Sfârșitul luxului? De ce 50 de milioane de cumpărători spun nu mărcilor de ultimă generație

Epoca de aur a luxului pare să scadă.

Pentru prima dată de la Marea Recesiune din 2009, piața bunurilor personale de lux se confruntă cu o încetinire semnificativă.

Potrivit raportului anual de lux al Bain & Company, 50 de milioane de consumatori fie au abandonat achizițiile de lux, fie au fost scoși de pe piață, semnalând o schimbare profundă a dinamicii industriei.

O perspectivă sumbră pentru mărcile de lux

Raportul prezintă o imagine destul de sumbră pentru mărcile de lux.

Se așteaptă ca doar o treime să încheie anul cu o creștere pozitivă, un contrast puternic cu cele două treimi care au realizat această performanță anul trecut.

Această scădere subliniază provocările cu care se confruntă o industrie obișnuită cu o expansiune constantă.

Supraviețuirea în acest nou peisaj necesită o reevaluare a propunerilor de valoare a mărcii, în special pentru consumatorii din generația Z, care posedă gusturi și așteptări din ce în ce mai exigente.

Marie Driscoll, un analist de capital specializat în retail de lux, subliniază importanța reinventării: „Reveniți la cărți, faceți produsele mai inspiraționale, faceți experiența de cumpărături minunată”, a spus ea pentru Fortune .

„Trebuie să întâlnești în mod constant consumatorii dintr-un unghi nou și să-i surprinzi și să-i încânți.”

Ea adaugă o analogie convingătoare: „Un sundae fabulos cu înghețată este plictisitor când îl iei a cincea oară”.

Promisiuni încălcate și prețul stagnării

Driscoll subliniază o deconectare fundamentală între preț și valoare în sectorul de lux.

„Din 2019, a existat o creștere mare a prețurilor în domeniul luxului, fără o creștere corespunzătoare a inovației, serviciilor, calității sau atractivității pe care ar trebui să o ofere un brand de lux”, explică ea.

„Anul acesta, acest lucru a lovit cu adevărat consumatorii și am simțit impactul total”.

Această încălcare percepută a încrederii între mărci și consumatori a contribuit la recesiunea actuală.

Giganții de lux se clatină, în timp ce Hermès prosperă

Această deconectare se reflectă în performanța financiară a giganților de lux.

LVMH (proprietarul Dior și Louis Vuitton), Burberry și Kering (proprietarul YSL și Gucci) și-au ratat țintele de venituri în acest an.

LVMH și-a pierdut chiar titlul de cea mai valoroasă companie din Europa în fața Novo Nordisk în septembrie 2023.

În schimb, Hermès a cunoscut o creștere remarcabilă, în mare parte atribuită exclusivității și dezirabilității emblematicei sale genți Birkin.

Analistul de retail Hitha Herzog explică acest fenomen pentru Fortune : „Consumatorul de lux își dorește ceva care este rar, unic, la comandă, frumos și în special al lor... Acea exclusivitate... creează o mistică în jurul deținerii a ceva rar și îi dă un sentiment de valoare atunci când te uiți. la preț.”

Efectul Chinei și schimbarea cheltuielilor globale

Piața chineză, un motor major al creșterii luxului de peste două decenii, a cunoscut o încetinire semnificativă.

Acest lucru se datorează în mare parte scăderii încrederii consumatorilor în mijlocul unui mediu economic dificil.

LVMH, un punct de vedere al industriei de lux, a raportat luna trecută o scădere a veniturilor cu 3%, în mare parte din cauza slăbirii cererii din China.

Kering a raportat, de asemenea, o scădere de 15% de la an la an.

Nicolas Llinas-Carrizosa, un partener BCG axat pe lux, a declarat pentru Fortune că la nivel global, cumpărătorii aspiraționali devin din ce în ce mai precauți cu cheltuielile lor, acordând prioritate investițiilor financiare sau altor categorii esențiale.

O licărire de speranță la orizont?

În ciuda scăderii generale, Bain proiectează o contracție de 2% pentru întregul sector de lux în 2024.

Cu toate acestea, alte sectoare, cum ar fi călătoriile, restaurantele fine și automobilele, au raportat o creștere modestă.

În plus, pentru sfârșitul anului 2025 este anticipată o „recuperare treptată” a pieței de lux, în special în China, Europa, SUA și Japonia, unde ratele de schimb valutare favorabile pot stimula cheltuielile consumatorilor.