كيف تحافظ هيرميس على صمودها في ظل حالة عدم اليقين الاقتصادي بفضل حقائب بيركين الأكثر رواجًا لديها

في الوقت الذي تكافح فيه شركات السلع الفاخرة في ظل التباطؤ الاقتصادي العالمي، وجدت شركة هيرميس الفرنسية الاستقرار مرة أخرى في إبداعاتها الأكثر شهرة - حقيبتي بيركين وكيلي.

وأعلنت الشركة عن ارتفاع مبيعاتها بنسبة 7% في الربع الأول من عام 2025، وهو ما جاء أقل بقليل من توقعات المحللين، إلا أنه يؤكد مكانتها كواحدة من أكثر اللاعبين مرونة في القطاع.

في حين يكافح المنافسون الطلب المتناقص وضغوط الأسعار، ساعدت استراتيجية هيرميس الخالدة وجاذبيتها الثابتة لعملائها من الأثرياء للغاية في بقائها على المسار الصحيح، حتى مع وجود حالة من عدم اليقين بشأن التعريفات الجمركية والتباطؤ المرتبط بالعقارات في الصين.

حقائب بيركين وكيلي تزيد من حركة المرور في المتاجر وتزيد من المبيعات عبر الفئات

لطالما اعتبرت حقيبة بيركين - التي سميت على اسم الممثلة البريطانية جين بيركين - وحقيبة كيلي - التي خلدتها غريس كيلي - بمثابة جوهرة التاج في مجموعة هيرميس.

لقد تعمقت سمعتها كرموز للمكانة الاجتماعية في السنوات الأخيرة، حيث أصبح هواة جمع العملات على استعداد لإنفاق عشرات الآلاف من الدولارات والانتظار أشهر، أو حتى سنوات، للحصول عليها.

في أوقات الركود، فإنهم يفعلون أكثر من مجرد البيع الجيد.

إنها تعمل كمنتجات أساسية، تجذب العملاء إلى المتجر وتشجع عمليات الشراء في فئات أخرى، بما في ذلك الأوشحة والمجوهرات والملابس الجاهزة.

وتُعرف هذه العملية في الدوائر الفاخرة باسم "الإنفاق المسبق"، حيث يقوم المتسوقون في كثير من الأحيان ببناء تاريخ شراء مع العلامة التجارية من خلال سلع ذات قيمة أصغر، مثل ربطات العنق الحريرية التي يبلغ سعرها 270 دولاراً أو الأساور التي يبلغ سعرها 40 ألف دولار، على أمل أن يُعرض عليهم في النهاية حقيبة بيركين.

وتظل هذه الاستراتيجية فعالة للغاية.

ورغم أن الطلب في الصين القارية أظهر علامات توتر في الربع الأول، فقد سجلت هيرميس نمواً في جميع المناطق، بما في ذلك الأمريكتين، حيث تم تعويض مستويات المخزون المنخفضة في أوائل عام 2025 من خلال مبيعات قوية في مارس.

وأشارت الإدارة إلى أن الاتجاهات ظلت إيجابية حتى أوائل أبريل.

تباطؤ الاقتصاد الصيني وتهديدات التعريفات الجمركية تفشل في زعزعة ثقة المستثمرين

وكان أداء هيرميس في الصين ــ وهي المنطقة التي تواجه حذراً مستمراً من جانب المستهلكين ــ ضعيفاً بشكل ملحوظ.

ومع ذلك، فقد برزت الشركة مقارنة بالمنافسين، الذين شهد العديد منهم تباطؤًا كبيرًا في مختلف أنحاء آسيا.

وفي الولايات المتحدة، حيث من المقرر أن تزيد الرسوم الجمركية على السلع الأوروبية بنسبة 10% اعتباراً من الأول من مايو/أيار في ظل إدارة ترامب، تظل هيرميس واثقة.

وتعتقد الإدارة أنها قادرة على تمرير هذه التكاليف إلى المستهلكين الأميركيين ــ وهو ادعاء لا تستطيع سوى قلة من بيوت الرفاهية الأخرى أن تدعيه بمثل هذه الثقة.

وتنبع هذه الثقة من قوة التسعير التي تتمتع بها العلامة التجارية والتي لا مثيل لها.

وفي مذكرة صدرت الأسبوع الماضي، أكد محللو جيفريز أن هيرميس في وضع جيد يسمح لها بالتفوق على نظيراتها ، ووصفوا الشركة بأنها "ملاذ آمن" وسط الاضطرابات المستمرة في قطاع السلع الفاخرة.

وأبقى المحللون على "تفضيل نسبي" لشركة هيرميس بسبب قاعدة عملائها المتميزة وأنماط الطلب الثابتة.

صُنع ليدوم: إنتاج منخفض، هوامش ربح عالية

إن أحد العناصر الأساسية لمرونة شركة هيرميس يكمن في نموذج الإنتاج شديد التحكم.

لا تنتج العلامة التجارية أكثر من 70 ألف حقيبة بيركين سنويًا، حيث يتم تصنيع كل منها يدويًا بواسطة حرفي واحد على مدار 18 إلى 24 ساعة.

وتتطلب حقائب كيلي نهجًا دقيقًا مماثلًا، إذ تتطلب في كثير من الأحيان ما بين 14 إلى 20 ساعة من العمل من قبل صانع جلود واحد.

وقد ساعدت هذه الطريقة الحرفية، إلى جانب التوفر المحدود وعدم وجود خصومات ــ حتى خلال فترات الركود الاقتصادي ــ شركة هيرميس في الحفاظ على بعض أعلى الهوامش في صناعة السلع الفاخرة.

في حين اعتمدت شركات منافسة مثل Kering في بعض الأحيان على تخفيضات الأسعار للتخلص من المخزون، فإن Hermès لم تخفض أسعار حقائب اليد مطلقًا، مما عزز مكانتها كمنتجات أزياء ذات درجة استثمارية.

إن التحكم الدقيق للعلامة التجارية في العرض لا يحافظ على الحصرية فحسب، بل يعمل أيضًا على دفع قيمة إعادة البيع.

ويعامل هواة جمع الحقائب مثل الأعمال الفنية أو الساعات النادرة، حيث تزداد قيمة العديد منها بمرور الوقت.

حتى في حالة شراء حقيبة بيركين مستعملة، قد يزيد سعرها بنسبة 30-50% عن سعرها الأصلي، خاصة في الألوان أو المواد التي يصعب العثور عليها.

العملاء الأثرياء يعزلون العلامة التجارية عن الصدمات الاقتصادية الكلية

على عكس اللاعبين الكبار في قطاع السلع الفاخرة، فإن شركة هيرميس تستهدف النخبة العالمية.

وبحسب شركة باين آند كو، فإن أفضل 2% من مشتري السلع الفاخرة يستحوذون على أكثر من 40% من إنفاق القطاع، وتتعرض هيرميس بشكل غير متناسب لهذه الفئة.

إن هؤلاء المستهلكين معزولون نسبيا عن ارتفاع أسعار الفائدة أو المخاوف المتعلقة بتكاليف المعيشة، وهذا يعني أن أنماط إنفاقهم التقديرية تظل أكثر ثباتا عندما يتدهور الاقتصاد.

كانت هذه الديناميكية واضحة في نتائج هيرميس للعام المالي 2024، والتي أظهرت ارتفاعًا بنسبة 17% في المبيعات بأسعار الصرف الثابتة - وهو ما يفوق الصناعة بكثير.

وحتى في الولايات المتحدة، حيث تراجع الطلب بعد فبراير/شباط بسبب التكهنات بشأن التعريفات الجمركية، شهدت هيرميس علامات انتعاش في مارس/آذار.

يواصل العملاق الهادئ للرفاهية التفوق

في حين تسعى شركات التكتلات مثل LVMH إلى القيام بعمليات استحواذ رفيعة المستوى والتوسع في فئات جديدة، تظل شركة هيرميس تركز على جوهرها الضيق ولكن المربح للغاية.

إنها تتجنب حملات التسويق للمشاهير وأهواء الموضة الموسمية، وتعتمد بدلاً من ذلك على الحرفية والندرة والتراث لجذب العملاء.

ولم يمر هذا الثبات الثابت دون أن يلاحظه المستثمرون.

وتتداول أسهم هيرميس الآن عند نحو 45 ضعف الأرباح المتوقعة ــ أكثر من ضعف المتوسط بالنسبة لأقرانها من الشركات الفاخرة ــ وتجاوزت مؤخرا قيمتها السوقية البالغة 220 مليار يورو، مما يجعلها ثاني أكثر شركة قيمة في أوروبا بعد LVMH.

ورغم أنها ربما أخطأت الهدف قليلاً في الربع الأول، فإن هيرميس تظل النجم الشمالي للصناعة - الفخامة في أنقى صورها وأكثرها ديمومة.