Nike tappade $200B i värde sedan sina toppar 2021 – vad plågar sportjätten?

Nikes kraftiga fall på måndagen dolde ett djupare problem för sportklädjätten: investerare blir alltmer skeptiska till att den länge väntade omställningen kan återställa tillväxten efter år av svagare efterfrågan, strategiska misstag och växande utmaningar på viktiga marknader.

Nikes aktier sjönk cirka 4% på måndagen, stängde på sin lägsta nivå sedan september 2014 och förlängde aktiens utdragna nedgång.

Även om aktien var upp cirka 1% i förhandeln på tisdagen har nedgången förlängt en hård period för investerare.

Nikes aktie har nu fallit cirka 78% från rekordnivån 2021, vilket har raderat bort mer än $200 billion i börsvärde samtidigt som företaget kämpar för att återstarta tillväxten efter år av strategiska misstag, svagare efterfrågan i nyckelmarknader och en svår omställning i detaljhandeln.

Experter säger att On Holdings kvartalsrapport tidigare denna månad också verkade ha tyngt aktiens utveckling på måndagen.

Det schweiziska sportklädföretaget rapporterade försäljning för andra kvartalet under Wall Streets förväntningar och utfärdade en försiktig helårsprognos.

On Holding rapporterade försäljning för andra kvartalet på $1.076 billion, under konsensusestimatet på $1.110 billion.

Deras helårsprognos för 2026 på $4.39 billion till $4.50 billion låg också under marknadens förväntningar.

Dess aktier hade rasat 19% efter rapporten.

För Nikeinvesterare väckte siffrorna en obekväm fråga: om svagheten i premium träningsskor breddas snarare än är begränsad till företagets egna genomförandeproblem.

En omställning som tar längre tid

Nikes senaste utförsäljning speglar ett växande glapp mellan vad investerare hoppades se av VD Elliott Hills omställningsstrategi och vad bolagets finansiella resultat faktiskt levererar.

Hill återvände till Nike 2024 efter att ha gått i pension från bolaget och tog med sig omfattande erfarenhet av dess verksamhet och kultur.

Hans strategi har varit att återbygga Nike kring dess kärnstyrka — sport — samtidigt som han försöker minska det tidigare ledningens fokus på mode och direktförsäljning till konsument.

Företaget har återuppbyggt relationer med grossistpartner som Foot Locker samtidigt som det försöker återställa momentum i prestationskategorier och utveckla produkter som kan attrahera en bredare konsumentbas.

Det finns tecken på att delar av strategin börjar fungera.

Jefferies-analytiker skrev att Nikes resultat för det fjärde kvartalet var bättre än befarat, samtidigt som de noterade att företagets förnyade fokus på sport visade tidiga tecken på att ge utdelning.

"Nikes fokus på sin sportverksamhet visar tidiga tecken på att löna sig, även om utvecklingen i Kina fortsatt är en broms på företaget," skrev mäklaren.

Problemet är att förbättringarna ännu inte har omsatts i en övertygande acceleration av den totala försäljningen.

Nikes direkt‑till‑konsument‑verksamhet, inklusive butiker och digital plattform, förblir svag.

Det är särskilt viktigt eftersom Nike under åratal har pressat kunder mot egna kanaler i ett försök att få större kontroll över prissättning, kundrelationer och marginaler.

Den strategin har lämnat företaget med en svår omställning när det försöker återställa grossistdistributionen utan att undergräva sin egen detaljhandelsverksamhet.

Investerare väntar fortfarande på att försäljningen bottnar

Nikes senaste rapport gav visst positivt besked, men en dämpad utsikt hjälpte inte.

Företaget rapporterade justerat resultat om 20 cents per aktie för det fjärde kvartalet, exklusive en förmån på 52 cent relaterad till den förväntade återhämtningen av importtullar.

Omsättningen föll 1,1% från året innan till $11 billion. Båda siffrorna var något bättre än Wall Streets förväntningar, där analytiker som tillfrågats av LSEG förväntade sig 13 cents per aktie på en omsättning om $10.9 billion.

Det positiva resultatet överskuggades dock av Nikes framåtblick.

Ledningen förväntade sig att försäljningen skulle fortsätta att sjunka under första halvan av räkenskapsåret 2027 i takt med att de hanterar tulltryck, geopolitisk osäkerhet och försiktigare konsumentutgifter.

Nike förväntar sig nu att intäkterna faller med låga till mitten av ensiffriga procenttal mellan mars och november, jämfört med tidigare förväntning om en låg ensiffrig nedgång.

Resultatet väntas också förbli i stort sett oförändrat under samma period.

Denna utsikt gör det svårare för investerare att fastställa när bolagets nedgång slutligen kommer att nå en botten.

Sneakerdata ger ytterligare en varning

Färska data från UBS gav ytterligare skäl till försiktighet.

UBS Evidence Lab-data visade att andrahandspriserna för Nike-skor föll 2,9% år‑till‑år i juli.

Det markerade den tredje månaden i följd med nedgång och utgjorde en försämring jämfört med 1,7% nedgången i juni.

Jordan‑skor klarade sig inte bättre. Priserna föll 2,8% år‑till‑år i juli, jämfört med en uppgång på 2% i juni.

UBS beskrev data som en "moderat negativ" signal för Nike och sade att andrahandspriser kan fungera som en användbar indikator för varumomentum.

Siffrorna tyder på att Nike ännu inte nått den vändpunkt som investerare efterfrågar.

Företaget behöver visa att efterfrågan stabiliseras, att nya produkter får genomslag och att prissättningsstyrkan återvänder innan investerare kan bli säkra på att en hållbar återhämtning är i gång.

Istället visade julis data att Nikes nedgång fördjupades samtidigt som Jordan återgick till negativt territorium.

Kina har blivit ett stort problem

Kanske är det största strukturella problemet Kina.

Nikes verksamhet i landet har minskat åtta kvartal i följd, medan hela Kina‑verksamheten krympt med ungefär 30% sedan 2021.

Årsomsättningen på marknaden nådde sin lägsta nivå på åtta år i slutet av maj.

Det utgör en stor vändning för en marknad som en gång var en av Nikes viktigaste tillväxtmotorer.

Kina gav Nike en kombination av snabbt växande efterfrågan bland konsumenter, stark varumärkeskännedom och attraktiva marginaler.

Idag har det blivit ett av de största hindren för företagets globala återhämtning.

Problemet verkar också vara mer komplicerat än en tillfällig avmattning i konsumentutgifterna.

Unga kinesiska konsumenter dras i allt större utsträckning till inhemska varumärken som en del av "China Chic"‑rörelsen.

Lokala märken har kunnat erbjuda produkter och marknadsföring som är bättre anpassade till kinesiska smaker, medan Nike har kämpat för att behålla samma kulturella relevans.

"På ett sätt har Nike helt enkelt blivit irrelevant," sade Yaling Jiang, grundare av konsumentforskningsföretaget ApertureChina och expert på den kinesiska konsumenten, i en CNBC‑rapport.

Jiang sade att yngre konsumenter kan ha svårt att identifiera Nikes senaste innovationer, medan Adidas lyckats skapa mer lokaliserat intresse.

Nike försöker också förenkla sin distributionsmodell i Kina, där nätverket blivit alltmer komplext och beroende av prissänkningar.

Nikes avgående finanschef Matt Friend kunde inte ge analytiker en tydlig tidslinje för en återgång till tillväxt i Kina under den senaste telefonkonferensen, och sade att de kortsiktiga intäktstrenderna skulle förbli i stort sett i linje med den senaste utvecklingen.

Hur Nike förlorade VM till Adidas

Nikes förnyade fokus på sport förväntades få ett stort uppsving av FIFA World Cup, som allmänt sågs som en viktig konkurrensarena mellan Nike och Adidas.

Adidas sponsrade 14 nationella lag i turneringen, medan Nike sponsrade 12, inklusive England och Frankrike.

Men inget av Nikes lag nådde finalen, vilket gav Adidas en betydande marknadsmöjlighet.

Det fanns även operativa problem.

Enligt Fortune misslyckades Nike med att leverera tillräckligt med varor till många amerikanska butiker inför VM.

Händelsen väckte oro på Wall Street kring företagets förmåga att prognostisera efterfrågan och snabbt få populära produkter ut i butikerna.

För ett företag vars konkurrensfördel i hög grad beror på produktlanseringar, marknadsföring och distribution är sådana genomförandeproblem särskilt skadliga.

Wall Street tappar tålamodet

De växande farhågorna har också börjat synas i analytikerratingar.

JPMorgan nedgraderade Nike från Neutral till Underweight och varnade för att bolagets "Win Now"‑strategiska initiativ kan sätta press på framtida lönsamhet.

Den oron går rakt in i kärnan av Nikes omställning.

Återuppbyggnad av grossistdistribution, rensning av överlager, investering i nya produkter och återuppbyggnad av marknadsföringsmomentum kan hjälpa till att återuppliva försäljningen, men varje initiativ medför också kostnader.

Investerare behöver därför bevis för att högre intäkter så småningom kommer att omsättas i starkare marginaler.

"Nikes problem är mer djupt rotade än man tidigare erkänt och följaktligen tar omställningen mycket längre tid än väntat," skrev Neil Saunders, VD för GlobalData, i en forskningsanteckning.

Avgången av Chief Accounting Officer Johanna Nielsen, med verkan från 4 september 2026, har lagt till ett ytterligare inslag av osäkerhet.

CFO David Denton kommer att tjänstgöra som Interim Corporate Controller, vilket skapar en ytterligare ledarskapsövergång när Nike försöker genomföra en av de viktigaste omställningarna i sin historia.

Nike har fortfarande storleken på sin sida

Trots problemen är Nikes största fördel fortfarande dess enorma globala skala.

Företaget genererar ungefär $46 billion i årlig omsättning, långt över rivaler som Lululemon Athletica, Under Armour och On Holding.

Hills strategi handlar därför mindre om att uppfinna Nike på nytt än om att återställa de styrkor som gjorde företaget dominerande från början: produktinnovation, prestandaskor, sportmarknadsföring, grossistdistribution och bred konsumentattraktion.

Utmaningen är att övertyga investerare om att dessa styrkor återigen kan omsättas i uthållig tillväxt.

För tillfället väntar Wall Street på bevis för att nedgången har bottnat.

UBS sade att Nikes aktie sannolikt förbättras när investerare får förtroende för att bolagets tillväxttakt nått sin lägsta punkt och det finns tydligare sikt mot en återgång till hållbart positiv tillväxt.

Måndagens utförsäljning antyder att investerare fortfarande väntar på sådana bevis.

För Nike handlar problemet inte längre bara om att återhämta sig från en svag period. Det handlar om att bevisa att företagets fleråriga strategiska omställning kan ge betydande tillväxt innan investerare tappar tålamodet med omställningen helt.