Diageo, Heineken ve Anheuser‑Busch neden düşen alkol talebiyle mücadele ediyor?

Alkol şirketlerinin son yıllarda "şerefe" diyebilecekleri daha az nedeni oldu.

Hacimler düşüyor ve gençlerin daha az içmesiyle tüm iş modeli yapısal bir sarsıntı geçiriyor. 

Düşüş, yapısal ve döngüsel etkenlerin bir karışımıyla tetiklendi. 

Genç tüketicilerin daha az içmesi, enflasyonun isteğe bağlı harcamaları sıkıştırması ve sağlığa/ sosyalleşmeye yönelik değişen tutumlar bira, şarap ve sert içki talebini yeniden şekillendiriyor.

Daha az içen nesiller

Gençlerin giderek daha az alkol tüketmesiyle içme alışkanlıklarında belirgin bir kayma oldu. 

Kültürel değişimler, enflasyon ve satın alınabilirlik sorunları alkol tüketimini azaltıyor. 

Ulusal Uyuşturucu Kötüye Kullanımı Enstitüsü (National Institute on Drug Abuse) araştırmasına göre, gençler arasında yaşam boyu, geçen yıl ve son ay alkol tüketim oranları 2000 civarından bu yana düşüyor.

Uzmanlar da gençler arasında alkol tüketiminin azaldığını doğruluyor.

BNP Paribas SA Baş Yatırım Stratejisti Stephan Kemper, Gen Z'nin yaklaşık %36'sının içki içmeyen olarak tanımlandığını söyledi. Erken yetişkinlik döneminde içmeye başlamayanların daha sonra bu alışkanlığı edinmesinin olası olmadığını belirtti.

Bu arada, Y kuşağı (Millennials) zirve tüketim yıllarına yaklaşıyor, ancak Kemper daha geniş alkol tüketimi düşüşünün geçici bir yavaşlamadan ziyade daha derin bir nesil değişimini yansıttığını savundu.

“Mevcut seviyelerden hızlanabilecek bir nesil eğiliminin başındayız.”

Enflasyon ve satın alınabilirlik alkol alımlarını vuruyor

Enflasyon ve satın alınabilirlik, hane halklarının bütçesini daralttı ve isteğe bağlı harcamalarda kesintiye yol açtı.

Bu durum, tüketicilerin harcamalarını kısmalarıyla içmeyi de etkiledi.

Son ABD enflasyon verisi Mayıs'ta %4,2'ye yükseldi, bu üç yıllık bir yüksek seviyeye işaret ediyor.

ABD tüketici güveni de son aylarda ABD-İran çatışması nedeniyle düşük seyretmeye devam etti; bu durum gaz fiyatlarını etkiledi, ancak en son veriler güven duygusunda iyileşme gösterdi. 

Mayıs verilerinde, tüketici güveni hem genç hem de daha yaşlı tüketiciler için azaldı.

Alkole yönelik bakış açısında değişim

Düşüşün bir nedeni de gençlerin alkole yönelik algısının değişmesi oldu. 

Daha fazla insan sağlık bilincine sahip oldukça, alkol tüketimine bakışları daha olumsuz hale geliyor. 

Ipek Ozkardeskaya, alkolden uzaklaşmanın giderek daha çok ekonomik olmaktan ziyade kültürel olduğunu söyledi.

Genç tüketicilerin sağlık, fitness ve kişisel imaja daha fazla önem verdiğini, önceki nesillerden farklı olarak çevrimiçi vakit geçirdiklerini ve sosyalleşme biçimlerinin değiştiğini öne sürdü.

“Eğlenmek için içmek zorundasınız fikrinin tamamen ortadan kalktığını görüyoruz.”

Sağlığı takip eden akıllı ürünlerin kullanımı da insanların daha az içmesine katkıda bulundu. 

Incite Consulting'den Amanda Wick, sağlık giyilebilir cihazları ve biyometrik geri bildirimin içme alışkanlıklarını "alkolün etkilerini soyut yerine hemen görünür kılarak" etkilediğini belirtti.

Grand View Research verileri, küresel giyilebilir tıbbi cihaz pazarının 2025'te 54.0 milyar dolar değerinde olduğunu ve önümüzdeki yıllarda hızla genişlemesinin beklendiğini gösteriyor.

Pazarın 2026'da 68.1 milyar dolara, 2033'te ise 330.5 milyar dolara ulaşmasının ve tahmin döneminde bileşik yıllık büyüme oranının (CAGR) %29,5 olmasının öngörüldüğü belirtildi.

Wick, WHOOP Band kullanımının bireyler üzerinde alkolün zararlı etkilerini gösterdiğini söyledi.

Uyku ve aktiviteyi takip eden yüzükler üreten Oura'nın toplamda 5,5 milyon yüzük sattığı bildirildi.

IDC verilerine göre şirket, bu yılın ilk çeyreğinde ABD'de birim hacmi açısından Apple ve Google'ın ardından üçüncü en popüler giyilebilir marka oldu.

Stephan Kemper, GLP-1 kilo verme ilaçlarının artan kullanımının alkol tüketimi için başka bir karşı rüzgar haline gelebileceğini söyledi.

Bu ilaçların bir dizi bağımlılık davranışını azalttığı ve bira ile şarabın yüksek kalorili içeriğinin kilo yönetimine odaklanan tüketiciler için daha az çekici hale getirebileceğine dikkat çekti.

“Ozempic ve muadillerinin alkol tüketimi üzerindeki etkisini hâlâ kesin olarak ayırmak zor olsa da yön açık,” dedi Kemper ve reçete yazım oranları arttıkça etkinin daha belirgin hale gelmesinin muhtemel olduğunu ekledi.

Morgan Stanley notuna göre, kilo kaybı ve obezite için küresel pazarın 2025'te 79 milyar dolardan 2035'te 190 milyar dolara büyüyebileceği belirtiliyor.

Daha fazla insan kendine yatırım yapmaya başladıkça, bunun alkol tüketimini azaltması bekleniyor.

Hacim ve satışlardaki yavaşlama

Büyük bira ve içki şirketleri ya düşen hacimlerle ya da satışlarda yavaşlama ile mücadele ediyor. 

Johnnie Walker viskisini üreten Diageo'nun hisseleri geçen yıldan bu yana %19'dan fazla değer kaybetti. 

Dünyanın en büyük bira üreticisi Anheuser‑Busch InBev ise son bir yılda hisse fiyatında %13 artışla çok daha iyi performans gösterdi. 

Ancak son 5 yılda şirketin ABD depo hisseleri yalnızca %7 getiri sağladı. 

Şirketin sıkıntıları 2025'te CEO Debra Crew'un yerine getirilmesine yol açtı; dünya çapındaki en büyük içki üreticisinin satışları onun görev süresi sırasında gerilemişti.

Şirketi yeniden döndürmek için Dave Lewis CEO olarak atandı.

En son sonuçlarında şirket, Birleşik Krallık ve İrlanda'daki güçlü talep ve Dünya Kupası öncesi Latin Amerika ülkelerinde stoklanmanın etkisiyle %0,3 organik satış büyümesi bildirdi.

Diageo'nun Kuzey Amerika satışları üçüncü çeyrek sonuçlarında %9,4 geriledi.

Anheuser‑Busch InBev de Kuzey Amerika hacminde %3,1 düşüş gördü, ancak bölgede satışlar %0,9 büyüdü. 

Şirket, en son çeyreğinde %0,8 hacim büyümesi kaydetti; bu, 2023'ten beri ilk kez artış gösterdi. 

Büyüme daha yüksek fiyatlarla desteklendi; buna karşılık alkollü içeceklere olan talep birkaç pazarda zayıfladı. 

2025'te üreticinin toplam satış hacmi bir önceki yıla göre %2,3 azaldı; buna bira hacimlerinde %2,6'lık bir düşüş de dahil.  

Alkol şirketleri nasıl uyum sağladı?

Bu zorluklarla birlikte alkol şirketleri düşük alkollü ve alkolsüz içeceklere yöneldi. Ayrıca düşen hacimlere karşı mücadelede premiumlaştırmaya dayanıyorlar.

Kemper ayrıca bazı şirketlerin bir tampon olarak premiumlaştırma stratejisini benimsediğini; daha yüksek fiyatlar ve satılan birim başına daha yüksek değerle alt çizgiyi koruyabildiklerini belirtti. 

Anheuser‑Busch InBev, Budweiser Zero, Corona Cero ve Michelob Ultra Zero gibi ürünleri piyasaya sürdü; ayrıca Stella Artois ve diğer ana markaların alkolsüz versiyonlarını da sundu.

Hargreaves Lansdown hisse analisti Aarin Chiekrie, şirketlerin "daha düşük marjlı, daha düşük büyüme potansiyeline sahip markalardan portföylerini sadeleştirdiğini" söyledi. Bunun hem bilançoları güçlendirmeye hem de marjları artırmaya yardımcı olması ve reklam bütçelerinin daha güçlü markalara aktarılmasını sağlayarak fiyatlama gücünü artırıp hacim zayıflığını dengelemesi bekleniyor.”

AB InBev Küresel Pazarlama Müdürü Marcel Marcondes, şirketin ilk çeyrek sonuçlarında her pazarda aktif olarak pazarlanan etiket sayısını üç yıl önceki yaklaşık 15–20 markadan şimdi üç ila beş "megamarka"lık daha küçük bir gruba indirdiğini söyledi.

Seçim, satış hacimleri ile büyüme potansiyelinin bir kombinasyonuna dayanıyor.

Bu öne çıkan markalar artık AB InBev'in pazarlama harcamalarının yaklaşık %70'ini oluşturuyor; bu oran 2021'de %50 idi ve toplam satışların yaklaşık %60'ına katkıda bulunuyor.

Michael Hewson, “Carlsberg şimdi gazlı içeceklerden ve alkolsüz bira rangeinden iyi bir gelir elde ediyor; Britvic'in yakın zamanda yapılan satın alması bunun grup satışlarının yaklaşık %30'una çıkmasına yardımcı oldu” dedi.

Hewson, Diageo'nun değişen tüketici tercihleriyle uyum sağlamak için Guinness, Tanqueray ve Gordon's Gin'in %0 versiyonları da dahil olmak üzere alkolsüz ürün yelpazesini genişlettiğini söyledi.

Bu değişiklikler bir dönüşümü başlatmaya yeterli mi?

Analistler, tüketiciler üzerindeki mali baskı devam ederse premiumlaştırmanın sürdürülmesinin zorlaşabileceği konusunda uyardı.

Kemper, daha yüksek fiyatların şu ana kadar düşen hacimleri dengelemeye ve kârlılığı korumaya yardımcı olduğunu söyledi.

Ancak aynı anda hem fiyatlama gücü hem de hacimler zayıflarsa sektörün konumunun daha zorlu hale geleceği konusunda uyardı.

Ozkardeskaya, yatırımcıların gelişmiş pazarlarda zayıf hacim büyümesini büyük ölçüde kabul ettiğini, ancak yine de premiumlaştırma ve gelişmekte olan pazar talebinin kazançları desteklemesini beklediklerini söyledi.

Enflasyon yüksek kalmaya devam ederse bu varsayımların baskı altında kalabileceğini ekledi.

IWSR verileri, birkaç olgun pazar baskı altında olsa da bazı gelişmekte olan ekonomilerin toplam içecek alkol (TBA) tüketiminde büyüme kaydetmeye devam ettiğini gösteriyor.

Güney Afrika, 2024 ile 2025 arasında hacimde yıllık %4, değerde ise %12 artış kaydetti.

Hindistan da aynı dönemde içecek alkol hacimlerinde %4 ve değerde %5 artış ile sağlam büyüme gösterdi.

Sektör genelindeki değerlemeler zaten keskin biçimde düştü.

Kemper, alkol şirketlerinin son yıllarda 800 milyar dolardan fazla piyasa değeri kaybettiğini, bunun da içecek hisselerinin geniş piyasaya göre değerleme açığının 15 yıllık bir yüksek seviyeye çıkmasına neden olduğunu belirtti.

“Bu argümana belirli bir ölçüde katılıyoruz; yine de yapısal değişimin doğası tam olarak benimsenmediği sürece baş rüzgarların devam edebileceğini düşünüyoruz.”

Dünya Kupası kısa vadede bira satışlarını artırabilir

Dünya Kupası'nın bira tüketimini artırması beklediği için bu şirketler için kısa vadeli olumlu etkenler mevcut. 

Jefferies bir notta "Beş ardışık yıl volatiliteden sonra, bira 2026'da daha iyi olmalı" dedi.

Bu turnuvada önceki sürüme göre daha fazla maç olması nedeniyle, dışarı çıkma ve izleme partileri için daha fazla fırsat olacak ve bu da satışları artıracaktır. 

Jefferies'in tahminlerine göre küresel olarak bir milyar ekstra pint tüketilecek ve bu da bira kategorisine %0,3'lük bir artış sağlayacak. 

Bernstein da yılın başında benzer bir görüş paylaşmış ve büyük futbol turnuvalarının ev sahibi ülkede bira tüketimini normal eğilimin %1,3 üzerinde artırdığını söylemişti. 

Jefferies'e göre turnuva sponsoru ve ev sahibi ülkelerdeki güçlü pozisyonu nedeniyle Budweiser üreticisi Anheuser‑Busch'un en büyük yararlanıcı olması bekleniyor. 

Heineken'in de Latin Amerika ve Avrupa'ya olan maruziyeti sayesinde fayda sağlaması bekleniyor. 

Kolay bir çözümü olmayan yapısal bir değişim

Alkol şirketleri için sorun artık yalnızca döngüsel zayıflık değil; aynı zamanda yapısal olarak değişen bir pazara uyum sağlamak. 

Genç tüketiciler daha az içiyor, sağlık bilinci yaygınlaşıyor ve enflasyon isteğe bağlı harcamalar üzerinde baskı yapmaya devam ediyor. 

Şirketler premium ürünler, alkolsüz/az alkollü teklifler ve portföy yeniden düzenlemeleriyle yanıt verdi, ancak analistler bu önlemlerin hacim düşüşünü yalnızca kısmen dengeleyebileceğini söylüyor. 

Dünya Kupası gibi kısa vadeli etkinlikler bira satışlarına geçici bir destek sağlayabilir, ancak daha geniş soru şu ki: içmenin sosyal hayatın merkezinde olmadığı bir dünyada sektör sürdürülebilir büyümeyi inşa edebilir mi?