Burberrys vändningsplan: vad ska man säga om aktier hoppar 22% trots förluster?

Den brittiska lyxmodejätten Burberry har inlett ett kostnadsbesparande program på 40 miljoner pund som en del av en omfattande vändningsstrategi som presenterades av dess nya vd, Joshua Schulman.

Schulman utsågs i juli efter Jonathan Akeroyds avgång och strävar efter att stabilisera företaget efter år av sjunkande prestanda och varumärkesfel.

"Vår senaste underprestation har härrört från flera faktorer, inklusive inkonsekvent varumärkesutförande och bristande fokus på vår kärnkategori för ytterkläder och våra kärnkundsegment", sa Schulman i ett uttalande.

Han tillade att företaget nu "agerar med brådska för att kurskorrigera, stabilisera verksamheten och positionera Burberry för en återgång till hållbar, lönsam tillväxt".

Aktierna i Burberry steg med så mycket som mer än 22 % på baksidan av tillkännagivandet av vändningsplanen, vilket gjorde lyxåterförsäljaren till den högsta höjdaren på FTSE 250.

"Burberry Forward" satte igång mitt i förluster

Modejätten tillkännagav en strategisk plan som heter "Burberry Forward" på torsdagen för att se över försäljningen på nytt.

Tillkännagivandet gjordes tillsammans med tillkännagivandet av dess resultat för sex månader som slutade i september, vilket gjorde att den rapporterade en förlust på 41 miljoner pund, en skarp kontrast till den justerade rörelsevinsten på 223 miljoner pund som registrerades under samma period förra året.

Intäkterna sjönk med 22 % och landade strax under 1,1 miljarder pund.

Varumärket öppnade 19 nya butiker men stängde 12 under denna tidsram och behöll 429 direktdrivna butiker den 28 september.

I september degraderades Burberry från det prestigefyllda FTSE 100-indexet efter en utmanande period som präglades av minskad försäljning och en rad ledarskapsbyten.

"Vi inser att det finns mycket att göra på kort sikt, och vi agerar med brådska. Vi är övertygade om att vi kan återgå till att generera 3 miljarder pund i årliga intäkter över tid samtidigt som vi bygger om marginalerna och driver en stark kassagenerering," sa Schulman .

Schulmans strategi att öka Burberrys intäkter till 3 miljarder pund, med fokus på kärnprodukter, står i kontrast till mer konservativa marknadsförutsägelser, som uppskattar intäkterna runt 2,73 miljarder pund 2027-2028.

Kostnadsbesparingsprogram för att spara 40 miljoner pund årligen

Schulman berättade att företaget, som en del av vändningsstrategin, under de senaste 90 dagarna har genomfört vissa åtgärder som inkluderar ett kostnadsbesparingsprogram för att spara 40 miljoner pund per år.

Han att cirka 25 miljoner pund av dessa besparingar skulle genomföras under räkenskapsåret 2025.

Medan Burberry har effektiviserat sin verksamhet, inklusive konsolidering av kontorsbaserade roller, har företaget inte avslöjat detaljer om potentiella jobbförluster.

Burberrys ekonomichef, Kate Ferry, noterade att företaget står inför externa ekonomiska påtryckningar, inklusive den brittiska regeringens senaste höjning av arbetsgivarnas socialförsäkringsavgifter, vilket tillför uppskattningsvis 3-4 miljarder pund till driftskostnaderna.

"Scarf bars" rullades ut som en del av programmet

För att stödja vändningen har Schulman stärkt Burberrys ledningsgrupp genom att utse nya chefer inom marknadsföring, produktvaruförsäljning och planering, särskilt i nyckelregioner som Amerika.

Han har också lanserat en ytterklädeskampanj med titeln "It's Always Burberry Weather", som inkluderar nya upplevelsemässiga detaljhandelskoncept som "scarfbars", som först introducerades i flaggskeppsbutiken på 57th Street i New York.

Schulman kommenterade varumärkets senaste underprestation och tillskrev det till inkonsekvent strategi och en avvikelse från kärnstyrkorna.

"Vi har ett kraftfullt varumärke med bred dragningskraft bland lyxkunder, auktoritet inom ytterkläder och halsdukar som har förblivit motståndskraftiga under denna period, och en stark närvaro på alla viktiga lyxmarknader," sa han.

Vad tycker analytiker om väckelseplanen?

Burberrys kamp speglar bredare utmaningar inom lyxsektorn, som har upplevt en avtagande efterfrågan.

Konkurrenter som Kering, moderbolaget till Gucci och Balenciaga, och andra brittiska märket Mulberry har också känt av effekterna av den globala lyxmarknadens inbromsning.

Trots den betydande finansiella motvinden ser analytiker potential i Burberrys förnyade fokus på sina kärnerbjudanden.

RBC Capital Markets analytiker påpekade att en felaktig bedömning av priselasticiteten i lädervarusegmentet bidrog till företagets nedgång.

De ser Schulmans pivot tillbaka till Burberrys arv av ytterkläder som ett lovande drag, som för varumärket tillbaka till en mer autentisk, mindre mättad produktkategori.

Morgan Stanley-analytiker framhöll att ett effektivt genomförande av den nya strategin kan hjälpa Burberry att nå finansiella mål som liknar dess pre-pandemiska resultat, med en bruttomarginal på nära 70 % och rörelsemarginaler i tonåren.

De påpekade att ledningens förtroende, som förmedlas i deras senaste uppdateringar, inte antydde några grundläggande hinder för dessa mål.

Schulman erkände att en omställning av företaget inte skulle ge omedelbara resultat.

"På kort sikt, med vår viktiga festliga handelsperiod framför oss och en osäker makroekonomisk miljö, är det för tidigt att avgöra om våra resultat för andra halvåret kommer att kompensera för det justerade rörelseförlusten för första halvåret", löd Burberrys uttalande.