Mișcarea Southwest Airlines de a pune capăt liber-sea unui geniu strategic sau o greșeală?

„Southwest a fost singura companie aeriană rămasă care nu mi-a pedepsit financiar familia când am vrut să stăm lângă copiii noștri mici fără să plătim 35-50 de dolari în plus pe zbor”, a scris Emily Porter, un medic cu sediul în Austin, Texas, pe „X” la scurt timp după ce companiile aeriene au anunțat că renunță la modelul cu scaune deschise.

Drew Ayling, un inginer de software la compania Ford Motor, a descris mutarea ca fiind ceva care pur și simplu nu „s-a simțit bine”, în timp ce TJ Moe, un fost receptor de fotbal american a numit mutarea o „decizie îngrozitoare, îngrozitoare”.

„Sud-vestul a fost preferința mea de companie aeriană toată viața din cauza locurilor deschise”, a spus el la „X”.

Porter, Ayling și Moe sunt doar câțiva dintre mulți fluturași care și-au exprimat dezamăgirea față de decizia companiei aeriene de a întrerupe practica de locuri deschise - semnul său distinctiv de peste 50 de ani, parte a eforturilor sale de „modernizare”, dar mai important pentru generarea de noi venituri.

Anunțând mișcarea joia trecută, compania aeriană a împărtășit că cercetările pe care le-a efectuat au indicat că 80% dintre clienții din Southwest și 86% dintre clienții potențiali preferă un loc alocat. A numit chiar modelul cu locuri deschise drept principalul motiv pentru care un client a ales o companie aeriană concurentă.

Deși unii au salutat, de asemenea, mutarea, numărul lor este puțin și departe, ceea ce ridică întrebări despre dacă mutarea va sfârși prin a înstrăina baza de clienți fideli ai companiei aeriene.

Istoria locurilor egalitare din sud-vest

Compania aeriană a fost fondată în 1967 și a avut sediul în Dallas și s-a remarcat în curând de ofertele sale unice, sau mai degrabă de lipsa unora.

Clienții pentru prima dată în anii 1970 au fost întâmpinați la bord cu o propunere unică: autoservire, locuri deschise. Rezervarea a confirmat un loc de fluturaș în avion, doar că el/ea nu știa care.

Unele hostess ar fi glumit: „Sunt locuri deschise. Te poți așeza oriunde vrei, la fel ca la biserică.”

De asemenea, nu existau cabine de primă clasă și nimănui nu i s-a acordat prioritate la îmbarcare, ceea ce a demonstrat filozofia de funcționare egalitară a fondatorului Herb Kelleher și antipatia lui față de „mentalitatea de clasă”.

Se potrivesc cu ofertele colegilor, mișcare bună sau rea?

Împreună cu locurile alocate, Southwest va rezerva acum aproximativ o treime din locurile sale pentru porțiunea premium și cu spațiu extins pentru picioare a cabinei, declarând că a fost o preferință puternică a clienților și ar fi în concordanță cu ceea ce echivalentul industriei pe caroserie îngustă. aeronavele oferite.

Christopher Meller, director de insights și analiză la Lundbeck, într-o postare elaborată pe LinkedIn, a numit mișcarea o „greșeală miop”.

Meller a pus la îndoială apelul companiei aeriene de a suprima un „diferențiere cheie” pentru a deveni doar un alt produs „și eu”, în încercarea de a câștiga fracțiuni din cota de piață.

„Uneori, graba de a se conforma cu ceea ce oferă concurenții tăi poate transforma marca ta într-o marfă, mai degrabă decât să-l scoată în evidență. Cred că asta se va confrunta Southwest în curând cu cea mai recentă decizie”, a spus el.

Câștiguri dezamăgitoare, presiunea din partea Elliott Management în spatele mișcării

În timp ce compania aeriană a numit această mișcare un pas către modernizare, este un secret deschis că câștigurile și performanța acțiunilor dezamăgitoare de la pandemie, împreună cu presiunea investitorului activist Elliott Management au forțat mâna conducerii.

Performanța financiară a Southwest a fost dezamăgitoare, acțiunile pierzând aproape jumătate din valoarea lor în ultimii trei ani, într-o perioadă în care indicele S&P 500 a câștigat 25%.

Raportul final al companiei preț-câștig este de 33, semnificativ mai mare decât mediana din industrie de 4,86, iar marja operațională a scăzut la 0,2% în prima jumătate a acestui an, de la peste 13% în 2019.

Doar doi analiști din 18 au un rating de „cumpărare” asupra acțiunilor, conform datelor LSEG, după cum a raportat Reuters.

CEO Bob Jordan a spus că schimbarea ar putea genera venituri anuale de peste 1 miliard de dolari și ar putea extinde atractivitatea companiei aeriene.

Ce spun analiștii?

Analiștii au subliniat necesitatea unor noi fluxuri de venituri cu marjă ridicată pentru a compensa presiunile costurilor.

Potrivit Reuters, analiștii de la Raymond James se așteaptă ca modificările să contribuie cu 95 de cenți pe acțiune la câștigurile companiei aeriene anul viitor. Acesta a spus că rivali precum Delta, United și Alaska Airlines s-au bazat pe călătorii premium cu cheltuieli mari pentru a-și proteja profiturile.

Analiștii au mai spus că succesul Southwest va depinde de capacitatea sa de a comercializa și de a vinde schimbările și de a pătrunde pe o piață pe care nu a mai servit-o până acum.

„Așteptările ar trebui temperate că locurile alocate reprezintă o schimbare a comutatorului de lumină pentru Southwest”, a declarat Conor Cunningham, analist la Melius Research, pentru Reuters.

Nu poate fi ignorat faptul că Elliott însuși a pus la îndoială presupusa mișcare de reper.

„Inițiativele anunțate ale acestei echipe de conducere eșuate – încercări evidente de autoconservare – pur și simplu nu sunt credibile. Prea puțin, prea târziu nu este o strategie. Este timpul pentru o nouă conducere”, a spus Elliott într-o declarație la scurt timp după ce companiile aeriene au făcut anunțul.

Southwest a luat în considerare abandonarea locurilor deschise și trecerea la locurile alocate în 2006, dar a renunțat la idee după ce testele au arătat că mutarea ar putea afecta eficiența acesteia și ar putea crește timpul de îmbarcare cu 1 până la 4 minute. Schimbarea ar putea crește și costurile cu forța de muncă, deoarece Southwest ar putea avea nevoie de mai mulți agenți pentru îmbarcare, a spus Reuters.