Dlaczego akcje Adidas spadły 19% mimo rekordowej sprzedaży i efektu MŚ?

Akcje Adidas zanurkowały w czwartek nawet o 19%, co kieruje niemieckiego giganta odzieży sportowej ku największemu jednodniowemu spadkowi w historii, po tym jak wyższe koszty marketingu związane z Mistrzostwami Świata FIFA przyćmiły rekordową sprzedaż kwartalną i znaczący wzrost zysków.

Spółka odnotowała zysk netto z działalności kontynuowanej w wysokości €398 million za drugi kwartał, czyli o 6% więcej niż rok wcześniej, ale poniżej oczekiwań analityków na poziomie €430 million.

Nietrafione oczekiwania dotyczące zysków nastąpiły po tym, jak Adidas zwiększył nakłady marketingowe o 30% rok do roku, intensyfikując wydatki na kampanie związane z letnim turniejem piłkarskim w Ameryce Północnej.

Słabszy niż oczekiwano zysk zniwelował w przeciwnym razie mocne wyniki operacyjne, przy czym przychody kwartalne osiągnęły rekordowe €6.7 billion, co oznacza 14% wzrost przy stałych kursach walut.

Rekordowa sprzedaż nie zadowoliła inwestorów

Wzrost przychodów w drugim kwartale wspierał silny popyt na produkty piłkarskie i do biegania, a także utrzymujący się impet w Ameryce Łacińskiej i Chinach, gdzie Adidas zwiększa udziały rynkowe, podczas gdy rywal Nike boryka się ze spadającą sprzedażą.

Mimo rekordowej sprzedaży inwestorzy rozczarowało to, że spółka nie zdecydowała się podnieść prognozy zysku operacyjnego na cały rok.

Analityk RBC Capital Markets Piral Dadhania stwierdził, że zarówno nietrafione wyniki, jak i decyzja o pozostawieniu prognozy zysku bez zmian prawdopodobnie obciążą nastroje inwestorów.

Dyrektor generalny Bjørn Gulden wyraził jednak zdziwienie reakcją rynku.

„Dostarczyliśmy to, co obiecaliśmy” — powiedział Gulden, dodając, że drugi kwartał był „silniejszy, niż się spodziewaliśmy”.

Szef obronił agresywną strategię marketingową wokół mistrzostw, mówiąc, że Adidas celowo postanowił wykorzystać turniej po zgromadzeniu silnego portfela sponsorowanych drużyn i produktów.

„Zdecydowaliśmy, że biorąc pod uwagę drużyny i produkty, które mieliśmy na Mistrzostwa, powinniśmy wydać na to realne pieniądze” — powiedział Gulden, dodając, że wydatki marketingowe ulegną normalizacji w kolejnych kwartałach.

Inwestycja w piłkę nożną zwiększyła sprzedaż

Strategia pomogła Adidas wygenerować podczas kwartału około €1.5 billion sprzedaży związanej z Mistrzostwami Świata.

Spółka podała, że sprzedała cztery razy więcej koszulek reprezentacji narodowych i dwukrotnie więcej piłek niż podczas Mistrzostw Świata w Katarze cztery lata wcześniej.

Koszulka Meksyku okazała się najlepiej sprzedającym się trykotem reprezentacyjnym, a finał turnieju między Hiszpanią a Argentyną przyciągnął dwie drużyny sponsorowane przez Adidas, co dodatkowo wzmocniło widoczność marki.

Spółka skorzystała także na szerszym trendzie modowym, w którym odzież piłkarska coraz częściej przenika do głównego nurtu streetwearu.

Sprzedaż odzieży wzrosła w kwartale o 35%, gdy konsumenci zaakceptowali modę inspirowaną piłką nożną wykraczającą poza sam turniej.

Sprzedaż obuwia wzrosła bardziej umiarkowanie, o 1%, odzwierciedlając bardziej promocyjne otoczenie na rynku obuwia lifestyle'owego.

Mimo to Adidas podał, że popyt na flagowe modele Samba i Gazelle pozostaje zdrowy.

Gulden przyznał, że eksplozja wzrostu widoczna wcześniej w tych retro-stylach prawdopodobnie nie będzie trwać w nieskończoność, ale argumentował, że współprace z artystami takimi jak Bad Bunny poszerzyły atrakcyjność tej linii.

Prognozy pozostają ostrożne

Adidas nieznacznie podwyższył swoją prognozę sprzedaży na cały rok, deklarując teraz oczekiwany wzrost przychodów w ujęciu neutralnym walutowo na poziomie między 9% a 10%, w porównaniu z wcześniejszą prognozą wysokich jednocyfrowych wzrostów.

Jednak utrzymał cel zysku operacyjnego na poziomie około €2.3 billion, decyzję, którą wielu inwestorów oceniło jako konserwatywną.

Sam Gulden zasugerował, że prognoza może być ostrożna, zauważając, iż spółka nie zakładała, że jej kanał direct-to-consumer będzie nadal rosnąć obecnym tempem.

Sprzedaż realizowana przez sklepy własne Adidas i platformy online wzrosła w kwartale o 25%, co zapewniło istotne wsparcie marż mimo wyższych wydatków marketingowych.

Analitycy z Deutsche Bank stwierdzili, że wyniki stanowiły „dobry kwartał w ujęciu bezwzględnym”, ale argumentowali, że oczekiwania wzrosły gwałtownie przed Mistrzostwami Świata, co utrudniło spółce zaimponowanie inwestorom.

Analitycy uważają, że długoterminowy zwrot jest nienaruszony

Nie wszyscy uznali gwałtowny spadek kursu za uzasadniony.

Pisząc dla Reuters Breakingviews, kolumnistka Jennifer Johnson argumentowała, że reakcja rynku może odzwierciedlać utrzymujące się obawy wynikające z wcześniejszych strategicznych potknięć Adidas, a nie jego bieżących wyników operacyjnych.

„Przy równych warunkach to nie powinno mieć dużego znaczenia. Adidas wciąż celuje w 10% marżę operacyjną w 2027 r., jak powiedziała osoba zaznajomiona z sytuacją Breakingviews. W takim ujęciu trudno zrozumieć, dlaczego tymczasowy spadek rentowności miałby być odczytywany jako oznaka długoterminowych problemów” — napisała.

Johnson stwierdziła, że inwestorzy mogą wciąż być pod wpływem wspomnień o trudnym rozstaniu Adidas z raperem Ye w 2022 r., które zmusiło spółkę do odpisania zapasów i zmagań z konsekwencjami wizerunkowymi.

Jednak zauważyła, że Gulden przeprowadził znaczące odwrócenie sytuacji od momentu objęcia stanowiska, a Adidas dostarczył zwrot dla akcjonariuszy, który znacząco przewyższył konkurentów takich jak Puma i Nike.

„Prosty sposób, by Adidas zatrzymał zjazd, to pokazanie w kolejnych kwartałach, że spadek marży był jednorazowy. Jeśli tak się stanie, inwestorzy mogą postrzegać kampanię Guldena wokół Mistrzostw Świata bardziej jako triumf niż obecnie” — dodała Johnson.