Tesla odnotowuje rekordowe wyniki sprzedaży w Chinach, ale czeka ją trudniejsza droga

Tesla, amerykański gigant w branży pojazdów elektrycznych, odnotowała rekordowe wyniki sprzedaży w Chinach w 2024 r., ale analitycy ostrzegają, że utrzymanie tej dynamiki w 2025 r. może okazać się trudne, ponieważ zaostrza się konkurencja z lokalnymi graczami.

Choć amerykański producent samochodów wykazał się siłą, to zacięta wojna cenowa i pojawienie się innowacyjnych lokalnych konkurentów tworzą dla Tesli złożony krajobraz na największym na świecie rynku pojazdów elektrycznych.

Rekordowe wyniki sprzedaży maskują spadek udziału w rynku

Według danych Tesla China, roczna sprzedaż Tesli w Chinach wzrosła o 8,8% do rekordowego poziomu ponad 657 000 samochodów w 2024 r., a sama sprzedaż w grudniu wzrosła o 12,8% w porównaniu z poprzednim miesiącem do 83 000 sztuk.

Pomimo tych imponujących wyników, Tesla systematycznie traci udziały w rynku na rzecz chińskich producentów pojazdów elektrycznych, spadając z 7,8% w 2023 r. do 6% w okresie od stycznia do listopada ubiegłego roku.

Bill Russo, założyciel i dyrektor generalny Automobility, który uważa, że Tesla „ma trudności z utrzymaniem tempa [z krajowymi konkurentami] i dysponuje ograniczonym i starzejącym się portfolio produktów”, jak cytuje CNBC.

Agresywna polityka cenowa i zachęty

Chociaż odporność marki i obniżki cen wspierały sprzedaż Tesli do tej pory, powiedział Tu Le, założyciel i dyrektor zarządzający Sino Auto Insights, wyraził jednak niepewność co do zdolności Tesli do utrzymania tempa w 2025 r., powołując się na brak nowych produktów i wzrost lokalnej konkurencji, szczególnie ze strony chińskich firm.

Aby utrzymać konkurencyjność, Tesla pod koniec grudnia obniżyła cenę swojego najlepiej sprzedającego się modelu Y w Chinach o 10 000 juanów (1364,5 USD) i przedłużyła plan pięcioletniego kredytu bez odsetek dla nabywców samochodów do końca stycznia.

Po obniżce ceny Model Y kosztuje teraz 239 900 juanów, a sedan Model 3 – 231 900 juanów, po obniżce ceny o 14 000 juanów w kwietniu.

Pomimo tych agresywnych ruchów ceny Tesli pozostają wyższe od wielu tańszych modeli oferowanych przez chińskich producentów samochodów. BYD, lider rynku z około 34% udziałem w rynku, wycenia swój najlepiej sprzedający się model Seagull na 136 800 juanów, a jego bardziej przystępny cenowo model Yuan Plus zaczyna się od 96 800 juanów.

Lokalni konkurenci reagują nowymi modelami i zachętami

Wojna cenowa przeniosła się na nowy rok, a lokalni gracze również podkręcili tempo.

Firma Li Auto niedawno wprowadziła program subsydiów pieniężnych w wysokości 15 000 juanów na każdy zakup, a także trzyletni program finansowania bez odsetek.

Firma Nio rozszerzyła również podobny plan trwającego trzy lata kredytu bez odsetek dla nabywców swoich pojazdów elektrycznych.

Te zachęty do zakupów są połączone z działaniami chińskich władz mających na celu rozszerzenie programu wymiany towarów konsumpcyjnych, który subsyduje konsumentów w wymianie starych samochodów lub urządzeń domowych na nowe z rabatem.

Według chińskiego oddziału Tesli rządowy program wymiany pojazdów może dodatkowo obniżyć ceny modeli Model 3 i Model Y o nawet 50 000 juanów.

„Tesla musi agresywnie obniżać ceny, aby nadążyć za trwającą na rynku wojną cenową” – zauważył Russo.

Status Tesli jako „Apple wśród samochodów” pod znakiem zapytania

Według Joe McCabe'a, dyrektora generalnego i prezesa AutoForecast Solutions, który porównuje Teslę do „Apple wśród samochodów” – „wczesnego adoptera” w przestrzeni pojazdów elektrycznych z „fenomenalną” technologią – pomimo malejącej udziału w rynku, Tesla nie powinna całkowicie stracić pozycji w Chinach.

„Nie sądzę, żeby Tesla była zagrożona upadkiem” – dodał McCabe. „[Elon Musk] musi tylko obniżyć cenę o 5%, bo może to zrobić, i to pomoże w przypadku niewielkich problemów” – powiedział McCabe stacji CNBC.

Jednak chińscy producenci samochodów elektrycznych wprowadzają na rynek szereg nowych modeli z modnymi funkcjami, takimi jak projektory, wbudowane lodówki i zaawansowane systemy wspomagania kierowcy.

Luki innowacyjne i przeszkody regulacyjne

Tesla z kolei wprowadza te funkcje powoli i koncentruje się na samochodach w pełni elektrycznych, podczas gdy jej rodzimi konkurenci badają samochody hybrydowe typu plug-in i pojazdy elektryczne o wydłużonym zasięgu.

Jest to istotne, ponieważ te bardziej tradycyjne modele są atrakcyjne dla kupujących, którzy „jeszcze obawiają się przejścia na w pełni elektryczne samochody”, powiedział Sam Fiorani, wiceprezes AutoForecast Solutions.

Plany Tesli dotyczące wprowadzenia na rynek pełnego, nadzorowanego systemu autonomicznej jazdy również napotykają na przeszkody regulacyjne w Chinach, podczas gdy kilku lokalnych konkurentów już uczyniło zaawansowane systemy wspomagania kierowcy standardową częścią swojej oferty.

Bariery handlowe i konkurencja globalna

Musk wcześniej ostrzegał, że chińscy producenci samochodów mogą „zniszczyć większość innych firm motoryzacyjnych na świecie”, jeśli regulatorzy nie wprowadzą barier handlowych, ponieważ BYD wyprzedził Teslę jako światową firmę produkującą najwięcej pojazdów elektrycznych w ostatnim kwartale 2023 r.

Stany Zjednoczone nałożyły 100% cło na chińskie pojazdy elektryczne, a Unia Europejska nałożyła cła sięgające 45,3% na chińskie pojazdy elektryczne w celu ochrony rodzimych branż.

Według Fioraniego może to zmusić chińskie koncerny motoryzacyjne do skupienia się na rynku krajowym i innych „mniejszych, przyjazniejszych” rynkach, co może wywrzeć presję na sprzedaż Tesli w Chinach i innych krajach.

Sprzedaż samochodów elektrycznych wyprodukowanych w Chinach przez Teslę, w tym eksport, spadła w grudniu o 0,4% w porównaniu z rokiem poprzednim, do 93 766 sztuk, podczas gdy BYD sprzedał w grudniu 509 440 samochodów, co stanowi wzrost o prawie 50% w porównaniu z rokiem poprzednim.