Topshop tachinează o revenire pe stradă: poate prospera pe piața de retail de astăzi?

Topshop, cândva bijuteria coroanei modei britanice de stradă, ar putea fi pe punctul de a reveni la retailul fizic după ce s-a limitat la vânzările online din 2021.

Brandul, care s-a prăbușit în 2020 și a fost achiziționat ulterior de Asos, a renunțat la o serie de tease-uri secrete pe rețelele sociale, alimentând speculațiile că o revenire majoră este în lucru.

Pe 18 martie, Topshop a postat o secvență de role pe Instagram, fiecare prezentând un singur cuvânt subtitrări care scria colectiv: „Am ascultat”.

Clipurile scurte, înfățișând modele stând sub un semn Topshop, au fost urmate de o altă legende: „Ne-ai lipsit”.

În campanie a fost inclus și un semn din cap către Topman, care anterior aproviziona cu haine pentru bărbați.

La începutul acestei luni, Topshop a postat trei videoclipuri teaser cu legenda: „Uită-te la acest spațiu”, sugerând evoluții viitoare.

Cel mai recent anunț urmează numirii lui Michelle Wilson în funcția de director general al Topshop și Topman, întărind și mai mult argumentul pentru o renaștere pe stradă.

Vânzarea participației Asos în Topshop către Heartland a dat naștere așteptărilor privind revenirea Topshop

Așteptările de revenire la comerțul cu amănuntul au început în septembrie anul trecut, când Asos a vândut un pachet de 75% din Topshop către Heartland, filiala de investiții a gigantului danez de modă Bestseller, într-o tranzacție de 135 de milioane de lire sterline.

Tranzacția, care i-a predat controlul miliardarului Anders Povlsen, a marcat o schimbare semnificativă în strategia mărcii.

Asos a achiziționat Topshop pentru 330 de milioane de lire sterline în 2021, după prăbușirea imperiului Arcadia al lui Sir Philip Green.

Cu toate acestea, în loc să relanseze magazinele fizice, gigantul comerțului electronic a integrat brandul în piața sa online.

În afară de Asos, produsele Topshop sunt disponibile momentan numai în magazinele universale Nordstrom din SUA

José Antonio Ramos Calamonte, CEO al Asos, a indicat anul trecut că un site web dedicat Topshop va fi lansat până în vara viitoare.

El a sugerat, de asemenea, că experiența vastă a Bestseller în operarea magazinelor principale ar putea juca un rol în revigorarea prezenței fizice în retail a mărcii.

„S-ar putea să deschidem magazine, o vom lua în considerare cu siguranță, dar nu avem un acord specific pentru a deschide un anumit număr”, a spus el.

Moștenirea Topshop și influența reînnoită

Influența Topshop asupra industriei modei a fost imensă, în special în anii 2000 și începutul anilor 2010.

Brandul a stabilit tendințe prin colaborarea cu supermodelul Kate Moss, experiențe organizate în magazin și parteneriate cu designeri de ultimă generație precum JW Anderson și Christopher Kane.

Magazinul său emblematic de pe Oxford Street a fost un reper, atrăgând cumpărători și celebrități deopotrivă.

Anul trecut a crescut nostalgia pentru brand, în special odată cu creșterea esteticii „Britishcore”.

Filme precum Saltburn , care prezenta moda din epoca Topshop, au stârnit un reînnoit interes pentru stilurile sale distinctive.

Potrivit Vogue, căutările pentru colecțiile Topshop ale lui Kate Moss au crescut cu 45% de la o lună la lună pe platforma de revânzare Depop după lansarea filmului.

Poate Topshop să prospere în peisajul retailului de astăzi?

În timp ce moștenirea mărcii rămâne puternică, reintrarea pe piața fizică de retail ridică provocări semnificative.

Industria modei a evoluat dramatic din perioada de glorie a Topshop-ului. Retailerii de modă ultra-rapidi, cum ar fi Shein și Temu, au dominat sectorul de îmbrăcăminte la prețuri accesibile, în timp ce giganții de străzi precum Zara și H&M și-au întărit stăpânirea pe moda bazată pe tendințe.

„Multe lucruri s-au schimbat de la perioada de glorie a Topshop-ului. Este greu să readuci o marcă, mai ales la o nouă cohortă de consumatori”, a declarat Adam Cochrane, analist de cercetare în domeniul retailului și al acțiunilor de lux la Deutsche Bank, într-un raport Vogue Business de anul trecut.

„Topshop ar trebui să fie poziționat ca cel mai modern brand posibil, cu schimbări frecvente de gamă și timp de livrare scurte. Nu era cea mai ieftină opțiune, nu doar prețul cel mai mic.

În același raport, fostul director general al Topshop, Mary Homer, și-a exprimat optimismul. „Când am părăsit Topshop în 2017, a fost profitabil, cu o cifră de afaceri de peste 1 miliard de lire sterline, cred că ar putea fi reînviat.

Ea a recunoscut că prezența mărcii pe Asos nu a fost suficientă pentru a-și susține influența anterioară.

„Când Asos a cumpărat Topshop în 2021, cred că s-a pierdut printre alte mărci [pe platformă]. Și nici pierderea unei prezențe fizice de retail nu a ajutat, dar există încă un decalaj pe piață, echipele trebuie să se întrebe ce vrea clientul de astăzi.

Cum se poate redefini marca?

Dacă Topshop se întoarce pe străzile mari, trebuie să se redefinească într-o piață aglomerată.

Experții sugerează că brandul ar trebui să se concentreze pe moștenirea sa ca jucător de stradă care a îmbinat cu succes moda accesibilă cu colaborări de ultimă generație.

În perioada de apogeu, Topshop era cunoscut pentru că oferea piese elegante, de înaltă calitate, care stăteau deasupra modului tradițional rapid, dar au rămas accesibile unui public larg.

Analistul de retail Robert Burke a subliniat că Topshop a fost un pionier în a reduce decalajul dintre lux și moda de mare stradă.

„Înainte de Topshop, high-low era nedescoperit. Deci ori erai client al unor branduri de designer, ori erai un client contemporan sau fast fashion, și asta ai cumpărat”, a spus el în raport.

În timp ce rămân întrebări cu privire la modul în care se va poziționa marca, un lucru este clar: Topshop are încă o legătură emoțională puternică cu consumatorii.

Dacă acest lucru se traduce în succes comercial, depinde de modul în care abordează provocările retailului modern.