Hvorfor faller Kering-aksjene, og hva har Demna Gvasalia med det å gjøre?

Aksjene i Kering SA falt nesten 13 % fredag ​​etter at det luksuriøse motehuset annonserte Demna Gvasalia som ny kunstnerisk leder for Gucci.

Flyttingen markerer et dristig skifte for det slitende merket, som har møtt fallende salg og fallende etterspørsel i nøkkelmarkeder som Kina.

Demna, allment anerkjent for sin forstyrrende estetikk på Balenciaga, forventes å fornye Guccis kreative visjon, men investorer er fortsatt skeptiske til overgangen.

Aksjefallet signaliserer bekymring i markedet for om Demna kan lykkes med å styre Gucci ut av salgsnedgangen.

Guccis inntekter falt med 24 % fra år til år i fjerde kvartal, og falt til 1,92 milliarder euro, noe som dro ned Kerings totale inntekter med 12 %.

Utnevnelsen kommer bare en måned etter Sabato De Sarnos avgang, noe som understreker at Kerings haster med å reposisjonere Gucci i det svært konkurranseutsatte markedet for luksusmote.

Hvem er Demna Gvasalia?

Demna, som droppet etternavnet sitt profesjonelt i 2021, har bygget et rykte som en av de mest innovative og provoserende designerne i moteverdenen.

Siden han overtok Balenciaga i 2015, forvandlet han merkevaren til et streetwear-kraftsenter, og smeltet sammen avantgarde-design med kulturelle kommentarer.

Under hans ledelse skjøt Balenciagas inntekter fra ca. € 200 millioner til anslagsvis € 1,76 milliarder i 2021.

Utnevnelsen hans hos Gucci signaliserer et stort kreativt skifte. "Hans kreative kraft er akkurat det Gucci trenger," sa François-Henri Pinault, Kerings styreleder og administrerende direktør, i en uttalelse. Demna selv uttrykte entusiasme for rollen, og uttalte:

«Det er en ære å bidra til et hus som jeg har dyp respekt for og lenge har beundret. Jeg ser frem til å skrive et nytt kapittel av Guccis fantastiske historie.»

Les også: Bernard Arnault kan lede LVMH frem til 85 år ettersom aksjonærene stemmer om forlengelse av funksjonstid

Guccis fallende salg og Kerings snustrategi

Gucci, en gang Kerings kronjuvel, har slitt de siste årene på grunn av skiftende forbrukerpreferanser, svakere etterspørsel i Kina og økende konkurranse fra merker som Prada, Louis Vuitton og Hermès.

Til tross for å være Italias største luksusmerke, falt Guccis inntekter fra en topp på 10,5 milliarder euro i 2022 til 7,65 milliarder euro i 2024.

Kerings strategi under administrerende direktør Stefano Cantino har fokusert på merkeheving, kvalitetskontroll og operasjonell effektivitet.

Cantino og Francesca Bellettini, Kerings viseadministrerende direktør for merkevareutvikling, henvendte seg først til Demna for flere måneder siden.

"Vi gikk ut og spiste middag og jeg sa: 'Vi ville virkelig elske å snakke om denne muligheten'," avslørte Bellettini.

«Etter et sekund med å tenke, var han veldig spent og sa: 'Ja! Jeg har det i tankene - la meg sette sammen prosjektet for deg.'»

Demnas visjon for Gucci

Demnas designfilosofi har alltid blandet gatekultur, ironi og høymote, noe som gjør ham til en polariserende, men likevel svært innflytelsesrik figur.

Utfordringen hans hos Gucci vil være å balansere sin luksusarv med sin signatur edgy estetikk.

Interessant nok er dette ikke hans første kreative engasjement med Gucci.

I 2021 samarbeidet han med den daværende kreative direktøren Alessandro Michele om "Hacker Project", som så Balenciaga-grafikk vises på ikoniske Gucci-håndvesker.

Nå vil han ha full kreativ kontroll, og bransjeinnsidere er ivrige etter å se hvordan han integrerer Guccis tradisjonelle italienske håndverk med sin progressive visjon.

Markedsfrykt og investorskepsis

Til tross for Kerings tillit til Demna, er investorene bekymret for risikoen.

Guccis merkeidentitet har vært gjennom flere transformasjoner de siste årene, og et radikalt skifte i designfilosofi kan enten revitalisere salget eller fremmedgjøre kjernekundebasen.

Luksusaksjer har møtt økende motvind på grunn av økonomisk usikkerhet, Kinas avtagende luksusforbruk og endret forbrukersmak.

Demnas historie på Balenciaga har også vært kontroversiell, spesielt i 2022, da merkevaren møtte tilbakeslag over en dårlig mottatt annonsekampanje.

Demna vil offisielt begynne sin periode hos Gucci etter hans siste Balenciaga couture-show 9. juli.

Han har allerede begynt å jobbe med Cantino, inkludert et besøk til Guccis arkiver i Firenze for å studere merkets historie.

Ledere i Kering tror at Gucci er klar for et stort comeback.