Ce își doresc cei bogați: regândirea vehiculului electric de la Aston Martin reflectă preferințele pieței de lux

O schimbare semnificativă este în curs de desfășurare la Aston Martin, deoarece producătorul de automobile de lux frână ambițiile sale de vehicule electrice.

Invocând îngrijorarea că mașinile complet electrice reprezintă „un pas prea extrem” pentru mulți dintre clienții săi bogați, Aston Martin amână pentru a doua oară lansarea primului său vehicul alimentat cu baterii.

De asemenea, compania a anunțat planuri de a reduce 170 de locuri de muncă și a raportat pierderi tot mai mari, adăugând sentimentul unei companii aflate la o răscruce de drumuri.

Orizont hibrid: trasarea unui nou curs pentru performanța de lux

Adrian Hallmark, care a preluat conducerea ca director executiv al Aston Martin în septembrie anul trecut, după ce a plecat de la rivalul Bentley, consideră că hibridele plug-in reprezintă o opțiune mai plăcută pentru șoferii bogați.

În ciuda faptului că recunoaște că electrificarea este o tendință „inevitabilă și oarecum necesară” pentru industria auto, Hallmark susține că mulți cumpărători de mașini de lux nu sunt încă pregătiți să îmbrățișeze pe deplin vehiculele electrice.

Marca britanică nu va lansa acum primul său EV până în „ultima parte a acestui deceniu”, a spus Hallmark, și va acorda prioritate hibrizilor plug-in, deoarece acestea combină cele mai bune aspecte ale vehiculelor electrice și pe benzină.

Aston Martin plănuise inițial să lanseze primul său vehicul electric până în 2025, dar ulterior l-a amânat pentru 2027.

Evaluarea lui Hallmark se bazează pe interacțiuni extinse cu clientela Aston Martin.

„După ce m-am întâlnit cu 150 până la 200 de clienți în primele două luni după ce m-am alăturat Aston Martin, pe piața de lux ai iubitorii și cei care nu sunt iubitori de vehicule electrice – nu voi folosi cuvântul h – și sunt foarte puțini oameni între ele”, a spus el pentru The Telegraph.

Dincolo de nostalgie: atracția performanței hibride

Hallmark subliniază că popularitatea hibrizilor nu se referă doar la agățarea de trecut. "Nu este mirosul de benzină. Foarte puțini oameni sar și merg să adulmece evacuarea - acesta este un vechi clișeu", a spus el.

„Dar dacă te uiți la hibrizii plug-in și la felul în care este furnizată puterea, obții mai mult cuplu în faza de accelerare, dar beneficiezi totuși de toate beneficiile motorului cu ardere atunci când motorul electric devine mai puțin eficient la intervalul de performanță mai ridicat.”

Pierderi tot mai mari și reduceri de locuri de muncă: un drum greu de urmat

Schimbarea strategiei EV vine într-un moment dificil pentru Aston Martin.

Producătorul de mașini de lux a anunțat că va tăia până la 170 de locuri de muncă, 5% din forța de muncă globală, deoarece pierderile sale s-au mărit cu o cincime anul trecut.

Hallmark a insistat că Aston are „cel mai puternic portofoliu de produse din istoria noastră de 112 ani”, deoarece compania a spus că pierderile anuale au crescut de la 240 de milioane de lire sterline în 2023 la 289 de milioane de lire sterline anul trecut.

Asta după ce vânzările au scăzut de la 1,63 miliarde lire sterline la 1,58 miliarde lire sterline, numărul de mașini vândute scăzând de la 6.620 la 6.030.

Aston Martin a lansat o gamă complet nouă de modele în ultimii doi ani, inclusiv DB12, un nou Vantage, un SUV DBX707 îmbunătățit și nava amiral Vanquish, care a înlocuit DBS.

Cu toate acestea, Hallmark se confruntă cu o provocare semnificativă în transformarea companiei.

Aston le-a promis anterior investitorilor profituri ajustate de 500 de milioane de lire sterline până la sfârșitul anului 2024, dar, în cele din urmă, a gestionat doar puțin peste jumătate din aceasta.

În ultimii cinci ani, acțiunile companiei au scăzut cu 85% din valoarea lor – crescând la 97% de la flotare.

Miercuri, Aston a declarat că va urma o „abordare mixtă” până în 2030, axată pe hibrizi plug-in precum Valhalla, înainte de a dezvolta o gamă mai mare de mașini sport electrice și SUV-uri.

Compania a spus că acest lucru se datorează „feedback-ului clienților și dinamicii pieței în evoluție”, adăugând „Acest lucru va deschide calea pentru lansarea primului vehicul electric cu baterii de la Aston Martin, planificat pentru ultima parte a acestui deceniu”.

Această decizie vine la doar câteva zile după ce Hallmark a sugerat că noua sa mașină ar fi o vânzare dificilă pentru unii dintre cei mai bogați clienți ai mărcii, cererea de vehicule electrice (EV) fiind în urma așteptărilor din Europa.

Aston și-a amânat deja primul său EV de mai multe ori. Când compania a flotat la Bursa de Valori din Londra în 2018, directorii au avut în vedere inițial reînvierea mărcii Lagonda ca marcă complet electrică până în 2022.

Mai târziu, compania a vorbit despre lansarea unui model electric Aston Martin în 2025, dar apoi l-a amânat până în 2027, deoarece dl Stroll a spus că șoferii își doresc în continuare „mirosul, senzația și zgomotul” unei mașini sport pe benzină.

Piața mașinilor de lux nu este singura care se luptă cu tranziția la vehiculele electrice.

A apărut când Stellantis, proprietarul Vauxhall, a raportat, de asemenea, un set torid de cifre, dezvăluind că profiturile au scăzut cu 70%, până la 5,5 miliarde de euro (4,6 miliarde de lire sterline) anul trecut.

Compania se luptă pe piețele majore, inclusiv SUA, China și Europa.

Vânzările au scăzut cu 38% în America de Nord anul trecut, din cauza unei game învechite de mașini și a relațiilor proaste cu dealerii, în timp ce în China, compania se luptă cu concurența tare din partea rivalilor autohtoni și a văzut vânzările scăzând cu 44%. Europa a fost doar puțin mai bună, vânzările scăzând cu 9%.