Waarom kelderen de aandelen van Kering, en wat heeft Demna Gvasalia ermee te maken?

De aandelen van Kering SA kelderden vrijdag bijna 13% nadat het luxe modehuis Demna Gvasalia als nieuwe artistiek directeur van Gucci had aangekondigd.

Deze stap betekent een gedurfde verandering voor het worstelende merk, dat te kampen heeft met dalende verkopen en afnemende vraag in belangrijke markten zoals China.

Demna, algemeen bekend om zijn baanbrekende esthetiek bij Balenciaga, zal naar verwachting de creatieve visie van Gucci herzien, maar beleggers blijven sceptisch over de overgang.

De koersdaling wijst op de bezorgdheid van de markt over de vraag of Demna Gucci succesvol uit de verkoopdip kan leiden.

De omzet van Gucci daalde in het vierde kwartaal met 24% op jaarbasis tot €1,92 miljard, waardoor de totale omzet van Kering met 12% daalde.

De benoeming volgt slechts een maand na het vertrek van Sabato De Sarno en onderstreept de urgentie van Kering om Gucci opnieuw te positioneren in de zeer competitieve luxe modemarkt.

Wie is Demna Gvasalia?

Demna, die in 2021 zijn achternaam professioneel liet vallen, heeft een reputatie opgebouwd als een van de meest innovatieve en provocerende ontwerpers in de modewereld.

Sinds hij in 2015 de leiding over Balenciaga nam, heeft hij het merk getransformeerd tot een streetwear-gigant, waarbij hij avant-gardistische ontwerpen combineert met cultureel commentaar.

Onder zijn leiding schoot de omzet van Balenciaga omhoog van ongeveer €200 miljoen naar een geschatte €1,76 miljard in 2021.

Zijn benoeming bij Gucci markeert een belangrijke creatieve verschuiving. “Zijn creatieve kracht is precies wat Gucci nodig heeft,” zei François-Henri Pinault, voorzitter en CEO van Kering, in een verklaring. Demna zelf toonde zich enthousiast over de rol en verklaarde:

“Het is een eer om bij te dragen aan een huis dat ik diep respecteer en al lang bewonder. Ik kijk ernaar uit om een nieuw hoofdstuk te schrijven in het fantastische verhaal van Gucci.”

Lees ook: Bernard Arnault kan LVMH leiden tot zijn 85e, aangezien aandeelhouders stemmen over verlenging van zijn termijn.

Gucci's dalende omzet en Kering's herstelstrategie

Gucci, ooit het kroonjuweel van Kering, heeft de afgelopen jaren moeite gehad door veranderende consumentenvoorkeuren, een zwakkere vraag in China en toenemende concurrentie van merken als Prada, Louis Vuitton en Hermès.

Ondanks dat Gucci het grootste luxe merk van Italië is, daalde de omzet van een piek van €10,5 miljard in 2022 naar €7,65 miljard in 2024.

De strategie van Kering onder leiding van CEO Stefano Cantino is gericht op merkversterking, kwaliteitscontrole en operationele efficiëntie.

Cantino en Francesca Bellettini, Kering's plaatsvervangend CEO voor merkontwikkeling, namen enkele maanden geleden voor het eerst contact op met Demna.

“We gingen uit eten en ik zei: ‘We zouden het heel graag over deze kans hebben’,” onthulde Bellettini.

“Na een seconde nadenken was hij erg enthousiast en zei: 'Ja! Ik heb het in mijn hoofd — laat me het project voor je samenstellen.'”

Demna's visie voor Gucci

Demna's ontwerpfilosofie combineert altijd al streetcultuur, ironie en haute couture, waardoor hij een polariserende maar zeer invloedrijke figuur is.

Zijn uitdaging bij Gucci zal zijn om het luxe erfgoed van het merk te combineren met zijn kenmerkende, gedurfde esthetiek.

Interessant genoeg is dit niet zijn eerste creatieve samenwerking met Gucci.

In 2021 werkte hij samen met de toenmalige creatief directeur Alessandro Michele aan het "Hacker Project", waarbij Balenciaga-graphics op iconische Gucci-handtassen verschenen.

Nu krijgt hij volledige creatieve vrijheid, en insiders uit de branche zijn benieuwd hoe hij Gucci's traditionele Italiaanse vakmanschap met zijn vooruitstrevende visie zal combineren.

Marktangst en scepsis onder beleggers

Ondanks het vertrouwen van Kering in Demna, maken beleggers zich zorgen over de risico's.

Gucci's merkidentiteit heeft de afgelopen jaren verschillende transformaties ondergaan, en een radicale verschuiving in de ontwerpfilosofie zou de verkoop kunnen stimuleren of de kernklantenkring kunnen vervreemden.

Aandelen in de luxebranche hebben te maken met toenemende tegenwind door economische onzekerheden, de afnemende luxe-uitgaven in China en veranderende consumentenvoorkeuren.

Demna's geschiedenis bij Balenciaga is ook controversieel geweest, met name in 2022, toen het merk te maken kreeg met kritiek op een slecht ontvangen reclamecampagne.

Demna begint officieel aan zijn functie bij Gucci na zijn laatste Balenciaga couture-show op 9 juli.

Hij is al begonnen met zijn samenwerking met Cantino, waaronder een bezoek aan het Gucci-archief in Florence om de geschiedenis van het merk te bestuderen.

Bestuurders van Kering geloven dat Gucci klaar is voor een grote comeback.