E-mail, którego nie było: Lekcje z kontrowersyjnej kampanii YesMadam na rzecz zdrowia w miejscu pracy

Wewnętrzny e-mail wysłany przez menedżera ds. kadr indyjskiego startupu YesMadam pojawił się na LinkedIn, wywołując powszechny oburzenie z powodu jego treści, która sugerowała, że zwolniono pracowników doświadczających stresu w miejscu pracy.

Kontrowersyjny e-mail szybko przyciągnął uwagę do firmy, która wcześniej była stosunkowo nieznana poza metropoliami, choć z zupełnie błędnych powodów.

Następnego dnia firma wydała oświadczenie wyjaśniające, że e-mail był częścią zaplanowanej kampanii mającej na celu zwiększenie świadomości na temat zdrowia pracowników i dobrego samopoczucia w firmie, a także wprowadzenie programu mającego pomóc pracownikom „odstresować się”.

Firma twierdzi, że nie zwolniła żadnego pracownika.

Gdyby przewidywane działanie nie wystarczyło, aby wywołać wściekłość, wystarczyła prawda.

YesMadam, firma świadcząca usługi salonu domowego, znalazła się w centrum intensywnej krytyki za podejrzane podejście do kwestii stresu w miejscu pracy i zdrowia psychicznego.

Choć zamieszanie już opadło, wywołało ono ponowne dyskusje na temat etyki marek, dobrostanu pracowników i cienkiej granicy między kampaniami informacyjnymi a niedelikatnymi taktykami marketingowymi.

Co się stało w YesMadam?

Kontrowersje wybuchły, gdy Anushka Dutta, copywriterka w YesMadam, udostępniła zrzut ekranu wiadomości e-mail rzekomo wysłanej przez dział HR firmy.

W e-mailu stwierdzono, że po przeprowadzeniu ankiety dotyczącej stresu w miejscu pracy zwolniono ponad 100 pracowników, którzy zgłosili znaczny poziom stresu.

W swoim wpisie na LinkedIn Dutta wyraził zdziwienie decyzją:

Jej wpis natychmiast zyskał rozgłos, a internauci i specjaliści z branży potępili startup za jego brak wrażliwości.

Shitiz Dogra, dyrektor ds. marketingu cyfrowego w IndiGo, ujął ogólny nastrój:

( Jak YesMadam znalazł się w trendach wyszukiwania Google w ciągu ostatnich 30 dni )

Prawda o zwolnieniach

W obliczu rosnącego sprzeciwu, YesMadam wydał następnego dnia oświadczenie, w którym wyjaśnił, że e-mail był częścią zaplanowanej kampanii promującej inicjatywę poprawy zdrowia w firmie o nazwie Happy 2 Heal .

Firma wyjaśniła, że nie zwolniono żadnego pracownika, a zrzut ekranu został spreparowany, aby zwrócić uwagę na stres w miejscu pracy i znaczenie zdrowia psychicznego pracowników.

YesMadam ogłosił kilka działań na rzecz zdrowia i dobrego samopoczucia, w tym nową politykę urlopów de-stresowych, która obejmuje sześć dodatkowych płatnych urlopów rocznie na rzecz zdrowia psychicznego oraz sesje spa w siedzibie firmy, które mają pomóc pracownikom zrelaksować się.

Dutta zaktualizowała również swój wpis na LinkedIn, ujawniając, że była częścią zespołu planującego kampanię:

„Tak, ankieta rzeczywiście miała miejsce. Wzięłam w niej udział jako wolontariuszka i byłam częścią zespołu, który wymyślił pomysł urlopów de-stressowych. Ponadto, pracownicy zostali poinformowani o tym, co się dzieje, a my nie wysyłaliśmy żadnych wiadomości e-mail. Zrzut ekranu, który stał się popularny, był zaplanowanym ruchem” – powiedziała.

Jednakże ujawnienie, że kampania była inscenizacją, tylko pogłębiło oburzenie opinii publicznej.

Krytycy skrytykowali firmę za lekceważenie zwolnień, które są trudną rzeczywistością dla milionów pracowników na całym świecie, tylko po to, by promować inicjatywę dotyczącą zdrowia.

„Niesamowicie ironiczne jest, że kampania, która ma na celu zwalczanie stresu w miejscu pracy, wybrała masowe zwolnienia – najbardziej stresujące i traumatyczne doświadczenie dla każdego profesjonalisty – jako taktykę szokową” – powiedziała Invezz Aparna Mukherjee, szefowa działu komunikacji, brandingu i strategicznych treści w Moe's Art, agencji komunikacyjnej z siedzibą w Mumbaju.

„Zwolnienia nie są tylko słowem czy wydarzeniem; dla wielu osób są one oznaką niepewności finansowej, cierpienia emocjonalnego i utraty tożsamości” – powiedziała, dodając:

Kilka dni później Mayank Arya, współzałożyciel i dyrektor generalny firmy, wydał emocjonalne oświadczenie wideo w tej sprawie.

Przeprosił za „nieporozumienie”. Jednocześnie stwierdził, że dzięki tej nieporozumianej kampanii „zaczęto” promować zdrowie psychiczne w miejscu pracy.

„Proszę, bijcie mnie, jeśli chcecie” – powiedział. „Ta komunikacja poszła nie tak... ale moje intencje były dobre”.

Wzór szokującej reklamy

Odcinek YesMadam wywołał porównania do innych kontrowersyjnych kampanii marketingowych.

Wcześniej w tym roku indyjska aktorka Poonam Pandey udawała swoją śmierć w ramach kampanii mającej na celu zwiększenie świadomości na temat raka szyjki macicy.

Akcja, zorganizowana przez agencję cyfrową Schbang, spotkała się z krytyką za przesadną dramatyczność i brak wrażliwości, co zmusiło agencję do przeproszenia.

Podobnie kampania YesMadam została oskarżona o wykorzystywanie poważnego problemu – masowych zwolnień – w celu zyskania rozgłosu.

Dylemat etyczny: gdzie wyznaczyć granicę?

Chociaż YesMadam twierdził, że jego celem jest promowanie dobrego samopoczucia pracowników, eksperci twierdzą, że metoda ta jest głęboko wadliwa.

„Żadna rozsądna, uczciwa i sumienna osoba nie dopuściłaby się tak jawnego kłamstwa tylko po to, by wywołać szok. Podobnie jak żadna rozsądna, uczciwa i sumienna osoba nie biegałaby nago po ulicy tylko po to, by wywołać szok. Jedynym powodem, dla którego mogłaby to zrobić, jest to, że błędnie uznałaby, że cel uświęca środki”, napisał w swoim wpisie na blogu Karthik Srinivasan, indyjski konsultant ds. strategii komunikacji i krytyk muzyczny.

„Co powstrzymuje kogoś przed NIE stosowaniem tak rażąco fałszywych taktyk szokujących w imię marketingu? Powód jest dość prosty – wprowadzanie ludzi w błąd za pomocą fałszywych informacji jest złe, bez względu na uzasadnienie” – dodał.

Srinivasan zwrócił również uwagę na to, że ten wyczyn może narazić wiarygodność marki:

„Oczywiście, więcej osób dowiedziałoby się o istnieniu YesMadam, ale dlaczego zakładać, że wszyscy, którzy znają YesMadam, ufają tej marce i wierzą, że dostarczy ona odpowiednie i właściwe usługi?” dodał.

YesMadam, założona w 2016 r. przez braci Adityę i Mayanka Aryę, obecnie działa w ponad 55 miastach Indii. Firma odnotowała przychody w wysokości 45 crore rupii w roku obrachunkowym 2024 i zamierza osiągnąć 100 crore rupii w tym roku.

Źródło: Inc42, YesMadam

Strategie marketingowe oparte na wywoływaniu szokujących emocji, powszechnie określane jako „reklama szokująca”, od dziesięcioleci stanowią podstawę reklamy.

Ta metoda, znana ze swojej odważnej i przekraczającej granice natury, jest często wykorzystywana przez marki do tworzenia kampanii, które przyciągają uwagę i wywołują dyskusje.

Marketing szokowy nie polega wyłącznie na wywoływaniu kontrowersji; często porusza głębsze kwestie społeczne i kulturowe, pozycjonując marki jako istotne i znaczące głosy w dyskursie publicznym.

Czym zatem różni się „dobra” kampania szokująca od nieodpowiedniej? Co ważniejsze, gdzie należy wyznaczyć granicę?

„Granica stosowania sztuczek marketingowych jest niejasna. Należy pamiętać, że marketing sam w sobie jest sztuczką, a w tym kontekście są osoby, które przekraczają pewne granice, aby znaleźć się w centrum uwagi”, powiedział Invezz Harish Bijoor, ekspert ds. marek i założyciel Harish Bijoor Consults.

„Głównym założeniem jest to, że każda reklama jest dobra. Dobra reklama niekoniecznie musi być jedyną reklamą, jaką można uzyskać, równie dobra jest zła reklama. Kto by inaczej usłyszał o mało znanych nazwach, które stosowały szalone sposoby dotarcia do umysłu, nastroju i uczuć konsumenta?” – powiedział Bijoor.

Bijoor przyznał jednak, że przykład YesMadam ma dwie strony medalu.

Stres w miejscu pracy i zdrowie psychiczne w Indiach

Kontrowersja ta rzuciła również światło na stan zdrowia pracowników w indyjskich korporacjach.

Choć rozmowy na temat zdrowia psychicznego w miejscu pracy zyskują na popularności, nadal istnieją poważne luki w podejmowaniu działań w tym zakresie.

Tragiczny incydent z lipca podkreślił tę rzeczywistość. 26-letni pracownik Ernst & Young w Indiach miał rzekomo poddać się nadmiernej presji w pracy, co wywołało powszechne obawy.

EY zaprzeczyło tym oskarżeniom, jednak incydent ten pokazał, jak duży jest problem stresu w miejscu pracy.

Według raportu India Wellness Index 2024 firmy ICICI Lombard dostęp do usług wsparcia zdrowia psychicznego pracowników korporacji spadł o 11%, a świadomość skutecznych mechanizmów radzenia sobie z problemami spadła o 8%.

Źródło: ICICI Lombard

Esha Pahuja Verma, starszy psycholog w Trijog, organizacji z siedzibą w Mumbaju, która świadczy usługi doradztwa dla dorosłych, dzieci i rozwiązań dotyczących dobrego samopoczucia w firmach, powiedziała, że chociaż intencje YesMadam w zakresie zwiększania świadomości na temat dobrego samopoczucia w firmach mogły być pozytywne, radykalne podejście może zwiększać poziom stresu i lęku, szczególnie w miejscach pracy o dużym napięciu, gdzie pracownicy i tak nie są w stanie zadbać o swoje dobre samopoczucie emocjonalne.

Pahuja powiedział Invezz :

Pahuja powiedział, że obecnie sytuacja w zakresie zdrowia psychicznego w firmach jest na dobrej drodze do poprawy, ponieważ wiele firm i liderów podejmuje działania mające na celu zlikwidowanie stygmatyzacji problemów ze zdrowiem psychicznym, a także zapewnia postępową pomoc, taką jak platformy EAP.

Te platformy obejmują różne aspekty dobrego samopoczucia, takie jak wsparcie w zakresie poradnictwa, zdrowie fizyczne, pomoc prawną i finansową, naukę i rozwój itp.

Jednakże nadal istnieją poważne luki spowodowane stygmatyzacją, brakiem świadomości i niewystarczającymi zasobami, co często prowadzi do poważnych konsekwencji, takich jak lęk, depresja, napięte relacje, a w skrajnych przypadkach samookaleczenie lub uzależnienie od substancji psychoaktywnych – powiedziała.

Budowanie kultury dobrego samopoczucia

Eksperci zgadzają się, że budowanie zdrowej kultury w miejscu pracy wymaga czegoś więcej niż tylko kampanii przyciągających uwagę.

Pahuja Verma podkreślił znaczenie przejrzystej i empatycznej komunikacji w celu zapewnienia bezpieczeństwa psychologicznego, co pozwala pracownikom wyrażać obawy i ufać kierownictwu w kwestiach wsparcia.

Podkreśliła potrzebę szkolenia liderów w zakresie empatycznej komunikacji i pierwszej pomocy emocjonalnej.

Elastyczne zasady pracy, podejście oparte na wynikach, konstruktywna informacja zwrotna i możliwości nauki mogą pomóc pracownikom odzyskać energię i skuteczniej zarządzać pracą.

Podsumowała, że w kwestii zdrowia psychicznego niezbędna jest wrażliwość i współczucie.