E-mailul care nu a fost: Lecții din campania controversată de wellness corporativă a YesMadam

Un e-mail intern trimis de managerul de resurse umane al unui startup indian, YesMadam, a apărut pe LinkedIn, stârnind indignare larg răspândită față de conținutul acestuia, care sugera că angajații care se confruntau cu stres la locul de muncă au fost disponibilizați.

E-mailul controversat propulsează rapid compania – anterior relativ necunoscută dincolo de metrouri – în centrul atenției, deși din toate motivele greșite.

A doua zi, compania a emis o clarificare, dezvăluind că e-mailul a făcut parte dintr-o campanie în etape menită să promoveze conștientizarea despre bunăstarea corporativă și bunăstarea angajaților, precum și pentru a introduce un program pentru a ajuta angajații să „de-streseze”.

Niciun angajat nu a fost concediat, a susținut compania.

Dacă actul proiectat nu a fost suficient pentru a provoca enervare, adevărul a făcut trucul.

YesMadam, un furnizor de servicii de salon la domiciliu, s-a trezit în centrul unei examinări intense pentru abordarea sa discutabilă de a evidenția stresul la locul de muncă și sănătatea mintală.

Deși tumultul s-a calmat de atunci, a reaprins conversațiile despre etica mărcii, bunăstarea corporativă și linia fină dintre campaniile de conștientizare și tacticile de marketing insensibile.

Ce sa întâmplat la YesMadam?

Controversa a izbucnit atunci când Anushka Dutta, un copywriter la YesMadam, a distribuit o captură de ecran a unui e-mail trimis de departamentul de resurse umane al companiei.

E-mailul susținea că, în urma unui sondaj de stres la locul de muncă, peste 100 de angajați care au raportat niveluri semnificative de stres au fost desființați.

Postarea lui Dutta pe LinkedIn, care își exprimă neîncrederea față de decizie, spunea:

Postarea ei a câștigat tracțiune instantanee, internauții și profesioniștii din industrie condamnând startup-ul pentru insensibilitatea sa.

Shitiz Dogra, director asociat de marketing digital la IndiGo, a surprins sentimentul general:

( Cum a evoluat YesMadam în căutările Google în ultimele 30 de zile )

Adevărul din spatele disponibilizărilor

Pe fondul reacțiilor tot mai mari, YesMadam a emis o declarație a doua zi, clarificând că e-mailul face parte dintr-o campanie organizată pentru promovarea unei inițiative de wellness corporative numită Happy 2 Heal .

Compania a explicat că niciun angajat nu a fost concediat și că captura de ecran a fost fabricată pentru a atrage atenția asupra stresului la locul de muncă și asupra importanței sănătății mintale a angajaților.

YesMadam a anunțat mai multe măsuri de sănătate, inclusiv o nouă politică de concediu de reducere a stresului, care oferă șase concedii plătite suplimentare anual pentru sănătate mintală și sesiuni de spa la fața locului pentru a ajuta angajații să se relaxeze.

Dutta și-a actualizat și postarea pe LinkedIn, dezvăluind că a făcut parte din echipa de planificare a campaniei:

„Da, sondajul s-a întâmplat, de fapt, m-am oferit voluntar în sondaj și am făcut parte din echipa de bază care a dat naștere ideii de De-Stress Leaves. În plus, angajații au fost luați în încredere și nu am trimis orice e-mail, captura de ecran care a devenit virală a fost o mișcare planificată”, a spus ea.

Cu toate acestea, dezvăluirea că campania a fost organizată nu a făcut decât să adâncească indignarea publică.

Criticii au criticat compania pentru banalizarea disponibilizărilor – o realitate dură pentru milioane de angajați la nivel global – doar pentru a promova o inițiativă de wellness.

„Este uimitor de ironic faptul că o campanie care pretinde că tratează stresul la locul de muncă a ales disponibilizările în masă – cea mai stresantă și traumatizantă experiență pentru orice profesionist – ca tactică de șoc”, Aparna Mukherjee, șeful departamentului de branding de comunicare și conținut strategic la Moe's Art, o companie din Mumbai. agenţie de comunicaţii, a spus Invezz.

„Concedările nu sunt doar un cuvânt sau un eveniment; ele reprezintă incertitudine financiară, suferință emoțională și o pierdere a identității pentru mulți”, a spus ea, adăugând:

Câteva zile mai târziu, Mayank Arya, co-fondatorul și CEO-ul companiei, a emis o declarație video pasională asupra episodului.

Și-a cerut scuze pentru „comunicare greșită”. Totuși, el a afirmat că prin această campanie greșit comunicată s-a „început” în jurul promovării bunăstării mintale la locul de muncă.

„Hai mai departe... plesnește-ne dacă vrei”, a spus el. „Această comunicare a mers prost... dar intențiile mele au fost corecte.”

Un model de publicitate șoc

Episodul YesMadam a făcut comparații cu alte campanii de marketing controversate.

La începutul acestui an, actrița indiană Poonam Pandey și-a înscenat moartea într-o campanie de sensibilizare cu privire la cancerul de col uterin.

Casdoria, orchestrată de agenția digitală Schbang, s-a confruntat cu reacții pentru că este excesiv de dramatică și insensibilă, forțând agenția să-și ceară scuze.

În mod similar, campania YesMadam a fost acuzată că exploatează o problemă gravă - concedieri în masă - pentru a genera publicitate.

Dilema etică: unde se trage linia?

În timp ce YesMadam a susținut că intenționează să promoveze bunăstarea angajaților, experții susțin că metoda a fost profund defectuoasă.

„Nici o persoană sănătoasă, decentă, conștiincioasă nu s-ar deda în această încercare flagrantă de a minți de dragul de a genera valoare șoc. La fel cum nicio persoană sănătoasă, decentă, conștiincioasă nu ar alerga goală pe stradă doar pentru valoarea șocului. Singurul motiv pentru care ar putea totuși răsfăț este dacă au crezut în mod eronat că scopurile justifică (orice) mijloace”, a scris Karthik Srinivasan, consultant indian în strategie de comunicare și critic muzical într-o postare pe blog.

"Ce oprește pe cineva să NU se complacă în astfel de tactici false de valoare de șoc în numele marketingului? Motivul este destul de simplu - că este greșit să induci oamenii în eroare cu ceva fals, indiferent de justificare", a adăugat el.

Srinivasan a mai subliniat cum cascadoarea riscă credibilitatea mărcii:

„Sigur, mult mai mulți oameni ar fi conștienți de existența lui YesMadam, dar de ce să presupunem că toți cei care cunosc astăzi despre YesMadam ar avea încredere și în brand pentru a-și furniza serviciile în mod adecvat sau adecvat?” El a adăugat,

Fondată în 2016 de frații Aditya și Mayank Arya, YesMadam operează în prezent în peste 55 de orașe indiene. Compania a raportat un venit de 45 de milioane de INR în FY24 și își propune să atingă 100 de milioane de INR în acest an.

Sursa: Inc42, YesMadam

Strategiile de marketing construite în jurul creării de valoare de șoc, denumite în mod obișnuit „publicitate șoc”, au fost un element de bază al reclamei de decenii.

Această metodă, cunoscută pentru natura sa îndrăzneață și care depășește limitele, este frecvent utilizată de mărci pentru a crea campanii care atrage atenția și stârnesc conversația.

Marketingul de șoc nu se referă doar la curte controverse; deseori abordează probleme societale și culturale mai profunde, poziționând mărcile ca voci relevante și proeminente în discursul public.

Prin urmare, ce diferențiază o campanie de șoc „bună” de una nepotrivită? Mai important, unde se trage linia?

„Linia cu privire la utilizarea trucurilor de marketing pur și simplu nu poate fi trasă. Înțelegeți că marketingul în sine este un truc și, în această măsură, există oameni care împinge un pic prea departe pentru a fi în lumina reflectoarelor”, Harish Bijoor, marca expert și fondator, Harish Bijoor Consults, a declarat pentru Invezz .

„Ideea cheie pare să fie că toată publicitatea este bună. Publicitatea bună nu este neapărat singura publicitate pe care trebuie să o obțineți, publicitatea proastă este la fel de bună. Cine ar fi auzit altfel de nume puțin cunoscute care au folosit modalități nebune de a ajunge la mintea unui consumator. , starea de spirit, sentimentele, toate împreună?" spuse Bijoor.

Cu toate acestea, Bijoor a recunoscut că exemplul YesMadam este o sabie cu două tăișuri.

Între timp, Mukherjee a adăugat:

Stresul la locul de muncă și sănătatea mintală în India

Controversa a aruncat, de asemenea, lumină asupra peisajului de wellness corporativ al Indiei.

În timp ce conversațiile despre sănătatea mintală la locul de muncă au câștigat avânt, rămân lacune semnificative în abordarea problemei.

Un incident tragic din iulie a subliniat această realitate. Se pare că un angajat Ernst & Young în vârstă de 26 de ani din India a cedat în fața unei presiuni copleșitoare a muncii, stârnind îngrijorare larg răspândită.

EY a respins afirmațiile, dar incidentul a evidențiat numărul tot mai mare de stres la locul de muncă.

Potrivit indicelui de sănătate în India al ICICI Lombard 2024, a existat o scădere cu 11% a accesului la servicii de asistență pentru sănătate mintală pentru angajații corporativi și o scădere cu 8% a conștientizării mecanismelor eficiente de adaptare.

Sursa: ICICI Lombard

Esha Pahuja Verma, psiholog senior la Trijog - o organizație cu sediul în Mumbai care oferă consiliere pentru adulți, consiliere pentru copii și soluții de bunăstare corporativă, a spus că, deși intenția lui YesMadam de a răspândi conștientizarea despre bunăstarea corporativă ar fi putut proveni dintr-un loc pozitiv, drasticul abordarea poate crește nivelurile de stres și anxietate, în special în locurile de muncă cu medii de înaltă presiune, în care angajații nu sunt deja capabili să-și gestioneze bunăstarea emoțională.

Pahuja i-a spus lui Invezz :

Pahuja a spus că în prezent, configurația de wellness corporativă este pe o pantă pozitivă, în care multe companii și lideri adoptă măsuri pentru a destigmatiza problemele de sănătate mintală și oferă, de asemenea, mijloace progresive, cum ar fi platformele EAP.

Aceste platforme încorporează diferite aspecte ale bunăstării, cum ar fi sprijinul de consiliere, sănătatea fizică, asistența juridică și financiară, învățarea și dezvoltarea etc.

Cu toate acestea, rămân lacune semnificative din cauza stigmatizării, lipsei de conștientizare și resurselor insuficiente, ceea ce duce adesea la consecințe grave precum anxietate, depresie, relații tensionate și, în cazuri extreme, autovătămare sau abuz de substanțe, a spus ea.

Construirea unei culturi a bunăstării

Experții sunt de acord că promovarea unei culturi sănătoase la locul de muncă necesită mai mult decât campanii de captare a atenției.

Pahuja Verma a subliniat importanța comunicării transparente și empatice pentru a promova siguranța psihologică, permițând angajaților să-și exprime preocupările și să aibă încredere în leadership pentru sprijin.

Ea a subliniat nevoia de lideri instruiți în comunicare empatică și primul ajutor emoțional.

Politicile de lucru flexibile, o abordare bazată pe performanță, feedback-ul constructiv și oportunitățile de învățare pot ajuta angajații să se reîncarce și să gestioneze munca mai eficient.

Sensibilitatea și compasiunea în abordarea sănătății mintale sunt esențiale, a concluzionat ea.