مخاطرة نستله الكبرى: هل سيكون خفض التكاليف والتسويق كافيين؟

تنطلق شركة نستله، أكبر شركة أغذية في العالم، في رحلة تحولية تحت قيادة رئيسها التنفيذي الجديد، لوران فريكس.

بعد عدة أرباع من النمو الضعيف للمبيعات في عهد الرئيس التنفيذي السابق مارك شنايدر، يقود فريكس، الذي عمل في شركة نستله لمدة أربعة عقود، الشركة نحو مستقبل يركز على كفاءة التكلفة، والتسويق المكثف، وإعادة التنظيم الاستراتيجي.

ويهدف هذا الاتجاه الجديد، الذي تم الكشف عنه في يوم أسواق رأس المال للشركة في فيفي بسويسرا، إلى تنشيط النمو واستعادة حصة السوق المفقودة أمام المنافسين خلال سنوات الوباء الصعبة.

تبسيط العمليات لتحقيق وفورات بالمليارات

إن حجر الزاوية في استراتيجية فريكس هو مبادرة خفض التكاليف بشكل كبير.

وتسعى شركة نستله إلى تحقيق توفير في التكاليف بقيمة 2.5 مليار فرنك سويسري (2.83 مليار دولار) على الأقل بحلول عام 2027.

ويأتي هذا الهدف الطموح بالإضافة إلى المدخرات المستمرة التي تبلغ حوالي 1.2 مليار فرنك سويسري.

وستكون هذه المدخرات حاسمة في تحرير الموارد لإعادة الاستثمار في مجالات النمو الرئيسية، وخاصة التسويق والإعلان.

وأشار المحلل جان فيليب بيرتشي من شركة فونتوبل إلى أن "التوفير الإضافي في التكاليف أمر كبير".

تنشيط العلامات التجارية من خلال الاستثمار التسويقي

إدراكًا لتأثير انخفاض الإنفاق التسويقي أثناء الوباء، تلتزم شركة نستله بإعادة إحياء علاماتها التجارية من خلال زيادة الاستثمار في الإعلان والتسويق.

وتخطط الشركة لتخصيص 9% من إجمالي مبيعاتها لهذه الجهود بحلول عام 2025، وهو مستوى لم نشهده منذ عام 2019.

ويمثل هذا زيادة كبيرة عن نسبة 7.7% من المبيعات المخصصة للإعلان والتسويق في عام 2023، وهي زيادة قدرها 80 نقطة أساس عن العام السابق، وفقًا لأحدث تقرير سنوي لشركة نستله.

ويرى بيرتشي أن هذا "يعتبر بالتأكيد خطوة أولى في الاتجاه الصحيح لاستعادة نمو المبيعات".

تبني نهج المحفظة الاستثمارية، وليس التخارج من الاستثمار

وعلى عكس التكهنات بشأن عمليات بيع محتملة للعلامات التجارية، أكدت شركة نستله التزامها بمحفظتها الواسعة التي تضم أكثر من 2000 علامة تجارية.

وشدد فريكس على التركيز على تنشيط العلامات التجارية ذات الأداء الضعيف بدلاً من بيعها.

وصرحت المديرة المالية آنا مانز قائلة: "ليس لدينا مشكلة فيما يتعلق بالمحفظة الاستثمارية"، مما يعزز إيمان الشركة بالنمو العضوي المدعوم بالاستثمار الاستراتيجي.

ويتناقض هذا مع النهج الذي اتخذته شركة يونيليفر المنافسة، والتي أعلنت مؤخرا عن خطط لفصل أعمالها في مجال الآيس كريم واستكشاف بيع العلامات التجارية الأضعف.

إعادة الهيكلة الاستراتيجية: المياه والمشروبات الفاخرة كوحدة مستقلة

في خطوة تهدف إلى تعزيز تركيزها وإطلاق العنان لقيمة مستقبلية محتملة، أعلنت شركة نستله عن إنشاء وحدة عالمية مستقلة لأعمال المياه والمشروبات الفاخرة، اعتبارًا من 1 يناير 2025.

وقد أثارت عملية إعادة الهيكلة الاستراتيجية هذه تكهنات حول شركات فرعية محتملة في المستقبل.

وعلق بيرتشي قائلاً: "من الواضح أن هذه خطوة نحو فصلها عن الاستثمار، وربما إلى الاستثمار الخاص؛ كل الخيارات مطروحة على الطاولة". خريطة طريق للنمو المستدام وقيمة أصحاب المصلحة

تمثل هذه الخطة الشاملة انحرافًا واضحًا عن الاستراتيجية السابقة وتشير إلى التركيز المتجدد على دفع النمو المستدام. لا تشمل رؤية فريكس الأداء المالي فحسب، بل تشمل أيضًا الكفاءة التشغيلية والمرونة.

وأضاف فريكس: "إن خطة عملنا سوف تعمل أيضًا على تحسين الطريقة التي نعمل بها، مما يجعلنا أكثر كفاءة واستجابة ومرونة".

"سيسمح لنا هذا بتقديم القيمة لجميع أصحاب المصلحة لدينا."

وتتوقع الشركة أن يتجاوز نمو المبيعات العضوية على المدى المتوسط 4% في بيئة تشغيلية طبيعية، مع هامش ربح تشغيلي تجاري أساسي بنسبة 17%.

ويمثل هذا قفزة كبيرة مقارنة بنمو المبيعات العضوية المتوقع بنسبة 2% للسنة المنتهية في 31 ديسمبر 2024.

وتعكس الخطة الطموحة تصميم نستله على استعادة حصتها في السوق وتعزيز مكانتها كشركة رائدة عالمياً في صناعة الأغذية والمشروبات.