Wiele smaków korporacyjnego aktywizmu Ben & Jerry’s

Ben & Jerry's, kultowa marka lodów znana ze swojego aktywizmu społecznego, wniosła w środę pozew przeciwko swojej spółce macierzystej Unilever, oskarżając giganta dóbr konsumpcyjnych o cenzurę i groźby.

W pozwie twierdzi się, że Unilever próbował rozwiązać niezależną radę nadzorczą Ben & Jerry's, aby uciszyć wsparcie, jakie firma udziela palestyńskim uchodźcom w obliczu trwającej wojny w Strefie Gazy.

Ten krok prawny podkreśla rosnący konflikt między obiema firmami, który pogłębił się od czasu, gdy Ben & Jerry's w 2021 r. podjęło decyzję o wstrzymaniu sprzedaży na okupowanych przez Izrael terytoriach Zachodniego Brzegu, powołując się na niezgodność tej decyzji z wartościami firmy.

W pozwie stwierdzono, że Unilever próbował stłumić wysiłki Ben & Jerry's mające na celu wyrażenie solidarności z uchodźcami palestyńskimi, poparcie dla protestów amerykańskich studentów przeciwko ofiarom cywilnym w Strefie Gazy i wezwanie do zakończenia amerykańskiej pomocy wojskowej dla Izraela.

„Unilever uciszył każdą z tych prób” – czytamy w pozwie.

Unilever ze swojej strony oświadczył, że będzie „zdecydowanie bronić się” przed oskarżeniami, odrzucając roszczenia wysunięte przez radę ds. misji społecznej Ben & Jerry's.

Wspieraj Izrael, ale nie wszystkie jego polityki: założyciele Ben & Jerry’s

W 2021 roku firma Ben & Jerry's ogłosiła, że zaprzestanie sprzedaży lodów na okupowanych przez Izrael terytoriach, co wywołało znaczną reakcję.

Decyzja ta pociągnęła za sobą reperkusje finansowe dla Unilever, w tym sprzedaż akcji przez amerykańskie fundusze emerytalne i pozwy akcjonariuszy.

Firma, której współzałożycielami są Bennett Cohen i Jerry Greenfield, wyraziła swoje poglądy na takie tematy, jak zrównoważony rozwój środowiska, nierówności ekonomiczne i inicjatywy pokojowe.

Założyciele, obaj „dumni” Żydzi, oświadczyli w artykule w New York Times w 2021 r., że ich poparcie dla Izraela nie wyklucza sprzeciwu wobec pewnych polityk, co jest analogiczne do ich krytyki polityki USA.

Historia aktywizmu i konfliktów

Ben & Jerry's od lat 80. XX wieku cieszy się ugruntowaną reputacją firmy zajmującej odważne stanowisko w kwestiach politycznych i społecznych.

Pierwszą poważną ingerencją firmy w kwestie polityczne było domaganie się zmniejszenia wydatków wojskowych USA i sprzeciw wobec wojny w Zatoce Perskiej w 1991 roku.

Przez dziesięciolecia marka zajmowała stanowisko w wielu kwestiach, w tym w kwestii zmian klimatycznych, równości małżeństw, sprawiedliwości rasowej i reformy wymiaru sprawiedliwości w sprawach karnych.

W 2013 roku firma Ben & Jerry's publicznie poparła małżeństwa osób tej samej płci, wprowadzając na rynek specjalny smak o nazwie „Apple Pie” (szarlotka), aby wyrazić swoje poparcie.

Podobnie, po zamordowaniu George’a Floyda w 2020 r. i późniejszych protestach ruchu Black Lives Matter, firma Ben & Jerry’s wydała mocne oświadczenie zatytułowane Musimy zlikwidować białą supremację .

W oświadczeniu tym zaapelowano do Kongresu USA o uchwalenie ustawy HR 40, której celem jest zbadanie skutków niewolnictwa i dyskryminacji.

Niedawno, krótko po ogłoszeniu wyników wyborów prezydenckich w USA, producent lodów opublikował szczegółowe oświadczenie zatytułowane „Wybory 2024 dobiegły końca, ale praca nie”, w którym ponownie wyraził poparcie dla takich kwestii, jak dostęp do aborcji, zaostrzenie przepisów dotyczących broni i zakończenie sprzedaży broni do Izraela.

„Ben & Jerry's będzie nadal bezwarunkowo wspierać zwolenników powyższego programu, niezależnie od tego, kto zasiada w Gabinecie Owalnym” – głosi oświadczenie.

( Sprzedaż jednostkowa wiodących marek lodów w Stanach Zjednoczonych w 2023 r., źródło: Statista )

Wykorzystanie smaku lodów jako środka do zajęcia stanowiska

Firma Ben & Jerry's konsekwentnie stosuje kreatywne sposoby wzmacniania swoich przesłań, np. poprzez edycje specjalne z politycznym podtekstem.

W 1988 roku firma uruchomiła Rainforest Crunch , aby wesprzeć spółdzielnie zajmujące się uprawą orzechów amazońskich.

Znak Peace Pop , wprowadzony również w 1988 r., promował 1% for Peace, organizację non-profit założoną przez właścicieli Ben & Jerry's, promującą międzynarodowe wysiłki na rzecz pokoju.

Inne godne uwagi smaczki to Yes Pecan!, nawiązująca do kampanii Baracka Obamy, oraz Pecan Resist, która była protestem przeciwko polityce prezydenta Trumpa dotyczącej równości rasowej i płciowej, zmian klimatycznych, praw osób LGBTQ oraz praw uchodźców i imigrantów.

Odmiana „Change Is Brewing”, wprowadzona na rynek we współpracy z firmami należącymi do osób czarnoskórych, wspierała projekt ustawy o reformie policji autorstwa kongresmenki Cori Bush.

Liberalne stanowisko firmy w sprawie wojny w Iraku na początku XXI w. wywołało kontrreakcję ze strony niektórych konserwatystów, którzy założyli firmę Star Spangled Ice Cream i reklamowali ją jako konserwatywną alternatywę dla Ben & Jerry's.

Nowy gracz oferował takie smaki jak „Small Governmint” i „Navy Battle Chip”, bazując na konserwatywnych ideach.

Kultura aktywizmu korporacyjnego

Zaangażowanie firmy na rzecz sprawiedliwości społecznej rozciąga się na jej strukturę kierowniczą.

Christopher Miller, szef globalnej strategii aktywizmu w Ben & Jerry's, opisał w wywiadzie dla Harvard Business Review w 2021 r., w jaki sposób zespół ds. aktywizmu ściśle współpracuje z działem marketingu, aby zapewnić, że działania rzecznicze są zgodne z głosem marki.

Aktywizmem firmy zarządza specjalny zespół, który zwiększa swoją aktywność w ważnych momentach społecznych lub politycznych.

Podejście Ben & Jerry's kontrastuje z ostrożnymi reakcjami korporacji wielu innych marek.

Podczas gdy większość firm stara się unikać kontrowersji, Ben & Jerry's zbudował swoją wiarygodność w swoim aktywizmie dzięki swojemu niezachwianemu zaangażowaniu na przestrzeni lat.

„Uważamy, że biznes jest jedną z najpotężniejszych jednostek w społeczeństwie. Wierzymy, że firmy mają obowiązek wykorzystywać swoją władzę i wpływy, aby promować szersze dobro wspólne. Przez lata doszliśmy również do wniosku, że biznes ma aspekt duchowy, tak jak życie jednostek. Kiedy dajesz, otrzymujesz” – powiedzieli założyciele w artykule w NYT.

Bukiet i cegła

Aktywizm Ben & Jerry's nie pozostał bez konsekwencji.

Decyzja firmy z 2021 r. o wstrzymaniu sprzedaży na Zachodnim Brzegu doprowadziła do reperkusji finansowych dla Unilever, w tym do sprzedaży akcji przez amerykańskie fundusze emerytalne i pozwów akcjonariuszy.

W 30 stanach USA obowiązują przepisy, które zabraniają funduszom emerytalnym inwestowania w spółki, które odmawiają prowadzenia interesów z Izraelem.

Kontroler rachunków publicznych w Teksasie, odpowiedzialny za zarządzanie miliardami dolarów w publicznych funduszach emerytalnych, podjął kroki mające na celu umieszczenie Ben & Jerry's na czarnej liście, gdyby okazało się, że firma narusza te prawa.

Ponadto prezydent Izraela nazwał ten ruch „nowym rodzajem terroryzmu”, który będzie miał „poważne konsekwencje” dla firmy.

Choć wielu konsumentów docenia zaangażowanie firmy w propagowanie postępowych wartości, inni uważają jej działania za nadmiernie polityczne lub powodujące podziały.

Doprowadziło to również do wezwań do bojkotu i wywołało debaty na temat roli korporacji w kwestiach społecznych i politycznych.

Niektórzy krytycy uważają, że zaangażowanie Ben & Jerry's w politykę międzynarodową podważa neutralność biznesu, inni zaś twierdzą, że firmy powinny wykorzystywać swoją platformę do promowania zmian społecznych.

„W wielu przypadkach sceptycyzm wobec aktywizmu korporacyjnego, jego performatywnego charakteru i ograniczonego wpływu jest uzasadniony. Ale czasami tego rodzaju aktywizm to wszystko, co mamy” – powiedziała Nesrine Malik, felietonistka Guardiana w felietonie z 2021 r.

„Ben & Jerry's z całą pewnością przeprowadziło racjonalną analizę kosztów i korzyści i doszło do wniosku, że taki ruch może zaszkodzić firmie, ale nie doprowadzić do jej unicestwienia” – stwierdziła.