Akcje Nike w centrum uwagi: dlaczego rezygnuje z tysięcy sprzedawców w Chinach?

Nike zaostrza zasady sprzedaży online w Chinach, próbując odzyskać siłę cenotwórczą i odwrócić pogłębiający się spadek na swoim trzecim co do wielkości rynku.

Od stycznia 2027 r. większość z 16 głównych chińskich partnerów detalicznych Nike przestanie sprzedawać jej produkty online i skoncentruje się na sklepach stacjonarnych.

Ci partnerzy prowadzą tysiące punktów sprzedaży Nike, lecz firma nie przerywa współpracy z tysiącami odrębnych dystrybutorów.

Sprzedaż cyfrowa zostanie przeniesiona do oficjalnych sklepów marki Nike na Tmall, JD.com i Douyin oraz poprzez stronę internetową i aplikację.

Strategia może ograniczyć obniżki cen oraz poprawić kontrolę nad danymi klientów i prezentacją produktów.

Sprzedaż w regionie Greater China spadła o 17% w ujęciu w stałych kursach walut w ostatnim kwartale, co podkreśla, że zacieśnienie dystrybucji musi iść w parze ze wzrostem popytu na produkty, aby ożywić biznes.

Akcje Nike NYSE:NKE zamknęły się we wtorek 1,2% niżej na poziomie 42,96 USD, co odzwierciedla utrzymującą się ostrożność inwestorów względem tempa naprawy sytuacji firmy.

Nike chce kontrolować swoją obecność online

Nike uważa, że jej chiński rynek cyfrowy stał się rozdrobniony, a produkty są sprzedawane przez wielu detalistów po różnych cenach.

„Nasz rynek stał się tak rozdrobniony i zagracony” — powiedziała Reutersowi szefowa regionu Greater China, Cathy Sparks.

Dodała, że konsumenci oczekują doświadczenia o charakterze premium i godnego zaufania.

Skupiając handel elektroniczny w oficjalnych sklepach, Nike może koordynować premiery, zmniejszyć konkurencję między sprzedawcami i zachęcać do zakupów po pełnej cenie.

Partnerzy detaliczni będą nadal prowadzić sklepy stacjonarne, więc zmiany nie oznaczają całkowitego wycofania się ze sprzedaży hurtowej.

Zakłócenia dla partnerów mogą być znaczne — Topsports, które generuje 22% swoich przychodów ze sprzedaży Nike online, ostrzegło o znaczącym krótkoterminowym wpływie.

Akcje Topsports i innego dystrybutora, Pou Sheng, gwałtownie spadły po potwierdzeniu planu.

Dla Nike kompromisem jest poświęcenie części zasięgu w zamian za większą kontrolę nad cenami i zapasami.

Kryzys w Chinach wymaga czegoś więcej niż zmian w dystrybucji

Nike podejmuje to ryzyko, ponieważ jego odbudowa w Chinach wciąż rozczarowuje. Ostatni spadek sprzedaży o 17% pogorszył się w stosunku do 10% spadku w poprzednim kwartale, podczas gdy Anta i Li Ning zyskiwali udziały rynkowe.

On i Hoka również przejęły popyt w segmencie obuwia do biegania oraz w szybciej rosnących kategoriach.

Nadmierne przeceny to tylko część problemu. Chińscy konsumenci mają teraz wiarygodniejsze alternatywy, a konkurenci często poruszali się szybciej w kwestii lokalnych preferencji i produktów z segmentu performance.

Nike mianował w regionie Greater China wiceprezesa ds. lokalnego tworzenia produktów, co sygnalizuje, że kierownictwo dostrzega potrzebę produktów dopasowanych do rynku.

„Proces odwracania wyników Nike postępuje powoli” — powiedziała Reutersowi analityczka z Telsey Advisory Group, Cristina Fernandez.

Dodała, że słabość w segmencie odzieży sportowej i na rynkach międzynarodowych prawdopodobnie nie odwróci się znacząco przed rokiem fiskalnym 2028.

Analitycy Jefferies podobnie stwierdzili, że odzież sportowa i streetwear marki Jordan nadal stanowią obciążenie, choć podstawowa działalność Nike stabilizuje się.