رهان كوكا كولا على الحليب بقيمة 7 مليارات دولار: هل تتمكن فيرلايف من تحقيق النمو الذي يطالب به وول ستريت؟

تؤتي استثمارات شركة كوكاكولا في فيرلايف، علامتها التجارية للحليب المعزز بالبروتين ومنخفض السكر، ثمارها، حيث أصبحت فيرلايف العلامة التجارية الأسرع نمواً للشركة في الولايات المتحدة.

لكن يبقى السؤال قائما: هل نجاح فيرلايف كافيا لتهدئة مخاوف المستثمرين بشأن اعتماد شركة كوكا كولا المفرط على المشروبات الغازية؟

صعود فيرلايف: نجم في محفظة كوكا كولا

لقد أثبتت شركة Fairlife أنها نقطة مضيئة في محفظة شركة Coca-Cola، حيث تجاوزت مبيعات التجزئة مليار دولار في عام 2022، وهي زيادة بنسبة 1000% منذ إطلاقها على مستوى البلاد في عام 2015.

وقد دافع الرئيس التنفيذي جيمس كوينسي عن فكرة شركة فيرلايف كجزء من استراتيجيته لتحويل شركة كوكا كولا إلى شركة "مشروبات كاملة"، مما يعوض عن الانخفاض في استهلاك المشروبات الغازية وسط مخاوف صحية.

وقال الرئيس التنفيذي للشركة جيمس كوينسي لوكالة بلومبرج: "لقد ازدهرت شركة فيرلايف لتصبح شركة عظيمة".

ما وراء الصودا: طريق طويل أمامنا

وعلى الرغم من نجاح "فيرلايف"، فإن المشروبات الغازية لا تزال تشكل نحو 60% من مبيعات شركة كوكا كولا، وهي النسبة التي لم تتغير تقريبا خلال ست سنوات.

وكان النمو الأخير مدفوعًا بزيادات الأسعار، وليس زيادة الحجم، مما أضاف ضغوطًا للتنويع.

وجهة نظر وول ستريت: هل هي كافية؟

سجلت أسهم شركة كوكا كولا أداءً أضعف من أداء السوق الأوسع منذ انتشار الوباء، مما يسلط الضوء على الحاجة إلى المزيد من المشاريع الناجحة مثل Fairlife.

وقال جاريت نيلسون، المحلل في CFRA، إن العلامة التجارية للحليب أصبحت "محركًا رئيسيًا للنمو، مما يساعد في تعويض انخفاض المبيعات في العديد من المشروبات الغازية السكرية ذات السعرات الحرارية العالية التي تنتجها الشركة".

منذ أن تولت شركة كوكا كولا زمام الأمور ووسعت نطاق توزيعها، أصبحت منتجات فير لايف موجودة في كل مكان الآن على ما يبدو.

رهان بقيمة 7 مليارات دولار: ارتفاع المدفوعات القائمة على الأداء

ومن المتوقع أن يصل إجمالي استثمار شركة كوكاكولا في فيرلايف إلى 7.4 مليار دولار على مدى خمس سنوات، بما في ذلك المدفوعات القائمة على الأداء لمنتجي الحليب المختارين.

وقدرت هذه المدفوعات في البداية بنحو 320 مليون دولار، لكنها ارتفعت إلى 6 مليارات دولار، مما يجعل من فيرلايف أكبر استحواذ على علامة تجارية في تاريخ شركة كوكا كولا.

يتماشى محتوى البروتين العالي في Fairlife مع الشعبية المتزايدة لأدوية GLP-1 مثل Ozempic، والتي تشجع على استهلاك البروتين للحفاظ على كتلة العضلات.

ويتحدى نجاح العلامة التجارية أيضًا الانخفاض العام في استهلاك الحليب في الولايات المتحدة.

التحديات والنمو المستقبلي

وعلى الرغم من الضربة التي تعرضت لها سمعتها في عام 2019 بسبب مزاعم إساءة معاملة الحيوانات لدى أحد الموردين، تواصل شركة Fairlife النمو، وتوسيع قدرتها الإنتاجية بمنشأة جديدة بقيمة 650 مليون دولار.

تهدف شركة كوكا كولا إلى زيادة انتشار منتجاتها في المنازل وترى إمكانات نمو كبيرة في سوق الحليب في الولايات المتحدة.

يغادر تيم دولمان، الذي قاد فيرلايف منذ عام 2020، وستتولى بيكا كير الإشراف على العلامة التجارية إلى جانب محفظة التغذية الحالية الخاصة بها.

هل هذا كافي؟

ولكن تبين أن الحليب هو الرهان الأفضل بالنسبة لكوينسي. وكانت شركة فيرلايف واحدة من النقاط المضيئة القليلة للشركة في الربع الأخير، حيث عوض نموها الانخفاضات في مبيعات القهوة والعصائر والمشروبات الرياضية.

ولكن هذا لم يكن بلا ثمن. فقد تضرر هامش التشغيل لشركة كوكاكولا بشدة لأن المبلغ الذي تتوقع الشركة دفعه لشركة التعاونيات الألبانية ارتفع بأكثر من 900 مليون دولار ــ في غضون ثلاثة أشهر فقط.