Koniec luksusu? Dlaczego 50 milionów kupujących mówi nie markom z wyższej półki

Złoty wiek luksusu zdaje się dobiegać końca.

Po raz pierwszy od wielkiej recesji w 2009 r. rynek dóbr luksusowych doświadcza znaczącego spowolnienia.

Z corocznego raportu branży luksusowej firmy Bain & Company wynika, że aż 50 milionów konsumentów zrezygnowało z zakupów dóbr luksusowych lub rynek ich na to nie stać, co jest sygnałem głębokiej zmiany w dynamice branży.

Ponure perspektywy dla marek luksusowych

Raport przedstawia raczej ponury obraz marek luksusowych.

Oczekuje się, że tylko jedna trzecia firm zakończy rok wzrostem, co stanowi wyraźny kontrast w porównaniu z dwiema trzecimi firm, którym udało się to osiągnąć w ubiegłym roku.

Ten kryzys uwypukla wyzwania, przed którymi stoi branża przyzwyczajona do ciągłej ekspansji.

Aby przetrwać w tej nowej rzeczywistości, konieczna jest ponowna ocena propozycji wartości marki, zwłaszcza w odniesieniu do konsumentów z pokolenia Z, którzy mają coraz bardziej wybredne gusta i oczekiwania.

Marie Driscoll, analityczka kapitałowa specjalizująca się w handlu detalicznym artykułami luksusowymi, podkreśla znaczenie ponownego odkrywania siebie: „Wróćcie do książek, sprawcie, aby produkty były bardziej inspirujące, sprawcie, aby zakupy były wspaniałym doświadczeniem” – powiedziała magazynowi Fortune .

„Trzeba stale spotykać się z konsumentami pod nowym kątem, zaskakiwać ich i zachwycać”.

Dodaje przekonującą analogię: „Wspaniały deser lodowy jest nudny, gdy zjesz go po raz piąty”.

Niespełnione obietnice i cena stagnacji

Driscoll wskazuje na zasadniczy rozdźwięk między ceną a wartością w sektorze luksusowym.

„Od 2019 r. nastąpił znaczny wzrost cen dóbr luksusowych, bez równoczesnego zwiększenia innowacyjności, obsługi, jakości i atrakcyjności, które powinna zapewniać marka luksusowa” – wyjaśnia.

„W tym roku to naprawdę uderzyło w konsumentów i odczuliśmy pełny wpływ”.

To postrzegane naruszenie zaufania między markami a konsumentami przyczyniło się do obecnego kryzysu.

Giganci luksusu słabną, a Hermès rozkwita

Ta rozbieżność znajduje odzwierciedlenie w wynikach finansowych gigantów branży luksusowej.

LVMH (właściciel Dior i Louis Vuitton), Burberry i Kering (właściciel YSL i Gucci) nie osiągnęły w tym roku zakładanych przychodów.

We wrześniu 2023 r. LVMH straciło tytuł najcenniejszej firmy w Europie na rzecz Novo Nordisk.

Z kolei Hermès odnotował znaczący wzrost, co w dużej mierze przypisuje się ekskluzywności i atrakcyjności kultowej torebki Birkin.

Analityk handlu detalicznego Hitha Herzog tak wyjaśnia to zjawisko w wywiadzie dla magazynu Fortune : „Klienci dóbr luksusowych chcą czegoś rzadkiego, wyjątkowego, szytego na miarę, pięknego i przeznaczonego wyłącznie dla nich… Ta ekskluzywność… tworzy aurę tajemniczości wokół posiadania czegoś rzadkiego i nadaje temu poczucie wartości, gdy spojrzy się na cenę”.

Efekt Chin i zmiana globalnych wydatków

Rynek chiński, który od ponad dwóch dekad jest motorem napędowym wzrostu dóbr luksusowych, odnotował znaczące spowolnienie.

Wynika to w dużej mierze ze zmniejszonego zaufania konsumentów w obliczu trudnego otoczenia gospodarczego.

LVMH, lider branży dóbr luksusowych, odnotował w ubiegłym miesiącu spadek przychodów o 3%, głównie z powodu słabnącego popytu w Chinach.

Kering poinformował także o 15-procentowym spadku w ujęciu rok do roku.

Nicolas Llinas-Carrizosa, partner w BCG zajmujący się produktami luksusowymi, powiedział dla Fortune , że na całym świecie ambitni konsumenci stają się ostrożniejsi w kwestii wydatków, stawiając na inwestycje finansowe i inne ważne kategorie.

Promyk nadziei na horyzoncie?

Pomimo ogólnego spadku, Bain prognozuje 2-procentowy spadek całego sektora dóbr luksusowych w 2024 r.

Jednakże inne sektory, takie jak turystyka, gastronomia i motoryzacja, odnotowały umiarkowany wzrost.

Co więcej, przewiduje się, że pod koniec 2025 r. nastąpi „stopniowe ożywienie” na rynku dóbr luksusowych, zwłaszcza w Chinach, Europie, USA i Japonii, gdzie korzystne kursy walut mogą pobudzić wydatki konsumentów.