ماكدونالدز تخطئ تقديرات الربع الثاني مع انخفاض مبيعات المتجر نفسه لأول مرة منذ الوباء

أعلنت شركة ماكدونالدز (MCD) عن أرباح وإيرادات للربع الثاني جاءت أقل من توقعات وول ستريت، حيث عوض ارتفاع أسعار القائمة جزئيًا انخفاض حركة السير.

وأدى ذلك إلى انخفاض مبيعات المتجر نفسه للمرة الأولى منذ بدء الوباء، مما سلط الضوء على التحديات حتى عندما قدمت الشركة خيارات صديقة للميزانية مثل صفقة الوجبات بقيمة 5 دولارات.

أعلنت ماكدونالدز عن إيرادات بلغت 6.49 مليار دولار، بزيادة قدرها 2.01٪ على أساس سنوي، ولكن أقل من 6.63 مليار دولار المقدرة.

وبلغت ربحية السهم المعدلة 2.97 دولارًا، متجاوزة التوقعات البالغة 3.07 دولارًا.

وانخفضت مبيعات المتجر نفسه بنسبة 1%، على عكس الزيادة المتوقعة بنسبة 0.84%. وهذا هو أول انخفاض ربع سنوي منذ الربع الرابع من عام 2020.

في الربع الأخير، أبلغت شركات الأغذية والمشروبات العملاقة الأخرى - من ستاربكس إلى كنتاكي فرايد تشيكن إلى بيتزا هت - عن تقلص مبيعات المتاجر نفسها حيث أصبح رواد المطاعم مدفوعين بشكل متزايد بالقيمة.

انخفاض مبيعات المتجر نفسه بنسبة 1%

وفي الولايات المتحدة، انخفضت مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 0.7%، وهو أول انخفاض خلال 16 ربعًا، مدفوعًا بانخفاض حركة المرور ولكن تم تعويضه جزئيًا بارتفاع أسعار قوائم الطعام.

وكان هذا في تناقض صارخ مع الزيادة البالغة 10.3٪ التي أعلنت عنها الشركة في الولايات المتحدة خلال الربع نفسه من العام الماضي.

وانخفضت المبيعات في المواقع المملوكة دوليًا بنسبة 1.1%، حيث شهدت فرنسا نموًا سلبيًا كبيرًا.

وشهدت الأسواق المرخصة للتنمية الدولية انخفاضًا بنسبة 1.3%، متأثرة بالقضايا الجيوسياسية مثل الصراع في الشرق الأوسط وانخفاض النمو في الصين. ومع ذلك، كان هناك نمو إيجابي في أمريكا اللاتينية واليابان.

"التنفيذ المتميز"

أكد الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز، كريس كيمبكزينسكي، على تركيز الشركة على "التنفيذ المتميز" لعروض القيمة ومحركات النمو الإستراتيجية مثل منتجات الدجاج وبرامج الولاء.

وعلى الرغم من هذه الجهود، لا تزال بيئة الاقتصاد الكلي صعبة.

تهدف صفقة الوجبات بقيمة 5 دولارات، والتي تم إطلاقها في أواخر يونيو وتم تمديدها حتى أغسطس، إلى جذب المستهلكين المهتمين بالميزانية.

أظهرت هذه الصفقة بعض النجاح في تعزيز حركة المرور وتصور العلامة التجارية على أنها ميسورة التكلفة.

كان النمو الإيجابي في المبيعات الرقمية ومبيعات التوصيل بمثابة نقطة مضيئة، حيث ساهم أعضاء الولاء بما يقرب من 7 مليارات دولار في المبيعات الرقمية عبر 50 سوقًا، ارتفاعًا من 6 مليارات دولار في الربع الأول.

كان رد فعل السوق الأولي على تقرير الأرباح هو انخفاض سهم ماكدونالدز بنسبة 1٪، على الرغم من ارتفاعه لاحقًا بنسبة 0.7٪ قبل طرحه في السوق.

أعرب محللون مثل جون تاور من سيتي عن مخاوفهم بشأن فعالية مبادرات ماكدونالدز ذات القيمة قصيرة المدى في زيادة حركة المرور.

وأضاف تاور أن "المستثمرين على المدى الطويل يرون أن التقييم مقنع" مع نجاح قيمة الشركة "في النهاية". لكن من غير المؤكد كم من الوقت سيستغرق "تسارع" نمو المبيعات الأمريكية، كما نقلت عنه ياهو فاينانس.

صرح بيتر صالح، محلل BTIG، لموقع Yahoo Finance أن صفقة الوجبات بقيمة 5 دولارات قد يتم تمديدها بشكل أكبر بينما تقوم ماكدونالدز بتطوير منصة قيمة دائمة. ومع ذلك، أفاد أصحاب الامتياز أن الصفقة تؤثر على الهوامش، مع تراجع البعض عن جهود التسويق بسبب مخاوف الربحية.

توقعات النصف الثاني من عام 2024

وبالنظر إلى المستقبل، لم تقدم ماكدونالدز توجيهات محددة للأرباع القادمة ولكنها تظل ملتزمة بإستراتيجية "تسريع الأقواس".

"نحن واثقون من أن برنامج Accelerating the Arches هو دليل التشغيل الصحيح لأعمالنا، وبما أن المستهلكين أكثر تمييزًا في إنفاقهم، فإننا نركز على التنفيذ المتميز لتقديم قيمة يومية موثوقة وتسريع محركات النمو الاستراتيجي مثل الدجاج والولاء،" كيمبكزينسكي قال.