Marki luksusowe mierzą się z naciskiem na zyski, gdy rabaty gwałtownie rosną, a klienci kwestionują wartość

Firmy z branży dóbr luksusowych stoją przed nową presją na rentowność po gwałtownym wzroście rabatów w 2025 roku, gdy konsumenci coraz częściej kwestionują wartość produktów z wyższej półki po latach agresywnych wzrostów cen.

Dane branżowe pokazują, że nawet 40% dóbr luksusowych sprzedano w zeszłym roku po obniżonych cenach, co podważa marże w całym sektorze, jak podaje raport FT.

Według firmy doradczej Bain oraz włoskiego stowarzyszenia branży luksusowej Altagamma, około 35 do 40% produktów luksusowych sprzedano w 2025 roku po obniżonych cenach, co stanowi wzrost o co najmniej pięć punktów procentowych w porównaniu z dekadą wcześniej.

Rosnące poleganie na zniżkach doprowadziło marże branżowe do najniższego poziomu od 15 lat, z wyłączeniem okresu Covid-19, w obliczu szerszego spowolnienia popytu na produkty designerskie, od butów po torebki.

Konsumenci coraz częściej wybierają sklepy outletowe zamiast zakupów w butikach w pełnej cenie, co sygnalizuje zmianę w zachowaniach zakupowych.

Chociaż pewne zniżki występują także w sklepach luksusowych marek, to jednak rzadziej spotykają się marki z najwyższej półki, które historycznie starały się ściśle kontrolować ceny i pozycjonowanie marki.

"Kiedy konsumenci rezygnują z płacenia pełnej ceny, jest to mniej oznaka oszczędności, a bardziej jasny sygnał, że równanie cena do wartości w luksusie wymknęło się z równowagi" – powiedziała Claudia D'Arpizio, globalna szefowa luksusu w Bain.

Podwyżki cen po pandemii wystawiają na próbę tolerancję konsumentów

Grupy luksusowe gwałtownie podniosły ceny podczas boomu sprzedaży po pandemii, co w krótkim terminie przyczyniło się do zwiększenia rentowności.

Według Bain, ceny wielu luksusowych produktów są obecnie od 1,5 do 1,7 razy wyższe niż w 2019 roku.

Jednak rynek nowych hitów w branży się zmniejszył, co utrudnia markom uzasadnienie tych podwyższonych cen.

Rosnące uzależnienie od dyskontów stanowi wyzwanie dla branży, która przez lata próbowała ograniczyć ekspozycję na hurtowe i dyskontowe kanały sprzedaży, aby zachować kontrolę nad tym, jak produkty są wyceniane i prezentowane.

Kupujący branżowi już dostosowują swoje strategie w odpowiedzi.

"Moi klienci zwracają się ku współczesnym markom lub wschodzącym projektantom, gdzie zawartość mody jest wysoka, ale cena niższa niż u dużych luksusowych mark. Więc tam inwestuję więcej budżetu" – powiedział w raporcie kupujący w dużym europejskim domu towarowym.

Luksusowe domy niedawno wprowadziły nowe pokolenie dyrektorów kreatywnych w markach takich jak Gucci, Chanel i Dior, co według niektórych może wnieść świeżość do kolekcji.

Ten sam kupujący powiedział, że zmiany powinny wnieść "nową energię" do ekskluzywnych domów designowych, ale ostrzegł, że nowi projektanci wciąż stoją przed wyzwaniem.

"Wczesne oznaki kreatywności są obiecujące, [but] musimy zobaczyć, czy to wystarczy, by uzasadnić koszty" – powiedział kupujący, dodając, że nowi gracze potrzebują jeszcze czasu, by się zaaklimatyzować, zanim będą mogli zbudować impet wokół tzw. produktów bohaterów.

Marże maleją, gdy koszty rosną, a wydatki się zaostrzają

Silne rabaty i spowolnienie popytu wyraźnie odbiły się na rentowności. Bain szacuje, że marże na luksusowe towary osobiste spadły do poziomów ostatnio widzianych w 2009 roku.

Średnie marże operacyjne osiągnęły szczyt na poziomie 23% w 2012 roku i wyniosły 21% w 2021 roku, jednak oczekuje się, że w 2025 roku spadną do około 15–16%.

Rosnące koszty i ciągła potrzeba inwestowania w marketing dodatkowo obciążają sytuację.

Kilka dużych grup luksusowych odpowiedziało cięciem kosztów i przemyśleniem swojego globalnego zasięgu.

Kering, właściciel Gucci i Saint Laurent, w ostatnich latach jest jednym z słabszych przedstawicieli sektora i prowadzi przegląd portfela pod kierownictwem nowego dyrektora generalnego, Lucy de Meo.

Grupa dąży do cięcia kosztów i ograniczenia sieci detalicznej.

Lider rynku LVMH podjął również kroki mające na celu ograniczenie wydatków, w tym ograniczenie kampanii marketingowych, cięcia budżetów na podróże oraz zamknięcie sklepów z niskimi wynikami, szczególnie w Chinach.

Jednocześnie firma kontynuuje inwestycje w prestiżowe projekty, takie jak duży flagowy sklep w Szanghaju o kształcie statku wycieczkowego, który został otwarty w zeszłym roku.

Chanel ograniczył wydatki marketingowe i spowolnił zatrudnienie w Chinach w 2025 roku, podał Financial Times.

LVMH poinformowało, że "kontrolowało koszty niepriorytetowe i kontynuowało inwestycje w atrakcyjność marki, na przykład w projekty, które zaskakują ludzi tak jak The Louis w Szanghaju".

Pojawiają się niepewne oznaki stabilizacji w Chinach po dwóch trudnych latach.

Sprzedaż biżuterii i luksusowych doświadczeń, w tym podróży i gastronomii, pozostaje stosunkowo odporna.

"Po erze zakupowego szaleństwa doświadczenia i emocje stały się prawdziwym motorem wzrostu luksusu" – powiedział D'Arpizio.