وسط التدقيق، تسعى Airbnb إلى سوق تجارب بقيمة تريليون دولار: هل يمكن أن تتحول ردود الفعل السلبية تجاه التطبيق إلى أكبر أصولها؟

صعد الرئيس التنفيذي لشركة Airbnb، براين تشيسكي، إلى المسرح في وسط مدينة لوس أنجلوس يوم الثلاثاء، حيث أوضح خطة توسع طموحة للشركة تهدف إلى إعادة تعريف كيفية تفاعل المستخدمين مع منصتها، والانتقال إلى ما هو أبعد من الإقامة إلى مركز شامل للسفر والأنشطة المحلية.

تركز الإعلان على مبادرة "خدمات Airbnb" الجديدة وإعادة إطلاق "تجارب Airbnb" بشكل كبير.

بدأ تشيسكي بالتأمل في أصول Airbnb منذ 17 عامًا، في الوقت الذي كان فيه مفهوم الإقامة في منزل شخص غريب محل شك كبير.

وقد روى كيف رفض سبعة مستثمرين في عام 2008 الشركة الناشئة، حيث رفضوا ما كان من شأنه أن يصبح حصة بنسبة 10% مقابل 150 ألف دولار.

وعلى الرغم من هذا التشكك المبكر، تطورت Airbnb لتصبح علامة تجارية معترف بها عالميًا وشركة مدرجة في قائمة Fortune 500، وتتمتع الآن بقيمة سوقية تبلغ 84 مليار دولار.

وباستحضار أوجه التشابه مع تلك الفترة التأسيسية، وصف تشيسكي الخطوة الأخيرة للشركة بأنها خطوة رائدة أخرى، تهدف إلى توسيع نطاق تعريف "Airbnb".

لقد تصور مستقبلًا يعتمد فيه المستخدمون على المنصة للحصول على تجربة إجازة متماسكة، وسوقًا لـ "لحظات لا تُنسى مرة واحدة في العمر".

ومن الأمثلة التي تم ذكرها: صنع المعكرونة مع طاهٍ روماني، والرقص مع نجم موسيقى البوب الكورية في سيول، واستكشاف كاتدرائية نوتردام مع مهندس ترميم، أو حتى المصارعة مع مصارع في مدينة مكسيكو.

ويجسد الشعار الجديد للشركة، "الآن يمكنك الحصول على Airbnb أكثر من مجرد Airbnb"، هذا الطموح الأوسع.

الفكرة هي أن يقوم المستخدمون في البداية بحجز خدمات مثل التدليك أثناء الإجازة من خلال Airbnb، ثم توسيع هذا السلوك في النهاية ليشمل حجز خدمات مثل فناني المكياج ومصففي الشعر حتى أثناء التواجد في المنزل.

ويضع هذا Airbnb في موضع "التطبيق الفائق" الناشئ، والذي يهدف إلى تشجيع المزيد من المشاركة في العالم الحقيقي.

"في مكان ما على طول الطريق، انحرف شيء ما، وبدأنا نقضي المزيد من الوقت في النظر إلى الشاشات ووقتًا أقل في العالم الحقيقي"، قال تشيسكي للجمهور.

الحماس الممزوج بالأسئلة

وقد أثار الإعلان، الذي جاء بطاقة "المؤسس" المميزة لتشيسكي، ردود فعل متباينة.

وأشاد مارك بينكوس، مؤسس شركة Zynga، بعرض تشيسكي ووصفه بأنه "يشبه عرض ستيف جوبز".

ومع ذلك، أعرب مراقبون آخرون عن تحفظاتهم بشأن ما إذا كان المستخدمون سيعتمدون Airbnb للخدمات اليومية غير المرتبطة بالسفر، وتساءلوا عن تسعير السوق المقترح من قبل المنصة.

يتمحور الأساس الاستراتيجي للتوسع حول تلبية احتياجات المستخدمين الحالية والاستفادة من سوقٍ كبيرة. إذا كان أحد عيوب إقامات Airbnb هو نقص مرافق الفنادق، فإن توفير إمكانية الوصول إلى الخدمات المحلية يُمثل حلاً مباشرًا.

إن سوق تجارب السفر في حد ذاته عبارة عن صناعة واسعة ومجزأة.

وقد قدرت شركة ماكينزي قيمة هذه السوق العالمية بأكثر من تريليون دولار، موزعة حالياً بين عدد قليل من المنصات الكبيرة عبر الإنترنت وعدد كبير من المشغلين الأصغر حجماً، مما يشير إلى وجود مجال كبير للتوحيد.

هذه ليست أول خطوة لشركة Airbnb في قطاع التجارب؛ فعروض Airbnb Experiences الحالية هي إعادة إطلاق لمبادرة سابقة.

شرحت إيلي ميرتز، المديرة المالية في Airbnb، مسار النسخة السابقة قائلةً: "أطلقنا Experiences منذ سنوات عديدة. بدأنا بتوسيع نطاقها.

وأوضح ميرتز أن "التوقف المؤقت لعدة سنوات" سمح لشركة Airbnb بإعادة تصور منتج Experiences مع تسعير أكثر مرونة، وتدقيق معزز لمراقبة الجودة، وتطبيق أعيد تصميمه لتسهيل الاكتشاف والحجز.

وأضافت أن "العام الحالي هو عام الإطلاق".

إن توليد مثل هذه الإيرادات ــ مليار دولار إضافية من شأنها أن تشكل مساهمة ملحوظة في إيرادات Airbnb البالغة 11.1 مليار دولار في العام الماضي ــ سوف يتطلب جهوداً واستثمارات كبيرة في تعزيز عادات المستهلكين الجديدة.

"أعمال Airbnb الأصلية" وقوة النجوم المختارة

وللقيادة في هذا الاتجاه، أطلقت Airbnb برنامج "Airbnb Originals" - وهو عبارة عن تجارب مميزة ومختارة بعناية تشتمل في الغالب على المشاهير.

على سبيل المثال، كانت مغنية الراب ميجان ذي ستاليون حاضرة في حفل الإطلاق، حيث سلطت تشيسكي الضوء على تجربة "أصلية" طورتها معها: يوم قضته مع النجمة في منزل أنمي مصمم خصيصًا.

الهدف هو خلق أحداث لا تنسى، تحدث مرة واحدة في العمر.

ولم تكشف شركة Airbnb عن الترتيبات المالية لهذه الشراكات مع المشاهير، على الرغم من أن مثل هذه التعاونات تتطلب عادة موارد مكثفة.

ويسلط هذا الضوء على التحدي المحتمل: دمج هذه العروض المتميزة والمختارة بعناية في نموذج أعمال مبني تقليديًا على نطاق وطبيعة اقتصاد المشاركة اللامركزية.

في حين أن جاذبية حجز تجارب فريدة أو خدمات محلية من خلال منصة موثوقة مثل Airbnb واضحة للمستهلكين، فإن القدرة على تنظيم وتوسيع نطاق "التجارب الفردية والحميمة" عالميًا مع الحفاظ على الجودة تمثل عقبة تشغيلية معقدة.

وعلى الرغم من الانتقادات المحتملة والصعوبات المتأصلة في توسيع نطاق "السحر"، فإن الاتجاه الجديد للشركة يعكس الرؤية الجريئة، وربما حتى "المتناقضة"، التي دفعت Airbnb في البداية من شركة ناشئة موضع تساؤل إلى شركة رائدة في الصناعة.

ومن المثير للسخرية أن الشكوك المبكرة المحيطة بهذه المشاريع الجديدة قد تشير إلى مرحلة تحول أخرى للشركة.