Burberry's herstelplan: wat moeten we denken van een aandelenstijging van 22% ondanks verliezen?

De Britse luxemodegigant Burberry is begonnen met een kostenbesparingsprogramma van £ 40 miljoen als onderdeel van een uitgebreide hervormingsstrategie die is onthuld door de nieuwe CEO, Joshua Schulman.

Schulman werd in juli benoemd nadat Jonathan Akeroyd was vertrokken. Hij wil het bedrijf stabiliseren na jaren van afnemende prestaties en misstappen met het merk.

"Onze recente tegenvallende prestaties zijn het gevolg van verschillende factoren, waaronder inconsistente uitvoering van het merk en een gebrek aan focus op onze belangrijkste categorie bovenkleding en onze belangrijkste klantsegmenten", aldus Schulman in een verklaring.

Hij voegde toe dat het bedrijf nu "met spoed handelt om de koers te corrigeren, de onderneming te stabiliseren en Burberry te positioneren voor een terugkeer naar duurzame, winstgevende groei".

De aandelen van Burberry stegen met maar liefst 22% na de aankondiging van het herstructureringsplan. Daarmee is de luxe retailer de grootste stijger op de FTSE 250.

'Burberry Forward' in gang gezet te midden van verliezen

De modegigant kondigde donderdag een strategisch plan aan genaamd 'Burberry Forward' om de verkoop nieuw leven in te blazen.

De aankondiging werd gedaan tegelijk met de bekendmaking van de winstcijfers over de zes maanden tot en met september. In die cijfers werd een verlies van £ 41 miljoen gerapporteerd, wat in schril contrast staat met de aangepaste operationele winst van £ 223 miljoen die in dezelfde periode vorig jaar werd geboekt.

De omzet daalde met 22% en kwam net onder de £1,1 miljard uit.

Het merk opende 19 nieuwe winkels, maar sloot er in deze periode ook 12. Per 28 september had het merk nog steeds 429 eigen winkels.

In september werd Burberry uit de prestigieuze FTSE 100-index gedegradeerd na een uitdagende periode met dalende verkopen en een reeks leiderschapswisselingen.

"We erkennen dat er op korte termijn veel moet gebeuren en we handelen met spoed. We hebben er vertrouwen in dat we op termijn weer £ 3 miljard aan jaarlijkse inkomsten kunnen genereren, terwijl we de marges herbouwen en een sterke cashgeneratie stimuleren", aldus Schulman.

De strategie van Schulman om de omzet van Burberry te verhogen tot £3 miljard, met een focus op kernproducten, staat in contrast met de conservatievere marktvoorspellingen, die de omzet schatten op ongeveer £2,73 miljard in 2027-2028.

Kostenbesparingsprogramma om jaarlijks £ 40 miljoen te besparen

Schulman vertelde dat het bedrijf als onderdeel van de turnaroundstrategie de afgelopen 90 dagen bepaalde acties heeft doorgevoerd, waaronder een kostenbesparingsprogramma om jaarlijks £ 40 miljoen te besparen.

Hij verwachtte dat ongeveer £25 miljoen van deze besparingen in het begrotingsjaar 2025 zou worden doorgevoerd.

Hoewel Burberry haar activiteiten heeft gestroomlijnd, onder andere door kantoorfuncties te consolideren, heeft het bedrijf geen details bekendgemaakt over mogelijk banenverlies.

Kate Ferry, financieel directeur van Burberry, merkte op dat het bedrijf te maken heeft met externe financiële druk, waaronder de recente verhoging van de nationale verzekeringsbijdragen van de Britse overheid voor werkgevers, die naar schatting £ 3-4 miljard aan de bedrijfskosten toevoegt.

'Sjaalrepen' uitgerold als onderdeel van het programma

Om de ommekeer te ondersteunen, heeft Schulman het leiderschapsteam van Burberry versterkt door nieuwe managers aan te stellen op het gebied van marketing, productverkoop en planning, met name in belangrijke regio's zoals Noord- en Zuid-Amerika.

Hij heeft ook een campagne voor bovenkleding gelanceerd met de titel "It's Always Burberry Weather", die nieuwe ervaringsgerichte retailconcepten omvat, zoals "sjaalrepen", die voor het eerst werden geïntroduceerd in de flagshipstore op 57th Street in New York.

Schulman gaf commentaar op de recente tegenvallende prestaties van het merk en wijt dit aan een inconsistente strategie en een afwijking van de kernsterktes.

"We hebben een krachtig merk met een brede aantrekkingskracht onder luxeklanten, autoriteit in de categorieën bovenkleding en sjaals die in deze periode veerkrachtig zijn gebleven, en een sterke aanwezigheid in alle belangrijke luxemarkten", aldus hij.

Wat vinden analisten van het heroplevingsplan?

De problemen van Burberry zijn een afspiegeling van de bredere uitdagingen in de luxesector, waar de vraag afneemt.

Ook concurrenten als Kering, het moederbedrijf van Gucci en Balenciaga, en het Britse merk Mulberry ondervinden de gevolgen van de vertraging op de wereldwijde luxemarkt.

Ondanks de aanzienlijke financiële tegenwind zien analisten potentie in de hernieuwde focus van Burberry op zijn kernactiviteiten.

Analisten van RBC Capital Markets wezen erop dat een verkeerde inschatting van de prijselasticiteit in het lederwarensegment bijdroeg aan de neergang van het bedrijf.

Zij zien Schulmans terugkeer naar de traditionele bovenkleding van Burberry als een veelbelovende zet, waarmee het merk terugkeert naar een authentiekere, minder verzadigde productcategorie.

Analisten van Morgan Stanley benadrukten dat een effectieve uitvoering van de nieuwe strategie Burberry zou kunnen helpen financiële doelstellingen te behalen die vergelijkbaar zijn met de prestaties van vóór de pandemie, met een brutomarge van bijna 70% en operationele marges in de hoge tienerjaren.

Zij merkten op dat het vertrouwen van het management, zoals dat blijkt uit hun laatste updates, erop duidde dat er geen fundamentele obstakels zijn voor deze doelstellingen.

Schulman erkende dat het hervormen van het bedrijf niet meteen resultaat zou opleveren.

"Op de korte termijn, met onze uiterst belangrijke feestelijke handelsperiode voor de boeg en een onzekere macro-economische omgeving, is het te vroeg om te bepalen of onze resultaten van de tweede helft het aangepaste operationele verlies van de eerste helft volledig zullen compenseren", aldus de verklaring van Burberry.