Cracker Barrel-lager: varför det inte är ett alternativ att gå tillbaka till den gamla logotypen

Cracker Barrel Old Country Store Inc (NASDAQ: CBRL) varumärkesöversyn på 700 miljoner dollar, inklusive en omdesignad logotyp, har utlöst motreaktioner från lojala kunder och kritiker på sociala medier.

Enligt dem överger företaget sina rötter i landet. Den nya logotypen – som tagits bort från sin ikoniska äldre figur och rustika charm – var tänkt att modernisera varumärket.

Istället utlöste det en våg av upprördhet på nätet och en nedgång på över 10% för Cracker Barrel-aktien.

Även om företaget hoppades kunna locka yngre konsumenter med en renare estetik, alienerade flytten långvariga fans och väckte frågor om visdomen i att omprofilera en äldre identitet.

I skrivande stund har Cracker Barrel-aktien fallit med mer än 20% jämfört med sin högsta nivå hittills i år.

Tre saker som Cracker Barrel gjorde fel med omprofileringen av logotypen

I en intervju med CNBC nyligen sa Wharton Schools marknadsföringsprofessor Americus Reed att CBRL:s omprofilering var ett misstag i skolboksmarknadsföring.

För det första ändrades de för mycket för snabbt. "Du vill justera lite", sa Reed och betonade att subtilitet är nyckeln till logotyputveckling.

För det andra misslyckades de med att skapa en övertygande berättelse kring förändringen. "Du måste ha en berättelse förberedd för att berätta för konsumenterna varför du gör det här", noterade han. Utan det fyllde kunderna tystnaden med upprördhet.

För det tredje testade företaget inte omdesignen med sin mest lojala kundbas, vilket kunde ha hjälpt dem att "ta reda på det långt innan detta gick utom kontroll", sa Reed till CNBC på fredagen.

CBRL-aktien är fortfarande attraktiv för inkomstfokuserade investerare med en direktavkastning på 1,83%.

Varför CBRL inte kan gå tillbaka till den gamla logotypen

Americus Reed varnade också för att återgå till den ursprungliga logotypen under CNBC-intervjun.

Om CBRL skulle backa skulle det signalera två saker till sina kunder och investerare – inget av detta bådar gott för Cracker Barrel-aktierna.

"En om du inte riktigt vet vad du gör som marknadsförare. Och för det andra, du är villig att flyga med vinden."

Den typen av omsvängning kan skada varumärkets trovärdighet och förvirra framtida positionering, noterade Reed och tillade att Cracker Barrels utmaning nu är att förfina utrullningen, inte dra sig tillbaka från den.

Reed föreslår att företaget bör "omdefiniera och skapa det viktiga ögonblicket" i stället för att få panik som svar på upprördheten i sociala medier. En fullständig omsvängning kan göra mer skada än nytta.

Ska du köpa Cracker Barrel-aktier idag?

Cracker Barrels långsiktiga utsikter beror på om dess omprofilering kan locka nya kunder utan att alienera sin kärnbas.

Investerare bör titta på hur företaget navigerar i denna varumärkeskris. Om ledningen kan stabilisera sentimentet och förtydliga sin moderniseringsstrategi kan det finnas en uppsida.

Motreaktionen understryker dock riskerna för felriktade budskap i konsumentinriktade företag.

För närvarande är CBRL fortfarande en vänta-och-se-aktie – potentiellt undervärderad, men sårbar för ytterligare ryktessmällar.

Wall Street betygsätter också för närvarande Cracker Barrel-aktien endast som "håll", med det genomsnittliga målet på ungefär 55 dollar redan i linje med det pris som den handlas till för närvarande.