Varför faller Keringsaktier och vad har Demna Gvasalia med det att göra?

Aktien i Kering SA steg nästan 13 % på fredagen efter att lyxmodehuset tillkännagav Demna Gvasalia som ny konstnärlig ledare för Gucci.

Flytten markerar ett djärvt skifte för det kämpande varumärket, som har mött fallande försäljning och minskande efterfrågan på viktiga marknader som Kina.

Demna, allmänt känd för sin störande estetik på Balenciaga, förväntas förnya Guccis kreativa vision, men investerare är fortfarande skeptiska till övergången.

Aktiefallet signalerar marknadens oro över huruvida Demna framgångsrikt kan styra Gucci ur sin försäljningsnedgång.

Guccis intäkter sjönk med 24 % jämfört med föregående år under fjärde kvartalet och sjönk till 1,92 miljarder euro, vilket drog ner Kerings totala intäkter med 12 %.

Utnämningen kommer bara en månad efter Sabato De Sarnos avgång, vilket understryker Kerings brådska att ompositionera Gucci på den mycket konkurrensutsatta marknaden för lyxmode.

Vem är Demna Gvasalia?

Demna, som tappade sitt efternamn professionellt 2021, har byggt upp ett rykte som en av de mest innovativa och provocerande formgivarna i modevärlden.

Sedan han tog över Balenciaga 2015 förvandlade han varumärket till ett kraftpaket för streetwear, genom att slå samman avantgardistisk design med kulturell kommentar.

Under hans ledning sköt Balenciagas intäkter i höjden från cirka 200 miljoner euro till uppskattningsvis 1,76 miljarder euro 2021.

Hans utnämning på Gucci signalerar ett stort kreativt skifte. "Hans kreativa kraft är precis vad Gucci behöver", säger François-Henri Pinault, Kerings ordförande och VD, i ett uttalande. Demna uttryckte själv entusiasm över rollen och sa:

”Det är en ära att få bidra till ett hus som jag djupt respekterar och länge har beundrat. Jag ser fram emot att skriva ett nytt kapitel av Guccis fantastiska historia.”

Läs också: Bernard Arnault kan leda LVMH fram till 85 när aktieägarna röstar om förlängning av mandatperioden

Guccis sjunkande försäljning och Kerings vändningsstrategi

Gucci, en gång Kerings kronjuvel, har kämpat de senaste åren mitt i ändrade konsumentpreferenser, svagare efterfrågan i Kina och ökad konkurrens från varumärken som Prada, Louis Vuitton och Hermès.

Trots att Gucci är Italiens största lyxvarumärke, sjönk Guccis intäkter från en topp på 10,5 miljarder euro 2022 till 7,65 miljarder euro 2024.

Kerings strategi under VD Stefano Cantino har fokuserat på varumärkeshöjning, kvalitetskontroll och operativ effektivitet.

Cantino och Francesca Bellettini, Kerings vice VD för varumärkesutveckling, kontaktade Demna först för flera månader sedan.

"Vi gick ut och åt middag och jag sa, 'Vi skulle verkligen älska att prata om den här möjligheten'," avslöjade Bellettini.

”Efter en sekunds funderande blev han väldigt upprymd och sa: 'Ja! Jag har det i tankarna — låt mig sätta ihop projektet åt dig.'”

Demnas vision för Gucci

Demnas designfilosofi har alltid blandat gatukultur, ironi och high fashion, vilket gör honom till en polariserande men ändå mycket inflytelserik figur.

Hans utmaning på Gucci blir att balansera dess lyxarv med hans signatur edgy estetik.

Intressant nog är detta inte hans första kreativa engagemang med Gucci.

2021 samarbetade han med den dåvarande kreativa chefen Alessandro Michele i "Hacker Project", som såg Balenciaga-grafik visas på ikoniska Gucci-handväskor.

Nu kommer han att ha full kreativ kontroll, och branschinsiders är ivriga att se hur han integrerar Guccis traditionella italienska hantverk med sin progressiva vision.

Marknadsrädsla och investerares skepsis

Trots Kerings förtroende för Demna är investerarna oroade över riskerna.

Guccis varumärkesidentitet har genomgått flera förändringar de senaste åren, och en radikal förändring av designfilosofin kan antingen återuppliva försäljningen eller alienera dess kärnkundbas.

Lyxaktier har mött växande motvind på grund av ekonomisk osäkerhet, Kinas långsammare lyxutgifter och förändrad konsumentsmak.

Demnas historia på Balenciaga har också varit kontroversiell, särskilt 2022, när varumärket fick motreaktioner över en dåligt mottagen annonskampanj.

Demna kommer officiellt att inleda sin anställning hos Gucci efter hans sista Balenciaga couture show den 9 juli.

Han har redan börjat arbeta med Cantino, inklusive ett besök i Guccis arkiv i Florens för att studera varumärkets historia.

Chefer på Kering tror att Gucci är redo för en stor comeback.