Kering hisseleri neden düşüyor ve Demna Gvasalia'nın bununla ne ilgisi var?

Lüks moda evi Kering SA'nın Gucci'nin yeni sanat yönetmeni olarak Demna Gvasalia'yı duyurmasının ardından şirketin hisseleri Cuma günü yaklaşık %13 düştü.

Bu hamle, Çin gibi önemli pazarlarda satışların düşmesi ve talebin azalmasıyla mücadele eden marka için cesur bir değişime işaret ediyor.

Balenciaga'da çığır açan estetiğiyle tanınan Demna'nın, Gucci'nin yaratıcı vizyonunu yenilemesi bekleniyor ancak yatırımcılar bu geçişe şüpheyle yaklaşıyor.

Hisselerdeki düşüş, Demna'nın Gucci'yi satış düşüşünden başarıyla çıkarıp çıkaramayacağı konusundaki piyasa endişelerine işaret ediyor.

Gucci'nin geliri dördüncü çeyrekte bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 24 düşerek 1,92 milyar avroya gerilerken, Kering'in toplam geliri yüzde 12 azaldı.

Atama, Sabato De Sarno'nun ayrılışından sadece bir ay sonra geldi ve Kering'in Gucci'yi son derece rekabetçi lüks moda pazarında yeniden konumlandırma konusundaki aciliyetini vurguladı.

Demna Gvasalia kimdir?

2021 yılında soyadını bırakıp profesyonel kariyerine başlayan Demna, moda dünyasının en yenilikçi ve kışkırtıcı tasarımcılarından biri olarak ün kazandı.

2015 yılında Balenciaga'yı devraldığından beri markayı, avangart tasarımları kültürel yorumlarla birleştirerek sokak modasının güçlü bir merkezine dönüştürdü.

Onun liderliğinde Balenciaga'nın geliri 2021'de yaklaşık 200 milyon avrodan tahmini 1,76 milyar avroya fırladı.

Gucci'deki ataması büyük bir yaratıcı değişime işaret ediyor. Kering'in başkanı ve CEO'su François-Henri Pinault bir açıklamada "Yaratıcı gücü tam olarak Gucci'nin ihtiyaç duyduğu şey," dedi. Demna, rol hakkında heyecanını şu sözlerle dile getirdi:

"Derinden saygı duyduğum ve uzun zamandır hayranlık duyduğum bir eve katkıda bulunmak benim için bir onur. Gucci'nin muhteşem hikayesinin yeni bir bölümünü yazmayı sabırsızlıkla bekliyorum."

Ayrıca Okuyun: Bernard Arnault, hissedarların görev süresinin uzatılması konusunda oylama yapmasıyla LVMH'yi 85'e kadar yönetebilir

Gucci'nin düşen satışları ve Kering'in dönüşüm stratejisi

Bir zamanlar Kering'in gözdesi olan Gucci, son yıllarda değişen tüketici tercihleri, Çin'deki zayıf talep ve Prada, Louis Vuitton ve Hermès gibi markaların artan rekabeti arasında zorluklarla karşı karşıya kaldı.

İtalya'nın en büyük lüks markası olmasına rağmen Gucci'nin geliri 2022'de 10,5 milyar avro olan zirveden 2024'te 7,65 milyar avroya düştü.

Kering'in CEO'su Stefano Cantino yönetimindeki stratejisi marka yükseltme, kalite kontrolü ve operasyonel verimliliğe odaklanıyor.

Cantino ve Kering'in marka geliştirmeden sorumlu CEO yardımcısı Francesca Bellettini, ilk olarak birkaç ay önce Demna'ya başvurdu.

Bellettini, "Akşam yemeğine çıktık ve 'Bu fırsat hakkında konuşmayı çok isteriz' dedim." dedi.

"Bir saniye düşündükten sonra çok heyecanlandı ve şöyle dedi: 'Evet! Aklımda var - projeyi senin için bir araya getireyim.'"

Demna'nın Gucci vizyonu

Demna'nın tasarım felsefesi her zaman sokak kültürünü, ironiyi ve yüksek modayı harmanlayarak onu kutuplaştırıcı ama bir o kadar da etkili bir figür haline getirmiştir.

Gucci'deki zorluğu, markanın lüks mirasını kendi imzası olan keskin estetikle dengelemek olacak.

İlginçtir ki bu, Gucci ile ilk yaratıcı etkileşimi değil.

2021 yılında dönemin kreatif direktörü Alessandro Michele ile birlikte Balenciaga grafiklerinin ikonik Gucci çantalarda yer aldığı "Hacker Projesi" üzerinde iş birliği yaptı.

Artık yaratıcı kontrol tamamen onda olacak ve sektör uzmanları, Gucci'nin geleneksel İtalyan işçiliğini ilerici vizyonuyla nasıl bütünleştirdiğini görmek için sabırsızlanıyor.

Piyasa korkuları ve yatırımcı şüpheciliği

Kering'in Demna'ya olan güvenine rağmen yatırımcılar riskler konusunda endişeli.

Gucci'nin marka kimliği son yıllarda birçok dönüşümden geçti ve tasarım felsefesinde radikal bir değişim satışları canlandırabileceği gibi, markanın çekirdek müşteri kitlesini de yabancılaştırabilir.

Lüks hisse senetleri, ekonomik belirsizlikler, Çin'deki lüks harcamaların yavaşlaması ve değişen tüketici zevkleri nedeniyle artan olumsuzluklarla karşı karşıya kaldı.

Demna'nın Balenciaga'daki geçmişi de tartışmalıydı, özellikle de markanın 2022'de kötü karşılanan bir reklam kampanyası nedeniyle tepkiyle karşı karşıya kalmasıyla.

Demna, 9 Temmuz'da yapacağı son Balenciaga couture defilesinin ardından Gucci'deki görevine resmen başlayacak.

Cantino ile çalışmaya başlayan ve markanın tarihini incelemek üzere Floransa'daki Gucci arşivlerini ziyaret eden ünlü isim, şunları kaydetti:

Kering yöneticileri Gucci'nin büyük bir geri dönüşe hazır olduğuna inanıyor.