Starbucks neagă planurile de a părăsi complet operațiunile din China pe fondul creșterii concurenței locale

Starbucks, lanțul american de cafenele, a negat un raport al revistei financiare chineze Caixin care sugerează că ia în considerare o vânzare completă a operațiunilor sale din China, potrivit unui raport Reuters. 

Starbucks a declarat că nu are în vedere în prezent o astfel de vânzare. Raportul lui Caixin nu a dezvăluit sursa de informații.

Caixin a raportat luni că Starbucks s-a angajat în discuții preliminare cu peste o duzină de potențiali cumpărători, citând surse anonime care nu au specificat activele de vânzare.

Un purtător de cuvânt al companiei a declarat într-o declarație conform raportului Reuters:

Procesul formal de vânzare a fost inițiat în luna mai

Potrivit raportului, Starbucks a inițiat un proces formal de vânzare pentru operațiunile sale din China în mai. Cumpărătorii interesați au fost rugați să trimită răspunsuri la un chestionar până la sfârșitul săptămânii trecute.

Goldman Sachs a consiliat compania cu sediul în Seattle în anchetele sale către potențialii cumpărători ai Starbucks China. 

Compania a căutat informații despre cultura corporativă, stilul de management, practicile de sustenabilitate, tratamentul angajaților, structura potențială a tranzacțiilor și planurile de afaceri. 

Starbucks nu a decis încă cu privire la specificul vânzării afacerilor sale din China.

Opțiunile includ vânzarea unei participații majoritare sau minoritare și păstrarea anumitor operațiuni, cum ar fi lanțul său de aprovizionare, potrivit a două surse citate în raport.

Deschis în 2023, Coffee Innovation Park de 80.000 de metri pătrați al Starbucks din Kunshan, lângă Shanghai, este o fabrică de prăjire de 209 milioane de dolari (1,5 miliarde de yuani). Are capacitatea de a aproviziona toate magazinele Starbucks din China.

Starbucks a primit răspunsuri de la peste 20 de instituții, inclusiv mai multe firme de capital privat.

Firme de achiziție precum KKR & Co, Fountainvest Partners și PAG și-au exprimat interesul de a achiziționa o participație în afacerea Starbucks din China, a raportat Reuters în februarie.

Concurența internă 

Recenta vânzare a Starbucks reflectă o schimbare strategică ca răspuns la scăderea dominației sale pe piața din China. 

Compania s-a confruntat cu o concurență acerbă din partea unui nou val de lanțuri de cafea autohtone, în primul rând Luckin Coffee și Cotti Coffee, care au încolțit agresiv piața cu prețuri semnificativ mai mici. 

Această concurență acerbă a fost exacerbată de o tendință mai largă de frugalitate a consumatorilor din China, ceea ce i-a determinat pe mulți să pună la îndoială propunerea de valoare a băuturilor cu preț premium de la Starbucks, care oscilează de obicei în jurul valorii de 30 de yuani (4,20 dolari) pe ceașcă.

Această erodare a cotei de piață nu este doar o problemă de preț; semnalează, de asemenea, o provocare mai profundă pentru percepția mărcii Starbucks în China. 

În timp ce Starbucks a valorificat inițial conceptul său de "locul al treilea" și brandingul occidental aspirațional, consumatorii chinezi sunt acum din ce în ce mai atrași de mărcile locale care oferă atât accesibilitate, cât și comoditate, folosind adesea tehnologia pentru comenzi și livrări fără probleme. 

Luckin Coffee, în special, a fost pionier al unui model de "nou retail" bazat pe tehnologie, extinzându-și rapid amprenta cu magazine mai mici, orientate spre ridicare și profitând de reduceri mari pentru a integra rapid o bază masivă de clienți.

Cotti Coffee a urmat o traiectorie similară, intensificând și mai mult războiul prețurilor.

Climatul economic actual din China, caracterizat de cheltuieli prudente de consum, a amplificat aceste presiuni concurențiale. 

Pe măsură ce veniturile disponibile se reduc, consumatorii sunt mai înclinați să opteze pentru alternative prietenoase cu bugetul, fără a compromite gustul sau accesibilitatea.

Acest lucru a creat un teren fertil pentru ca Luckin și Cotti să înflorească, ceea ce face din ce în ce mai dificil pentru Starbucks să-și justifice strategia de prețuri premium.

Cota de piață scade

Potrivit cercetării de piață de la Euromonitor International, cota de piață a Starbucks în China a scăzut de la 34% în 2019 la 14% în 2024.

Pe măsură ce marile firme de comerț electronic din China își sporesc afacerile de livrare de alimente și "comerț cu amănuntul instantaneu" (livrări în decurs de o oră) prin subvenții de consum, presiunile asupra prețurilor s-au intensificat.

Subvențiile și cupoanele au redus prețul unei cești de cafea livrate la sub 5 yuani, o reducere semnificativă pentru consumatori.

Starbucks a redus recent prețul unora dintre băuturile sale cu gheață fără cafea în China. 

Aceasta marchează prima scădere de preț a companiei în țară, cu o reducere medie de 5 yuani pe băutură, anunțată la începutul acestei luni.