Forever 21 planerar Kinas comeback med Chengdi, blickar mot nylansering av Nordamerika

Snabbmodeåterförsäljaren Forever 21 förbereder sig för ytterligare en comeback i Kina, vilket markerar det fjärde försöket sedan det först gick in på marknaden 2008, och företaget letar också efter en partner som kan hjälpa till att återetablera varumärket i Nordamerika månader efter att det ansökte om konkurs i landet.

Trots en historia av misslyckade expansioner och finansiella kollapser satsar varumärket återigen på Kinas unga konsumentbas, den här gången med en ny partner, Chengdi, som delvis ägs av e-handelsplattformen Vipshop Holdings, rapporterade Reuters.

Vid en presskonferens i Shanghai på torsdagen sa Chengdi att fokus skulle ligga på att lokalisera verksamheten och skräddarsy varumärket för en ny generation kinesiska kunder.

I planerna ingår att lansera en fysisk detaljhandelsnärvaro 2026, tillsammans med digitala kampanjer som är utformade för att återintroducera varumärket.

Under de senaste månaderna har Forever 21:s ljusgula varumärke setts i större kinesiska städer, från popup-fönster på musikfestivaler till annonser i Shanghais tunnelbanesystem.

Nylansering i Nordamerika är också i sikte

Forever 21:s ägare, Authentic Brands Group (ABG), sa i ett pressmeddelande att dess fokus på kort sikt kommer att förbli på Kina och USA.

Företaget letar för närvarande efter en partner som kan hjälpa till att återetablera varumärket i Nordamerika, med tillkännagivanden som förväntas snart.

Den nya satsningen kommer bara månader efter att Forever 21 ansökte om konkurs i USA för andra gången på sex år och tillkännagav planer på att avveckla den inhemska verksamheten mitt i ökande tryck från onlinekonkurrens och minskande köpcentrumtrafik.

Ansökan markerade dess andra kollaps sedan 2019, vilket understryker de svårigheter som företaget har mött när det gäller att anpassa sig till ett snabbt föränderligt detaljhandelslandskap.

Kämpar med konkurs och konkurrens med Shein och Temu

Forever 21:s kamp speglar de bredare utmaningarna inom fast fashion, där globala rivaler som Shein och Temu har vuxit snabbt genom att erbjuda billigare, trendfokuserade kläder online.

Varumärket, som grundades i Los Angeles 1984 av sydkoreanska invandrare, expanderade aggressivt under 2000-talet och nådde 800 butiker över hela världen 2016.

Analytiker säger dock att det var långsamt att anamma e-handel och blev för beroende av vidsträckta butiker i nedgångna köpcentra.

Detaljhandelsanalytikern Neil Saunders beskrev företaget som "en återförsäljare som lever på lånad tid" och noterade att dess överdimensionerade butiksformat och misslyckande med att snabbt svänga till onlineplattformar gjorde det sårbart.

Varumärket självt erkände i konkursansökningar att det stod inför en nackdel mot Shein och andra rivaler som gynnades av USA:s "de minimis"-undantag, som gör det möjligt för varor med lågt värde från utlandet att komma in i landet utan tullavgifter.

Undantaget av mindre betydelse har för övrigt officiellt avskaffats av den Trump-ledda regeringen och regeländringen träder i kraft på fredag.

Authentic Brands förvärv av Forever 21

Authentic Brands förvärvade Forever 21 ur konkurs 2020, men VD Jamie Salter beskrev senare köpet som "förmodligen det största misstaget jag gjorde."

När han tillfrågades om dessa kommentarer den här veckan insisterade en talesperson för företaget på att Salter fortfarande trodde på värdet av Forever 21 och stödde dess inkludering i ABG:s portfölj.

Den senaste Kina-pushen ses som ett testfall för om Forever 21 kan återuppfinna sig själv med lokal verksamhet och ett skarpare fokus på ungdomskultur.

Analytiker säger att varumärket kommer att behöva gå bort från sina tidigare misstag med stort beroende av köpcentra och försenade e-handelsstrategier.

Den globala närvaron fortsätter trots motgångar i USA

Även om dess närvaro i USA har minskat, fortsätter Forever 21 att verka i Asien genom franchiseavtal.

I Filippinerna drivs det i samarbete med SM Retail, som först tog varumärket till landet 2010.

Butikerna är fortsatt öppna i flera stora köpcentrum, bland annat SM Mall of Asia och SM North EDSA, och ledningen betonar att den lokala verksamheten inte påverkas av omstruktureringen i USA.