Kryzys upadłościowy Tupperware: czy ta kultowa marka ma szansę na powrót na szczyt?

Tupperware to nazwa, która u wielu osób wywołuje nostalgię.

Kiedyś firma, znana ze swoich szczelnych, jaskrawo kolorowych pojemników, była podstawowym wyposażeniem każdego gospodarstwa domowego. Od dziesięcioleci odnosiła sukcesy.

Założona w 1946 roku przez Earla Tuppera firma Tupperware zrewolucjonizowała przechowywanie w kuchni i stała się kultowa dzięki innowacyjnemu modelowi sprzedaży bezpośredniej, w ramach którego miliony kobiet uczestniczyły w „imprezach Tupperware”.

Spotkania te nie miały na celu wyłącznie sprzedaży wyrobów z tworzyw sztucznych; ich celem było budowanie społeczności i oferowanie ścieżki do niezależności finansowej, zwłaszcza kobietom, które nie pracują zawodowo.

Jednak dziś dziedzictwo to wydaje się odległe.

17 września Tupperware Brands Corporation (NYSE: TUP) złożyła wniosek o ochronę przed bankructwem w ramach Rozdziału 11 w Stanach Zjednoczonych.

Zadłużenie firmy wzrosło do ponad 700 milionów dolarów, a sprzedaż systematycznie spadała.

Złożenie wniosku stanowiło jaskrawy kontrast z latami świetności firmy, gdy Tupperware był symbolem amerykańskiej pomysłowości i przedsiębiorczości.

Ogłoszenie upadłości Tupperware: czy było nieuniknione?

Ogłoszenie upadłości przez Tupperware nie było całkowitym zaskoczeniem.

W kwietniu 2023 r. Tupperware ujawniło w dokumencie regulacyjnym, że jego przyszłość jest zagrożona, ostrzegając, że może nie mieć niezbędnych środków na utrzymanie działalności bez zabezpieczenia dodatkowego kapitału.

W sierpniu Tupperware udało się uzyskać tymczasową ulgę, ponieważ firma zawarła porozumienie z wierzycielami, na mocy którego jej zobowiązania z tytułu odsetek zostały zmniejszone o 150 milionów dolarów, a także pozyskała 21 milionów dolarów nowego finansowania.

Dodatkowo Tupperware uzyskało przedłużenie terminu spłaty długu wynoszącego około 348 milionów dolarów, co pozwoliło na zmniejszenie całkowitego zadłużenia o 55 milionów dolarów.

Pomimo tych wysiłków sytuacja finansowa Tupperware stale się pogarszała.

Od początku 2024 r. wartość akcji spółki spadła o ponad 50%.

W ramach działań mających na celu obniżenie kosztów firma zamknęła na początku tego roku swój jedyny zakład produkcyjny w USA, w Karolinie Południowej, co doprowadziło do utraty 148 miejsc pracy, zgodnie z dokumentem złożonym w ramach ustawy Worker Adjustment and Retraining Notification Act (WARN).

Kierownictwo firmy przyznało, że brakuje jej czasu na pozyskanie kapitału lub znalezienie nabywcy i że nie nadąża za zmieniającymi się trendami konsumenckimi.

Co do tego doprowadziło?

Upadek Tupperware obrazuje trudności, z jakimi zmaga się wiele tradycyjnych marek w erze szybkich zmian technologicznych i zmieniających się przyzwyczajeń konsumentów.

Firma od dawna opierała się na modelu sprzedaży bezpośredniej, w którym niezależni konsultanci sprzedawali produkty podczas pokazów w domach.

Metoda ta okazała się rewolucyjna w latach 50. i 60. XX wieku, gdyż pozwoliła firmie pozyskać do pracy głównie kobiety, będące przedstawicielkami handlowymi, i umożliwiła im wejście do branży sprzedaży.

W latach 70. XX wieku, w okresie swojej świetności, Tupperware było fenomenem kulturowym, obecnym w milionach gospodarstw domowych na całym świecie.

Jednak rozwój handlu elektronicznego w XXI wieku sprawił, że Tupperware pozostało w tyle.

Podczas gdy inne marki szybko dostosowały się do zakupów online i poszerzyły zasięg sprzedaży detalicznej, Tupperware zbyt długo pozostawał wierny swojemu modelowi sprzedaży imprezowej.

Ta niechęć do innowacji okazała się kosztowna, zwłaszcza gdy młodsi konsumenci zaczęli kupować artykuły gospodarstwa domowego na platformach cyfrowych, takich jak Amazon i Etsy.

Kolejnym błędem było to, że Tupperware nie zajął się odpowiednio kwestiami ochrony środowiska.

W czasach, gdy zrównoważony rozwój stał się kluczowym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych, zależność firmy Tupperware od produktów z tworzyw sztucznych sprawiła, że firma ta była podatna na krytykę.

Firma próbowała zmienić swoją strategię, wprowadzając na rynek produkty wykonane z bardziej zrównoważonych materiałów, ale działania te podjęto zbyt późno, aby odwrócić pogarszającą się sytuację.

Słabe przywództwo i rosnące zadłużenie

Problemy finansowe Tupperware nie wynikały wyłącznie ze zmian na rynkach i przyzwyczajeń konsumentów; wynikały również ze złych decyzji zarządczych.

Po kilku zmianach w kierownictwie firma podjęła próbę gruntownej przebudowy swoich działań.

Zamknięto nierentowne zakłady, zredukowano zatrudnienie i rozszerzono linię produktów.

Jednak te zmiany nie wystarczyły.

Pandemia COVID-19 jeszcze bardziej zaostrzyła te problemy.

Podczas gdy wiele marek odnotowało wzrost sprzedaży internetowej w trakcie pandemii, sprzedaż Tupperware spadła w 2022 r. o 18%, co jest oznaką poważniejszych problemów.

Wraz ze wzrostem zadłużenia przedsiębiorstwa, nie udało się zabezpieczyć odpowiedniego finansowania ani przyciągnąć nowych inwestorów.

Do 2024 roku firma traciła pieniądze, a jej zobowiązania znacznie przewyższały aktywa.

Złożenie wniosku o upadłość na podstawie Rozdziału 11 daje Tupperware szansę na restrukturyzację i pozbycie się części długów, ale wskazuje również na trudną walkę, jaką stoi przed firmą.

Firma poszukuje nowych właścicieli lub partnerów, którzy mogliby wstrzyknąć jej niezbędny kapitał i pomóc w unowocześnieniu jej działalności.

Jednak na niezwykle konkurencyjnym rynku wciąż nie jest jasne, czy Tupperware zdoła się zreorganizować na tyle, by uniknąć upadłości.

Czy Tupperware zdoła zmienić markę i przetrwać?

Mimo obecnych problemów Tupperware, 78-letnia marka artykułów kuchennych, nie jest pozbawiona nadziei.

Marka nadal jest dobrze rozpoznawalna i ma lojalną bazę klientów, zwłaszcza wśród starszych konsumentów, którzy wychowali się na jej produktach.

Firma ma również potencjał na rynkach międzynarodowych, szczególnie w gospodarkach wschodzących, gdzie model sprzedaży bezpośredniej Tupperware może nadal cieszyć się zainteresowaniem.

Aby jednak Tupperware mogło powrócić na rynek, potrzebne jest coś więcej niż tylko finansowe koło ratunkowe.

Wymaga to całkowitej transformacji.

Przede wszystkim firma musi zaakceptować erę cyfrową. Oznacza to inwestowanie w silną strategię e-commerce i wykorzystanie mediów społecznościowych, aby dotrzeć do młodszych klientów.

Konkurenci Tupperware pokazali, że budowanie społeczności online może być równie skuteczne jak osobiste pokazy — jeśli nie bardziej. Firmy takie jak Pampered Chef, na przykład, pomyślnie przeniosły swoją sprzedaż na platformy wirtualne, wykorzystując transmisje na żywo i media społecznościowe do zwiększenia zaangażowania i sprzedaży.

Co więcej, Tupperware musi skupić się na zrównoważonym rozwoju.

Historia marki związana z plastikiem jest mieczem obosiecznym — chociaż jej produkty są trwałe i nadają się do ponownego użycia, firma będzie musiała wprowadzać innowacje, aby sprostać rosnącemu zapotrzebowaniu na przyjazne dla środowiska rozwiązania.

Wprowadzenie materiałów biodegradowalnych lub pochodzących z recyklingu może pomóc w stworzeniu wizerunku Tupperware jako marki odpowiedzialnej i postępowej.

Ponadto Tupperware potrafi wykorzystać siłę nostalgii, trend, który sprawdził się w przypadku innych tradycyjnych marek.

Dzięki wprowadzeniu na rynek klasycznych produktów z nowoczesnym akcentem firma mogła przyciągnąć nie tylko starszych, ale i młodszych klientów, których pociąga estetyka retro.

Wreszcie, kierownictwo Tupperware musi skupić się na odzyskaniu zaufania konsumentów i rozszerzeniu działalności na rynki odpowiadające jej podstawowym mocnym stronom.

Kraje, w których nadal dominują modele sprzedaży bezpośredniej — takie jak Indie i niektóre części Ameryki Łacińskiej — mogą zapewnić żyzny grunt dla wzrostu, natomiast współpraca z osobami wpływowymi i partnerstwa z innymi firmami mogą pomóc Tupperware odbudować reputację na rynkach zachodnich.

Ogłoszenie upadłości przez Tupperware oznacza koniec pewnej ery, ale nie musi oznaczać końca firmy. Przy odpowiednich inwestycjach i jasnej strategii Tupperware może dokonać niezwykłego powrotu.