Nike-aksjen tapte $200B siden 2021-toppen: hva plager sportsgiganten?

Nikes kraftige fall mandag skjulte et dypere problem for sportsklesgiganten: investorer blir stadig mer skeptiske til om den lenge ventede snuoperasjonen kan gjenopprette vekst etter år med svekket etterspørsel, strategiske feiltrinn og økende utfordringer i nøkkelmarkeder.

Nike-aksjen falt rundt 4 % mandag, og stengte på sitt laveste nivå siden september 2014, noe som forlenget aksjens langvarige tilbakegang.

Selv om aksjen var opp omtrent 1 % i førbørs på tirsdag, har nedgangen forlenget en brutal periode for investorene.

Nikes aksje har nå falt om lag 78 % fra rekordtoppen i 2021, og har visket ut mer enn $200B i markedsverdi ettersom selskapet sliter med å tenne veksten igjen etter år med strategiske feiltrinn, svakere etterspørsel i viktige markeder og en krevende omstilling i detaljhandelen.

Eksperter sier at resultatene til On Holding tidligere denne måneden også syntes å ha påvirket aksjens bevegelser på mandag.

Det sveitsiske sportsbekledningsselskapet rapporterte salg for andre kvartal under Wall Streets forventninger og ga en forsiktig helårsveiledning.

On Holding rapporterte andrekvartalssalg på $1.076 billion, under konsensusestimatet på $1.110 billion.

Dens helårsprognose for 2026 på $4.39 billion til $4.50 billion var også lavere enn markedets forventninger.

Aksjen falt 19 % etter resultatene.

For Nike-investorer reiste tallene et ubehagelig spørsmål: om svakheten i premium sportssko er bredere enn bare selskapets egne gjennomføringsproblemer.

En snuoperasjon som tar lengre tid

Nikes siste salgsbølge gjenspeiler et økende gap mellom hva investorene håpet å se av administrerende direktør Elliott Hills snuplan og hva selskapets finansielle resultater faktisk leverer.

Hill vendte tilbake til Nike i 2024 etter å ha gått av tidligere, og tok med seg omfattende erfaring fra selskapets drift og kultur.

Hans strategi har vært å bygge Nike tilbake rundt kjerneområdet — sport — samtidig som han har reversert deler av tidligere ledelses vekt på mote og direkte‑til‑forbruker‑salg.

Selskapet har gjenoppbygget relasjoner med grossistpartnere som Foot Locker samtidig som det forsøker å gjenopprette momentum i prestasjonskategorier og utvikle produkter som kan tiltrekke et bredere spekter av forbrukere.

Det finnes tegn på at deler av strategien begynner å fungere.

Jefferies-analytikere mente at Nikes finansielle fjerdekvartalsresultater var bedre enn fryktet, samtidig som de bemerket at selskapets fornyede satsing på sport viste tidlige tegn til å betale seg.

"Nike's emphasis on its sports business is showing early signs of paying off, though performance in China remains a drag on the company," skrev meglerhuset.

Problemet er at forbedringene ennå ikke har ført til en overbevisende akselerasjon i totalomsetningen.

Nikes direkte‑til‑forbruker‑virksomhet, inkludert butikker og den digitale plattformen, forblir svak.

Det er særlig viktig fordi Nike i flere år har presset kunder mot egne kanaler for å få større kontroll over pris, kundeforhold og marginer.

Den strategien har etterlatt selskapet med en krevende omstilling når det forsøker å gjenopprette grossistdistribusjon uten å undergrave egne detaljhandelsoperasjoner.

Investorene venter fortsatt på bunnen i salget

Nikes siste resultater ga noe positivitet, men et dunkelt utsyn hjalp ikke.

Selskapet rapporterte justert resultat for regnskapsmessig fjerde kvartal på 20 cent per aksje, ekskludert en 52-cent fordel knyttet til forventet tilbakebetaling av importtariffer.

Inntektene falt 1,1 % fra året før til $11 billion. Begge tall var noe bedre enn Wall Streets forventninger, hvor analytikere spurt av LSEG ventet 13 cent per aksje på inntekter på $10.9 billion.

Resultatoverskridelsen ble imidlertid overskygget av Nikes utsikter.

Ledelsen forventet at salget ville fortsette å avta gjennom første halvdel av regnskapsåret 2027 mens de håndterte tariffpress, geopolitisk usikkerhet og forsiktig forbrukeradferd.

Nike forventer nå at inntektene vil falle med lave til midtre enkeltsifre prosent mellom mars og november, sammenlignet med tidligere forventning om et lavt enkeltsifret fall.

Resultatene forventes også å forbli i hovedsak flate over samme periode.

Den utsikten har gjort det vanskeligere for investorene å fastslå når selskapets nedgang endelig vil nå et gulv.

Sneaker-data gir enda en advarsel

Ny data fra UBS ga ytterligere grunn til forsiktighet.

UBS Evidence Lab-data viste at priser i sekundærmarkedet for Nike-sko falt 2,9 % år‑over‑år i juli.

Det markerte tredje måned på rad med nedgang og representerte en forverring fra 1,7 % nedgang i juni.

Jordan-sko gjorde det ikke bedre. Prisene falt 2,8 % år‑over‑år i juli, mot en økning på 2 % i juni.

UBS beskrev dataene som en «moderat negativ» indikasjon for Nike og sa at priser i sekundærmarkedet kan fungere som en nyttig indikator på merkevarens momentum.

Tallene antyder at Nike ennå ikke har nådd vendepunktet investorene leter etter.

Selskapet må vise at etterspørselen stabiliseres, at nye produkter får fotfeste og at prisstyrken kommer tilbake før investorene kan bli trygge på at en bærekraftig oppgang er i gang.

I stedet viste juli-data at Nikes tilbakegang forverret seg, samtidig som Jordan gikk tilbake i negativt territorium.

Kina har blitt et stort problem

Kanskje det største strukturelle problemet er Kina.

Nikes virksomhet i landet har falt i åtte kvartaler på rad, mens hele Kina‑operasjonen har krympet med rundt 30 % siden 2021.

Årlige inntekter i markedet nådde sitt laveste nivå på åtte år ved utgangen av mai.

Det representerer en betydelig reversering for et marked som en gang var blant Nikes viktigste vekstmotorer.

Kina ga Nike en kombinasjon av raskt økende forbrukeretterspørsel, sterk merkevaregjenkjennelse og attraktive marginer.

I dag har det blitt en av de største hindringene for selskapets globale gjenoppretting.

Problemet virker også å være mer komplisert enn en midlertidig avmatning i forbruket.

Unge kinesiske forbrukere trekkes i økende grad mot innenlandske merker som en del av «China Chic»-bevegelsen.

Lokale merkevarer har kunnet tilby produkter og markedsføring som i større grad er tilpasset kinesisk smak, mens Nike har slitt med å opprettholde samme kulturelle relevans.

«På en måte har Nike blitt irrelevant,» sa Yaling Jiang, grunnlegger av forbrukerforskningsfirmaet ApertureChina og ekspert på den kinesiske forbrukeren, i en CNBC‑rapport.

Jiang sa at yngre forbrukere kan ha problemer med å identifisere Nikes siste innovasjoner, mens Adidas har klart å skape mer lokal interesse.

Nike forsøker også å forenkle distribusjonsmodellen i Kina, hvor nettverket har blitt stadig mer komplekst og avhengig av priskutt.

Nikes avtroppende finanssjef Matt Friend klarte ikke å gi analytikere en tydelig tidslinje for en tilbakevending til vekst i Kina under siste kvartalspresentasjon, og sa at nærtidsinntekts‑trender ville forbli stort sett konsistente med nylig utvikling.

Hvordan Nike tapte VM til Adidas

Nikes fornyede fokus på sport ble ventet å få et betydelig løft av FIFA‑VM, som i stor grad ble sett på som en viktig konkurransearena mellom Nike og Adidas.

Adidas sponset 14 landslag i turneringen, mens Nike sponset 12, inkludert England og Frankrike.

Men ingen av Nikes lag nådde finalen, noe som ga Adidas en betydelig markedsføringsmulighet.

Det var også operative problemer.

Ifølge Fortune leverte ikke Nike nok merchandise til mange amerikanske butikker før VM.

Hendelsen reiste bekymring på Wall Street om selskapets evne til å forutsi etterspørsel og få populære produkter raskt ut i butikkene.

For et selskap hvis konkurransefordel i stor grad avhenger av produktlanseringer, markedsføring og distribusjon, er slike gjennomføringsproblemer særlig skadelige.

Wall Street mister tålmodigheten

De økende bekymringene har også begynt å vise seg i analytikervurderinger.

JPMorgan nedgraderte Nike til Underweight fra Neutral, og advarte om at selskapets «Win Now»-strategiske initiativer kan legge press på fremtidig lønnsomhet.

Den bekymringen går til kjernen av Nikes snuoperasjon.

Å gjenopprette grossistdistribusjon, rydde opp i overskuddslager, investere i nye produkter og gjenopplive markedsføringsmomentum kan bidra til å gjenreise salget, men hvert initiativ medfører også kostnader.

Investorene trenger derfor bevis på at høyere inntekter etter hvert vil gi sterkere marginer.

“Nike’s problems are more deep-seated than previously acknowledged and, consequently, the turnaround is taking much longer than anticipated,” skrev GlobalData‑administrerende direktør Neil Saunders i en forskningsnotat.

Avgangen til Chief Accounting Officer Johanna Nielsen, med virkning fra 4. september 2026, har lagt til et nytt element av usikkerhet.

CFO David Denton vil fungere som Interim Corporate Controller, noe som skaper en ekstra lederovergang mens Nike forsøker å gjennomføre en av de viktigste snuoperasjonene i selskapets historie.

Nike har fortsatt skalaen på sin side

Til tross for problemene er Nikes største fordel fortsatt det enorme globale omfanget.

Selskapet genererer omtrent $46 billion i årlig omsetning, langt over skalaen til konkurrenter som Lululemon Athletica, Under Armour og On Holding.

Hills strategi handler derfor mindre om å gjenoppfinne Nike enn om å gjenopprette styrkene som gjorde selskapet dominerende i utgangspunktet: produktinnovasjon, prestasjonsfottøy, sportsmarkedsføring, grossistdistribusjon og bred forbrukerappell.

Utfordringen er å overbevise investorene om at disse styrkene igjen kan omsettes til vedvarende vekst.

Foreløpig venter Wall Street på bevis for at nedgangen har bunnet ut.

UBS sa at Nikes aksje sannsynligvis vil bedre seg når investorene får tillit til at selskapets veksttakt har nådd bunnen og det blir klarere utsyn mot en tilbakevending til varig positiv vekst.

Mandagens salg tyder på at investorene fortsatt venter på slike bevis.

For Nike handler problemet ikke lenger bare om å komme seg etter en svak periode. Det handler om å bevise at selskapets årslange strategiske omstilling kan gi betydelig vekst før investorene mister tålmodigheten med snuoperasjonen helt.