النكهات المتعددة لنشاط شركة بن آند جيري

رفعت شركة "بن آند جيري"، العلامة التجارية الشهيرة للآيس كريم والمعروفة بنشاطها الاجتماعي، دعوى قضائية يوم الأربعاء ضد الشركة الأم، يونيليفر، متهمة عملاق السلع الاستهلاكية بالرقابة والتهديدات.

وتقول الدعوى القضائية إن شركة يونيليفر حاولت تفكيك مجلس إدارة شركة بن آند جيري المستقل لإسكات دعمها للاجئين الفلسطينيين وسط الحرب المستمرة في غزة.

وتؤكد هذه الخطوة القانونية الخلاف المتزايد بين الشركتين، والذي تعمق منذ قرار شركة بن آند جيري في عام 2021 بوقف المبيعات في الأراضي التي تحتلها إسرائيل في الضفة الغربية، مستشهدة بتناقض مع قيمها.

وتزعم الدعوى القضائية أن شركة يونيليفر حاولت قمع جهود شركة بن آند جيري للتعبير عن التضامن مع اللاجئين الفلسطينيين، ودعم احتجاجات الطلاب الأميركيين ضد سقوط ضحايا من المدنيين في غزة، والدعوة إلى إنهاء المساعدات العسكرية الأميركية لإسرائيل.

وجاء في الدعوى القضائية: "لقد أسكتت شركة يونيليفر كل هذه الجهود".

من جانبها، أعلنت شركة يونيليفر أنها سوف "تدافع بقوة" عن نفسها ضد الاتهامات، رافضة الادعاءات التي قدمها مجلس المهمة الاجتماعية لشركة بن آند جيري.

دعم إسرائيل ولكن ليس كل سياساتها: مؤسسو بن وجيري

في عام 2021، أعلنت شركة بن آند جيري أنها ستتوقف عن بيع الآيس كريم في الأراضي التي تحتلها إسرائيل، مما أثار ردود فعل عنيفة.

وقد أدت هذه الخطوة إلى عواقب مالية على شركة يونيليفر، بما في ذلك بيع أسهمها من قبل صناديق التقاعد الأمريكية ودعاوى قضائية من المساهمين.

وقد أعربت الشركة، التي شارك في تأسيسها بينيت كوهين وجيري جرينفيلد، عن آرائها حول موضوعات مثل الاستدامة البيئية، وعدم المساواة الاقتصادية، ومبادرات السلام.

وفي مقالة نشرتها صحيفة نيويورك تايمز عام 2021، ذكر المؤسسان، وكلاهما يهوديان "فخوران"، أن دعمهما لإسرائيل لا يمنعهما من معارضة سياسات معينة، بالتوازي مع انتقادهما للسياسات الأميركية.

تاريخ من النشاط والصراع

تتمتع شركة بن آند جيري بسمعة طيبة في اتخاذ مواقف جريئة بشأن القضايا السياسية والاجتماعية، منذ ثمانينيات القرن العشرين.

كانت أولى خطوات الشركة المهمة في القضايا السياسية هي الدعوة إلى خفض الإنفاق العسكري الأمريكي ومعارضة حرب الخليج عام 1991.

على مدى العقود، اتخذت العلامة التجارية مواقف بشأن العديد من القضايا، بما في ذلك تغير المناخ، والمساواة في الزواج، والعدالة العرقية، وإصلاح العدالة الجنائية.

في عام 2013، دعمت شركة بن آند جيري علناً زواج المثليين، وأطلقت نكهة خاصة، "فطيرة التفاح"، للإشارة إلى دعمها.

وعلى نحو مماثل، في أعقاب مقتل جورج فلويد في عام 2020 واحتجاجات حياة السود مهمة التي تلت ذلك، أصدرت شركة بن آند جيري بيانًا قويًا بعنوان "يجب علينا تفكيك تفوق العرق الأبيض" .

وحث هذا البيان الكونجرس الأمريكي على إقرار مشروع القانون رقم 40، الذي يهدف إلى دراسة آثار العبودية والتمييز.

وفي الآونة الأخيرة، وبعد وقت قصير من الإعلان عن نتائج الانتخابات الرئاسية الأمريكية، أصدرت شركة صناعة الآيس كريم بيانًا مفصلاً بعنوان "انتهت انتخابات 2024، لكن العمل لم ينته"، مؤكدة دعمها لقضايا مثل إتاحة الوصول إلى الإجهاض، وقوانين أقوى بشأن الأسلحة، وإنهاء مبيعات الأسلحة لإسرائيل، وغيرها.

وقالت الشركة في بيانها: "ستواصل شركة بن آند جيري دعمها بلا اعتذار للمدافعين عن الأجندة المذكورة أعلاه بغض النظر عمن يجلس في المكتب البيضاوي".

( مبيعات وحدات العلامات التجارية الرائدة للآيس كريم في الولايات المتحدة في عام 2023، المصدر: Statista )

استخدام نكهة الآيس كريم كوسيلة لاتخاذ موقف

استخدمت شركة Ben & Jerry's باستمرار طرقًا إبداعية لتضخيم رسائلها، بما في ذلك النكهات الإصدارية الخاصة ذات الدلالات السياسية.

في عام 1988، أطلقت الشركة مبادرة Rainforest Crunch لدعم تعاونيات الجوز في الأمازون.

تم تقديم منتج Peace Pop ، والذي تم تقديمه أيضًا في عام 1988، للترويج لمؤسسة 1% من أجل السلام، وهي مؤسسة غير ربحية أسسها مالكو Ben & Jerry's لتعزيز جهود السلام الدولية.

وتشمل النكهات الأخرى الجديرة بالملاحظة Yes Pecan!، وهي إشارة إلى حملة باراك أوباما، وPecan Resist، الذي احتج على سياسات الرئيس ترامب بشأن المساواة العرقية والجنسانية، وتغير المناخ، وحقوق المثليين، وحقوق اللاجئين والمهاجرين.

تم إطلاق نكهة "التغيير يختمر" بالشراكة مع الشركات المملوكة للسود، لدعم مشروع قانون إصلاح الشرطة الذي قدمته النائبة الأمريكية كوري بوش.

وقد أدى موقف الشركة الليبرالي تجاه حرب العراق في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين إلى رد فعل مضاد من بعض المحافظين، الذين شكلوا شركة Star Spangled Ice Cream، وقاموا بتسويق الشركة كبديل محافظ لشركة Ben & Jerry's.

تميز هذا الوافد الجديد بنكهات مثل "Smaller Governmint" و"Navy Battle Chip"، والتي تعتمد على الأفكار المحافظة.

ثقافة النشاط المؤسسي

ويمتد التزام الشركة بالعدالة الاجتماعية إلى هيكلها القيادي.

في مقابلة أجريت معه في عام 2021 في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو، وصف كريستوفر ميلر، رئيس استراتيجية النشاط العالمي في شركة بن آند جيري، كيف يتعاون فريق النشاط بشكل وثيق مع قسم التسويق لضمان أن تتوافق الدعوة مع صوت العلامة التجارية.

وتتم إدارة جهود نشاط الشركة من خلال فريق متخصص يزيد نشاطه خلال اللحظات الاجتماعية أو السياسية الهامة.

يتناقض نهج بن آند جيري مع الاستجابات المؤسسية الحذرة في كثير من الأحيان والتي نراها من العديد من العلامات التجارية الأخرى.

وفي حين تهدف معظم الشركات إلى تجنب الجدل، فقد نجحت شركة بن آند جيري في اكتساب مصداقية في نشاطها من خلال التزامها الثابت على مر السنين.

"نحن نعتقد أن الأعمال التجارية هي من بين الكيانات الأكثر قوة في المجتمع. ونعتقد أن الشركات لديها مسؤولية استخدام قوتها ونفوذها لتعزيز الصالح العام الأوسع. وعلى مر السنين، أصبحنا نعتقد أيضًا أن هناك جانبًا روحيًا للأعمال التجارية، تمامًا كما هو الحال في حياة الأفراد. كما تعطي، تتلقى"، قال المؤسسون في مقال نيويورك تايمز.

الباقات والطوب

ولكن نشاط شركة بن وجيري لم يكن بلا عواقب.

وأدت الخطوة التي اتخذتها الشركة في عام 2021 فيما يتعلق بوقف المبيعات في الضفة الغربية إلى عواقب مالية على يونيليفر، بما في ذلك سحب استثمارات صناديق التقاعد الأمريكية من الأسهم ورفع دعاوى قضائية من المساهمين.

في 30 ولاية أمريكية، تحظر القوانين على صناديق التقاعد الاستثمار في الشركات التي ترفض التعامل مع إسرائيل.

اتخذ مراقب الحسابات العامة في ولاية تكساس، المسؤول عن إدارة مليارات الدولارات من أصول صندوق التقاعد العام، خطوات لإدراج شركة بن آند جيري على القائمة السوداء إذا تبين أنها تنتهك هذه القوانين.

وبالإضافة إلى ذلك، وصف الرئيس الإسرائيلي هذه الخطوة بأنها "نوع جديد من الإرهاب" من شأنه أن يؤدي إلى "عواقب وخيمة" على الشركة.

وبالإضافة إلى ذلك، في حين أن العديد من المستهلكين يقدرون التزام الشركة بالقيم التقدمية، فإن آخرين ينظرون إلى أفعالها على أنها سياسية بشكل مفرط أو مثيرة للانقسام.

وقد أدى ذلك أيضًا إلى ظهور دعوات للمقاطعة وإثارة الجدل حول دور الشركات في القضايا الاجتماعية والسياسية.

ويرى بعض النقاد أن تدخل شركة بن آند جيري في السياسة الدولية يقوض حياد قطاع الأعمال، في حين يرى آخرون أن الشركات يجب أن تستخدم منصتها للدفاع عن التغيير الاجتماعي.

قالت نسرين مالك، كاتبة عمود في صحيفة الجارديان في عمود لها عام 2021: "في كثير من الحالات، يكون التشكك في نشاط الشركات، وطبيعته الأدائية وتأثيره المحدود، مبررًا. لكن في بعض الأحيان يكون هذا النوع من النشاط هو كل ما لدينا".

وقالت "من المؤكد أن شركة بن آند جيري أجرت تحليلاً عقلانياً للتكاليف والفوائد ووجدت أن مثل هذه الخطوة قد تضر الشركة، لكنها لن تقضي عليها".