Umowa Hailey Bieber z Rhode za 1 miliard dolarów: odsłaniając blask marek kosmetycznych prowadzonych przez celebrytów

Marka kosmetyczna Hailey Bieber, Rhode, została przejęta przez Elf Beauty za 1 miliard dolarów, w zależności od zatwierdzeń regulacyjnych, w jednej z największych transakcji związanych z markami kosmetycznymi celebrytów w historii.

Umowa, ogłoszona w środę, stanowi przełomowy moment dla przedsięwzięć prowadzonych przez celebrytów w sektorze pielęgnacji skóry i kosmetyków, a Rhode dołącza do rosnącego portfolio kultowych marek kosmetycznych należących do Elf.

28-letni Bieber pozostanie w roli kierowniczej jako dyrektor ds. kreatywnych i szef innowacji w firmie Rhode, a także będzie pełnił funkcję strategicznego doradcy w Elf Beauty.

Modelka i przedsiębiorczyni stwierdziła, że poszerzenie roli pozwoli jej pogłębić swój wpływ na światowy rynek kosmetyczny.

„To jeszcze bardziej poszerza moją rolę w świecie piękna” – powiedział Bieber w wywiadzie. „Chcę po prostu nadal być siłą napędową w tej branży na całym świecie”.

Przejęcie następuje w związku z szybkim rozwojem firmy Rhode od czasu jej debiutu w 2022 roku.

Skupienie się Biebera na minimalnej linii produktów, marketingowa zręczność i wiralowa strategia cyfrowa pomogły firmie Rhode wyrobić sobie odrębną pozycję w nasyconym rynkiem kosmetyków celebryckich.

Transakcja z Rhode jest symbolem sukcesu marek kosmetycznych prowadzonych przez celebrytów.

Przejęcie Rhode podkreśla szerszy trend w branży: imponujący wzrost popularności marek kosmetycznych należących do celebrytów w ciągu ostatniej dekady.

Wycena Rhode na 1 miliard dolarów plasuje Biebera w elitarnej grupie obok Rihanny, Seleny Gomez i Kylie Jenner, których marki kosmetyczne w ostatnich latach zrewolucjonizowały rynek.

Według firmy badawczej Nielsen IQ, marki założone przez celebrytów osiągnęły sprzedaż w wysokości 1,1 miliarda dolarów w okresie od listopada 2022 do listopada 2023, notując wzrost o 57,8% – znacznie przewyższając ogólny wzrost rynku kosmetycznego, który w tym samym okresie wyniósł 11,1%.

Marki celebrytów – rozumiane jako marki należące do znanych osobistości lub przez nie stworzone – nie są już nowinkami, które opierają się wyłącznie na rozpoznawalności nazwiska.

Coraz częściej konkurują z tradycyjnymi markami pod względem jakości produktów, precyzji marketingu i lojalności klientów.

Źródło: Nielsen

Fenty Beauty, marka Riihanny

Marka Fenty Beauty, założona przez Rihannę w 2017 roku, jest powszechnie uważana za pioniera w dziedzinie inkluzywności w branży kosmetycznej.

Jej linia podkładów w 40 odcieniach pchnęła rynek w kierunku większej różnorodności i przyniosła uznanie za zwrócenie uwagi na wcześniej niedostatecznie obsługiwane odcienie skóry.

Według Forbesa, w 2023 roku Fenty została wyceniona na prawie 3 miliardy dolarów, a firma zajmująca się prognozowaniem trendów, NIQ, określiła ją jako najlepiej zarabiającą markę kosmetyczną celebrytów w tym roku, generującą 477 milionów funtów rocznego przychodu.

Sukces Fenty stał się punktem zwrotnym, inicjując falę przedsiębiorców-celebrytów, którzy weszli na rynek z odmiennymi filozofiami produktowymi.

Rare Beauty od Seleny Gomez

W 2020 roku na rynek trafiła marka Rare Beauty, stworzona przez Selenę Gomez, która łączyła ideę promowania zdrowia psychicznego z przystępnymi cenami i eleganckim, minimalistycznym opakowaniem.

Według Pitchbook, marka zarobiła 350 milionów dolarów przychodów w 2023 roku i odegrała kluczową rolę w tym, że Gomez znalazła się na liście miliarderów Bloomberga.

Marketing Rare Beauty w dużej mierze opiera się na osobistym wpływie Gomez, w tym na krótkich filmach wideo na TikToku i montowanych fragmentach z jej programu kulinarnych Selena + Chef .

Gomez rzekomo rozważała sprzedaż marki w zeszłym roku za cenę 2 miliardów dolarów, choć później zaprzeczyła planom wyjścia z firmy, mówiąc magazynowi Time , że zamierza pozostać zaangażowana.

Kylie Cosmetics, marka Kylie Jenner

Kylie Jenner tymczasem pozostaje pionierką w tej dziedzinie.

W 2015 roku założyła firmę Kylie Cosmetics, oferującą kultową już linię zestawów do makijażu ust, wykorzystując przy tym ogromną liczbę obserwujących ją w mediach społecznościowych i viralowe trendy, takie jak „Kylie Jenner lip challenge”.

Jej decyzja o sprzedaży 51% udziałów firmie Coty w 2020 roku za 600 milionów dolarów utrwaliła pozycję marki jako poważnego gracza na rynku.

Chociaż Jenner była poddawana krytyce w związku z pierwotnym twierdzeniem Forbesa, że jest najmłodszą miliarderką, która sama osiągnęła sukces, niewielu wątpi w komercyjny sukces jej firmy.

Do 2018 roku Kylie Cosmetics osiągnęła sprzedaż na poziomie 360 milionów dolarów. Od tego czasu rozszerzyła działalność na kosmetyki pielęgnacyjne i nadal jest jedną z najlepiej zarabiających osób w rodzinie Kardashian-Jenner.

Ariana Grande, Jessica Alba i Lady Gaga również odciskają swoje piętno.

Innymi znanymi osobistościami, które weszły do branży kosmetycznej, jest Ariana Grande, której marka REM Beauty została uruchomiona w 2021 roku i koncentruje się na makijażu oczu.

Od tego czasu marka rozszerzyła swoją ofertę o podkłady, róż do policzków i kosmetyki pielęgnacyjne. W 2023 roku REM osiągnęła przychody w wysokości 88,7 miliona dolarów, a w 2024 roku oczekuje się, że wyniosą one od 30 do 50 milionów dolarów.

Firma Honest Co. Jessiki Alby i Haus Labs Lady Gagi również odniosły różny stopień sukcesu.

Jednakże, podczas gdy niektóre marki odnoszą sukcesy, inne cicho zanikają. Współcześni konsumenci wymagają czegoś więcej niż tylko znanej twarzy – oczekują jakości, zrównoważonego rozwoju i autentyczności.

Nie wszystkie marki celebrytów przetrwają – ale ci, którzy odniosą sukces, budują imperia.

Chociaż niektóre znane marki odniosły trwający sukces, nie każdemu przedsięwzięciu prowadzonym przez celebrytów udaje się utrzymać swoją pozycję w dłuższym czasie.

Jednym z przykładów, który powinien być ostrzeżeniem, jest historia influencerkki mody i kosmetyków, Jaclyn Hill, której linia kosmetyków spotkała się z szerokim negatywnym odbiorem po premierze szminek w 2019 roku, która była naznaczona skargami konsumentów na wadliwe produkty.

Kontrowersje ostatecznie doprowadziły do wycofania produktu ze sprzedaży i spowodowały trwałe uszczerbki wizerunkowe.

Hill niedawno ogłosił, że marka zostanie zamknięta, co jest przypomnieniem, że sama popularność nie gwarantuje długotrwałego sukcesu, jeśli kontrola jakości zawiedzie i zaufanie konsumentów zostanie utracone.

Trzy czynniki często przyczyniają się do upadku marek kosmetycznych należących do celebrytów: niska jakość produktów, brak autentyczności oraz rozbieżność między pozycjonowaniem marki a jej rynkiem docelowym.

Konsumenci często zakładają, że produkty reklamowane przez celebrytów spełniają wysokie standardy. Kiedy te oczekiwania nie zostają spełnione, rozczarowanie pojawia się błyskawicznie.

To odzwierciedla teorię potwierdzenia oczekiwań, która głosi, że zadowolenie klienta jest w dużej mierze uzależnione od tego, jak rzeczywiste działanie produktu odpowiada wcześniejszym oczekiwaniom.

Dobrym przykładem jest marka kosmetyków Kylie Skin, należąca do Kylie Jenner, która wkrótce po premierze spotkała się z krytyką za promowanie peelingu do twarzy z orzechów włoskich.

Dermatolodzy i użytkownicy wyrażali obawy dotyczące drażniącego działania produktu, ostrzegając, że może on powodować mikropęknięcia skóry.

Kontrowersje te wzbudziły wątpliwości co do wyboru składników przez markę i od samego początku podważyły jej wiarygodność.

Ostatecznie, choć rekomendacja celebrytów może wygenerować początkowy entuzjazm, nie zastąpi ona jakości i wiarygodności.

Na dzisiejszym, dobrze poinformowanym rynku kosmetycznym konsumenci wymagają produktów, które spełniają obietnice. Bez tego nawet najbardziej znane marki nie są uchronione przed porażką.