Topshop zapowiada powrót na ulice: czy uda mu się odnieść sukces na dzisiejszym rynku detalicznym?

Topshop, niegdyś perła brytyjskiej mody ulicznej, może powrócić do sprzedaży stacjonarnej po tym, jak od 2021 roku ograniczył się do sprzedaży online.

Marka, która upadła w 2020 roku i została później przejęta przez Asos, opublikowała serię enigmatycznych zapowiedzi w mediach społecznościowych, podsycając spekulacje o planowanym wielkim powrocie.

18 marca Topshop opublikował na Instagramie serię filmików, z których każdy zawierał jedno słowo w opisie, tworząc razem zdanie: „Słuchaliśmy”.

Krótkie klipy, przedstawiające modelki stojące pod szyldem Topshopu, zostały opatrzone kolejnym napisem: „Tęskniliśmy za wami”.

Kampania nawiązywała również do Topmana, który wcześniej oferował odzież męską.

Na początku miesiąca Topshop opublikował trzy krótkie filmy z podpisem: „Czekajcie na więcej”, sugerując przyszłe wydarzenia.

Najnowsze ogłoszenie następuje po mianowaniu Michelle Wilson na dyrektora zarządzającego Topshop i Topman, co dodatkowo wzmacnia argumenty za odrodzeniem handlu detalicznego na głównych ulicach.

Sprzedaż udziałów Asos w Topshop firmie Heartland wzbudziła oczekiwania dotyczące powrotu Topshop.

Oczekiwania powrotu do tradycyjnego handlu detalicznego zaczęły się we wrześniu ubiegłego roku, kiedy Asos sprzedał 75% udziałów w Topshop firmie Heartland, ramieniu inwestycyjnym duńskiego giganta mody Bestseller, w ramach transakcji o wartości 135 milionów funtów.

Transakcja, w wyniku której kontrolę przejął miliarder Anders Povlsen, oznaczała znaczącą zmianę strategii marki.

Asos przejął Topshop za 330 milionów funtów w 2021 roku po upadku imperium Arcadia Sir Philipa Greena.

Jednak zamiast ponownie otwierać sklepy stacjonarne, gigant e-commerce zintegrował markę ze swoim internetowym marketplace.

Poza Asos, produkty Topshop są obecnie dostępne tylko w amerykańskich domach towarowych Nordstrom.

José Antonio Ramos Calamonte, dyrektor generalny Asos, zapowiedział w zeszłym roku uruchomienie dedykowanej strony internetowej Topshop do przyszłego lata.

Zasugerował również, że bogate doświadczenie Bestsellera w prowadzeniu sklepów stacjonarnych może odegrać rolę w ożywieniu fizycznej obecności marki w handlu detalicznym.

„Możliwe, że otworzymy sklepy. Na pewno to rozważymy, ale nie mamy żadnej konkretnej umowy na otwarcie określonej liczby placówek” – powiedział.

Dziedzictwo i odnowiony wpływ Topshopu

Wpływ Topshopu na branżę mody był ogromny, szczególnie w latach 2000. i na początku lat 2010.

Marka wyznaczała trendy dzięki współpracy z supermodelką Kate Moss, starannie przygotowanym doświadczeniom w sklepach oraz partnerstwom z luksusowymi projektantami, takimi jak JW Anderson i Christopher Kane.

Jego flagowy sklep przy Oxford Street był punktem orientacyjnym, przyciągającym zarówno kupujących, jak i celebrytów.

W ubiegłym roku nostalgia za marką gwałtownie wzrosła, szczególnie w związku z popularnością estetyki „Britishcore”.

Filmy takie jak „Saltburn” , w których pojawiały się ubrania w stylu Topshop z tamtej epoki, na nowo wzbudziły zainteresowanie charakterystycznymi dla tej marki stylami.

Według Vogue, po premierze filmu wyszukiwania kolekcji Kate Moss dla Topshop wzrosły o 45% w ujęciu miesiąc do miesiąca na platformie odsprzedaży Depop.

Czy Topshop może prosperować w dzisiejszym krajobrazie handlu detalicznego?

Chociaż dziedzictwo marki pozostaje silne, ponowne wejście na rynek sprzedaży detalicznej w tradycyjnej formie wiąże się z poważnymi wyzwaniami.

Branża modowa przeszła dramatyczną ewolucję od czasów świetności Topshopu. Sektor niedrogiej odzieży zdominowały ultra-szybkie sieci handlowe, takie jak Shein i Temu, podczas gdy giganci z ulic handlowych, tacy jak Zara i H&M, umocnili swoją pozycję w modzie opartej na trendach.

„Od czasów świetności Topshopu wiele się zmieniło. Trudno jest przywrócić markę, zwłaszcza nowej grupie konsumentów” – powiedział Adam Cochrane, analityk ds. akcji w sektorze handlu detalicznego i luksusowego w Deutsche Bank, w ubiegłorocznym raporcie Vogue Business.

„Topshop powinien być pozycjonowany jako najbardziej awangardowa marka, z częstymi zmianami asortymentu i krótkimi terminami realizacji. Nie była to najtańsza opcja. Kluczowa powinna być wiarygodność w świecie mody, a nie tylko najniższa cena. Obecnie na rynku jest zbyt wielu konkurentów oferujących niskie ceny.”

W tym samym raporcie była dyrektor zarządzająca Topshop, Mary Homer, wyraziła optymizm. „Kiedy odeszłam z Topshop w 2017 roku, firma była rentowna, a jej obroty przekraczały miliard funtów. Czy można ją ożywić? Absolutnie myślę, że tak” – powiedziała.

Przyznała, że sama obecność marki na Asosie nie wystarczy, aby utrzymać jej dawne wpływy.

„Kiedy Asos kupił Topshop w 2021 roku, myślę, że marka zginęła wśród innych [na platformie]. A utrata fizycznej obecności w handlu detalicznym też nie pomogła. Ale nadal istnieje luka na rynku, w stu procentach. Zespoły muszą zadać sobie pytanie, czego dzisiejszy klient chce, a czego nie może dostać?”

Jak marka może na nowo zdefiniować swoją tożsamość?

Jeśli Topshop powróci na główne ulice, będzie musiał na nowo zdefiniować swoją pozycję na zatłoczonym rynku.

Eksperci sugerują, aby marka skupiła się na swoim dziedzictwie jako sieci sklepów, która z powodzeniem połączyła przystępną cenowo modę z ekskluzywnymi współpracami.

W szczytowym okresie swojej popularności Topshop słynął z oferowania stylowych, wysokiej jakości ubrań, które plasowały się powyżej tradycyjnej szybkiej mody, ale jednocześnie pozostawały dostępne dla szerokiego grona odbiorców.

Analityk rynku detalicznego Robert Burke zwrócił uwagę, że Topshop był pionierem w łączeniu luksusowej mody z modą z sieciówek.

„Przed Topshopem styl high-low był nieznany. Było się albo klientem marek designerskich, albo klientem współczesnej mody lub fast fashion, i to się kupowało” – powiedział w raporcie.

Chociaż nadal pozostają pytania o to, jak marka będzie się pozycjonować, jedno jest jasne: Topshop nadal ma silną więź emocjonalną z konsumentami.

Czy to przełoży się na sukces komercyjny, zależy od tego, jak firma poradzi sobie z wyzwaniami współczesnego handlu detalicznego.