestasi terkini.

Bagaimana Nike kalah Piala Dunia kepada Adidas

Penekanan semula Nike pada sukan dijangka mendapat dorongan besar daripada Piala Dunia FIFA, yang dilihat secara meluas sebagai medan persaingan penting antara Nike dan Adidas.

Adidas menaja 14 pasukan kebangsaan dalam kejohanan itu, manakala Nike menaja 12, termasuk England dan Perancis.

Tetapi tiada pasukan Nike yang mara ke final, meninggalkan Adidas peluang pemasaran yang ketara.

Terdapat juga masalah operasi.

Menurut Fortune, Nike gagal membekalkan merchandise yang mencukupi kepada banyak kedai di AS menjelang Piala Dunia.

Insiden itu menimbulkan kebimbangan di Wall Street mengenai keupayaan syarikat untuk meramalkan permintaan dan memindahkan produk popular ke kedai dengan cukup pantas.

Bagi syarikat yang kelebihan kompetitifnya banyak bergantung pada pelancaran produk, pemasaran dan pengedaran, isu pelaksanaan sebegini amat merosakkan.

Wall Street mula hilang sabar

Kebimbangan yang semakin meningkat juga mula kelihatan dalam penarafan penganalisis.

JPMorgan menurunkan penarafan Nike kepada Underweight dari Neutral, memberi amaran bahawa inisiatif strategik "Win Now" syarikat boleh memberi tekanan ke atas keuntungan masa depan.

Kebimbangan itu menjejaskan inti pemulihan Nike.

Membina semula pengedaran borong, membersihkan inventori lebihan, melabur dalam produk baru dan memulihkan momentum pemasaran boleh membantu menghidupkan semula jualan, tetapi setiap inisiatif juga membawa kos.

Oleh itu, pelabur memerlukan bukti bahawa hasil yang lebih tinggi akhirnya akan diterjemahkan kepada margin yang lebih kukuh.

“Masalah Nike lebih berakar umbi daripada yang diakui sebelum ini dan, oleh itu, pemulihan mengambil masa jauh lebih lama daripada yang dijangkakan,” tulis pengarah urusan GlobalData Neil Saunders dalam nota penyelidikan.

Peletakan jawatan Ketua Perakaunan Johanna Nielsen, berkuat kuasa 4 September 2026, telah menambah satu lagi elemen ketidakpastian.

CFO David Denton akan berkhidmat sebagai Pengawal Korporat Sementara, mewujudkan satu lagi peralihan kepimpinan ketika Nike cuba melaksanakan salah satu pemulihan paling penting dalam sejarahnya.

Nike masih mempunyai skala di pihaknya

Walaupun masalah, kelebihan terbesar Nike tetap skala globalnya yang besar.

Syarikat menghasilkan kira-kira $46 bilion dalam hasil tahunan, jauh melepasi skala pesaing seperti Lululemon Athletica, Under Armour dan On Holding.

Oleh itu, strategi Hill kurang mengenai mencipta semula Nike dan lebih kepada memulihkan kekuatan yang menjadikan syarikat itu dominan pada asalnya: inovasi produk, kasut prestasi, pemasaran sukan, pengedaran borong dan tarikan pengguna yang luas.

Cabarannya ialah meyakinkan pelabur bahawa kekuatan itu sekali lagi boleh diterjemahkan kepada pertumbuhan mampan.

Buat masa ini, Wall Street menunggu bukti bahawa penurunan telah mencapai paras terendah.

UBS berkata saham Nike berkemungkinan akan pulih apabila pelabur memperoleh keyakinan bahawa kadar pertumbuhan syarikat telah mencapai paras terendah dan terdapat keterlihatan yang lebih jelas ke arah kembali kepada pertumbuhan positif yang mampan.

Jualan panik pada hari Isnin mencadangkan pelabur masih menunggu bukti itu.

Bagi Nike, masalah bukan lagi sekadar pulih daripada tempoh lemah. Ia perlu membuktikan bahawa susunan semula strategik yang berlaku selama bertahun-tahun boleh menghasilkan pertumbuhan bermakna sebelum pelabur hilang kesabaran terhadap pemulihan itu sepenuhnya.