Starbucks, artan yerel rekabetin ortasında Çin operasyonlarından tamamen çıkma planlarını reddetti

Reuters'in haberine göre, ABD'li kafe zinciri Starbucks, Çinli finans dergisi Caixin'in Çin operasyonlarının tamamını satmayı düşündüğünü öne süren bir raporunu yalanladı. 

Starbucks, şu anda böyle bir satış düşünmediğini belirtti. Caixin'in raporu bilgi kaynağını açıklamadı.

Caixin Pazartesi günü yaptığı açıklamada, Starbucks'ın bir düzineden fazla potansiyel alıcıyla ön görüşmeler yaptığını ve satılık varlıkları belirtmeyen isimsiz kaynaklara atıfta bulunduğunu bildirdi.

Reuters raporuna göre bir şirket sözcüsü yaptığı açıklamada şunları söyledi:

Mayıs ayında resmi satış süreci başladı

Rapora göre Starbucks, Mayıs ayında Çin operasyonları için resmi bir satış süreci başlattı. İlgilenen alıcılardan geçen haftanın sonuna kadar bir ankete yanıt vermeleri istendi.

Goldman Sachs, Seattle merkezli şirkete, Starbucks China'nın olası alıcılarına yönelik soruşturmalarında tavsiyelerde bulundu. 

Şirket, kurum kültürü, yönetim tarzı, sürdürülebilirlik uygulamaları, çalışanlara yönelik muamele, potansiyel anlaşma yapısı ve iş planları hakkında bilgi istedi. 

Starbucks, Çin'deki işinin elden çıkarılmasının ayrıntıları hakkında henüz karar vermedi.

Raporda yer alan iki kaynağa göre, seçenekler arasında kontrol veya azınlık hissesinin satılması ve tedarik zinciri gibi belirli operasyonların sürdürülüp sürdürülmeyeceği yer alıyor.

Starbucks'ın Şanghay yakınlarındaki Kunshan'da 2023'te açılan 80,000 metrekarelik Kahve İnovasyon Parkı, 209 milyon dolarlık (1.5 milyar yuan) bir kavurma tesisidir. Çin'deki tüm Starbucks mağazalarına tedarik sağlama kapasitesine sahiptir.

Starbucks, birkaç özel sermaye şirketi de dahil olmak üzere 20'den fazla kurumdan yanıt aldı.

Reuters'in Şubat ayında bildirdiğine göre, KKR & Co, Fountainvest Partners ve PAG gibi satın alma firmaları, Starbucks'ın Çin işinde hisse satın almakla ilgilendiklerini belirtti.

İç rekabet 

Starbucks'ın son elden çıkarması, Çin'deki azalan pazar hakimiyetine yanıt olarak stratejik bir değişimi yansıtıyor. 

Şirket, başta Luckin Coffee ve Cotti Coffee olmak üzere yeni bir yerli kahve zinciri dalgasıyla şiddetli bir rekabetle karşı karşıya kaldı ve bu da piyasayı önemli ölçüde daha düşük fiyat noktalarıyla agresif bir şekilde köşeye sıkıştırdı. 

Bu şiddetli rekabet, Çin'deki daha geniş bir tüketici tutumluluğu eğilimi ile daha da kötüleşti ve birçok kişinin Starbucks'ın genellikle fincan başına 30 yuan (4.20 $) civarında seyreden birinci sınıf fiyatlı içeceklerinin değer önerisini sorgulamasına yol açtı.

Pazar payındaki bu erozyon sadece bir fiyatlandırma sorunu değildir; aynı zamanda Starbucks'ın Çin'deki marka algısına daha derin bir meydan okumaya işaret ediyor. 

Starbucks başlangıçta "üçüncü yer" konseptinden ve ilham verici Batı markasından yararlanırken, Çinli tüketiciler artık hem satın alınabilirlik hem de kolaylık sunan ve genellikle sorunsuz sipariş ve teslimat için teknolojiden yararlanan yerel markalara giderek daha fazla ilgi duyuyor. 

Özellikle Luckin Coffee, teknoloji odaklı bir "yeni perakende" modeline öncülük etti, daha küçük, teslim alma odaklı mağazalarla ayak izini hızla genişletti ve büyük bir müşteri tabanını hızla bünyesine katmak için derin indirimlerden yararlandı.

Cotti Coffee de benzer bir yörünge izleyerek fiyat savaşını daha da yoğunlaştırdı.

Çin'de temkinli tüketici harcamaları ile karakterize edilen mevcut ekonomik iklim, bu rekabetçi baskıları artırdı. 

Harcanabilir gelirler daraldıkça, tüketiciler lezzet veya erişilebilirlikten ödün vermeden bütçe dostu alternatifleri tercih etmeye daha meyillidir.

Bu, Luckin ve Cotti'nin gelişmesi için verimli bir zemin yarattı ve Starbucks'ın premium fiyatlandırma stratejisini haklı çıkarmasını giderek daha zor hale getirdi.

Pazar payı düşüyor

Euromonitor International'ın pazar araştırmasına göre, Starbucks'ın Çin'deki pazar payı 2019'da %34 iken 2024'te %14'e düştü.

Çin'deki büyük e-ticaret firmaları, tüketici sübvansiyonları yoluyla gıda teslimatı ve "anında perakende" (bir saat içinde teslimat) işlerini artırdıkça, fiyat baskıları yoğunlaştı.

Sübvansiyonlar ve kuponlar, teslim edilen bir fincan kahvenin fiyatını 5 yuan'ın altına düşürdü, bu da tüketiciler için önemli bir düşüş.

Starbucks kısa süre önce Çin'deki bazı kahve dışı buzlu içeceklerinin fiyatını düşürdü. 

Bu, şirketin bu ayın başlarında duyurduğu içecek başına ortalama 5 yuan'lık bir indirimle ülkedeki ilk fiyat düşüşüne işaret ediyor.