صفقة هايلي بيبر بقيمة مليار دولار في رود: فك رموز بريق علامات التجميل التي يقودها المشاهير

استحوذت شركة Elf Beauty على علامة التجميل Rhode الخاصة بـ هايلي بيبر مقابل مليار دولار، في انتظار الموافقات التنظيمية، في واحدة من أكبر صفقات التجميل للمشاهير حتى الآن.

وتمثل الصفقة، التي تم الإعلان عنها يوم الأربعاء، لحظة حاسمة للمشاريع التي يقودها المشاهير في قطاع العناية بالبشرة ومستحضرات التجميل، مع انضمام رود إلى محفظة Elf المتنامية من العلامات التجارية الشهيرة في مجال التجميل.

وسيظل بيبر، البالغ من العمر 28 عامًا، في دور قيادي بصفته الرئيس الإبداعي ورئيس الابتكار في رود آيلاند، بينما يعمل أيضًا كمستشار استراتيجي لشركة Elf Beauty.

وقالت عارضة الأزياء ورائدة الأعمال إن الدور الموسع يسمح لها بتعميق نفوذها في مجال الجمال العالمي.

قال بيبر في مقابلة: "هذا يُوسّع دوري في عالم الجمال أكثر فأكثر. أريد فقط أن أواصل كوني قوةً مؤثرةً في هذا المجال عالميًا".

ويأتي هذا الاستحواذ في أعقاب النمو السريع الذي شهدته شركة رود منذ ظهورها لأول مرة في عام 2022.

لقد ساعد تركيز بيبر الضيق على خط إنتاج بسيط ودقة التسويق والاستراتيجية الرقمية الفيروسية رود في نحت مكانة مميزة في مشهد جمال المشاهير المشبع للغاية.

صفقة رود تمثل رمزًا لنجاح العلامات التجارية للجمال التي يقودها المشاهير

ويؤكد استحواذ رود على الشركة على اتجاه أكبر في الصناعة: الصعود الهائل لعلامات مستحضرات التجميل الخاصة بالمشاهير على مدى العقد الماضي.

وتضع قيمة رود البالغة مليار دولار بيبر في مرتبة النخبة إلى جانب ريهانا وسيلينا جوميز وكايلي جينر - الذين أحدثت علاماتهم التجارية التجميلية ثورة في السوق في السنوات الأخيرة.

وفقًا لشركة أبحاث السوق Nielsen IQ، حققت العلامات التجارية التي أسسها المشاهير مبيعات بقيمة 1.1 مليار دولار بين نوفمبر 2022 ونوفمبر 2023، بمعدل نمو 57.8% - وهو ما يتجاوز بكثير نمو سوق التجميل الإجمالي بنسبة 11.1% في نفس الفترة.

لم تعد العلامات التجارية للمشاهير - والتي يتم تعريفها على أنها العلامات التجارية المملوكة أو التي أطلقها شخصيات معروفة - مشاريع جديدة تعتمد على التعرف على الاسم فقط.

وتتزايد المنافسة بين الشركات مع العلامات التجارية التراثية فيما يتعلق بجودة المنتج ودقة التسويق وولاء العملاء.

المصدر: نيلسن

ريهانا فينتي بيوتي

تُعتبر علامة Fenty Beauty التابعة لريهانا، والتي أطلقتها في عام 2017، بمثابة معيار جديد للشمولية في الصناعة.

وقد دفعت مجموعتها المكونة من 40 لونًا من كريم الأساس السوق نحو تنوع أكبر وحصلت على الثناء لمعالجتها درجات لون البشرة التي كانت غير مشمولة في السابق.

وبحسب مجلة فوربس، بلغت قيمة شركة فينتي نحو 3 مليارات دولار في عام 2023، في حين وصفها موقع NIQ المتخصص في توقعات الاتجاهات بأنها العلامة التجارية الأعلى ربحًا في مجال مستحضرات التجميل للمشاهير لهذا العام، حيث حققت 477 مليون جنيه إسترليني من الإيرادات السنوية.

لقد كان نجاح فينتي بمثابة نقطة تحول، حيث حفز موجة من رواد الأعمال المشاهير على دخول السوق بفلسفات منتجات مميزة.

جمال سيلينا غوميز النادر

وفي عام 2020، تبع ذلك إطلاق Rare Beauty من Selena Gomez، والذي يدمج بين الدعوة إلى الصحة العقلية ونقاط الأسعار المعقولة والتغليف الأنيق والبسيط.

وحققت العلامة التجارية إيرادات بلغت 350 مليون دولار في عام 2023، وفقًا لـ Pitchbook، ولعبت دورًا رئيسيًا في حصول جوميز على مكان في مؤشر بلومبرج للمليارديرات.

تعتمد حملة تسويق Rare Beauty بشكل كبير على التأثير الشخصي لغوميز، بما في ذلك مقاطع الفيديو القصيرة على TikTok ومقاطع محررة من برنامج الطبخ الخاص بها Selena + Chef .

وذكرت التقارير أن جوميز فكرت في بيع العلامة التجارية العام الماضي مقابل تقييم يبلغ 2 مليار دولار، على الرغم من أنها نفت لاحقًا خطط الخروج، وقالت لمجلة تايم إنها تنوي البقاء مشاركة.

مستحضرات التجميل كايلي من كايلي جينر

وفي الوقت نفسه، تظل كايلي جينر رائدة في هذا المجال.

أطلقت Kylie Cosmetics في عام 2015 مع مجموعة من مستحضرات تجميل الشفاه التي أصبحت الآن أيقونية، مستفيدة من متابعيها الهائلين على وسائل التواصل الاجتماعي والاتجاهات الفيروسية مثل "تحدي شفاه Kylie Jenner".

وقد ساهم قرارها ببيع حصة 51% إلى شركة Coty في عام 2020 مقابل 600 مليون دولار في ترسيخ مكانة العلامة التجارية كلاعب جاد.

وعلى الرغم من أن جينر واجهت التدقيق بسبب ادعاء فوربس الأولي بأنها أصغر مليارديرة عصامية، إلا أن قلة من الناس يشككون في النجاح التجاري الذي حققته أعمالها.

بحلول عام ٢٠١٨، حققت كايلي كوزمتكس مبيعات بقيمة ٣٦٠ مليون دولار. ومنذ ذلك الحين، توسّعت في مجال العناية بالبشرة، ولا تزال من بين أعلى الشخصيات دخلاً في عائلة كارداشيان-جينر.

أريانا غراندي وجيسيكا ألبا وليدي غاغا يتركون بصماتهم أيضًا

ومن بين المشاركين البارزين الآخرين أريانا غراندي، التي أطلقت علامتها التجارية REM Beauty في عام 2021 مع التركيز على مكياج العيون.

منذ ذلك الحين، توسّعت العلامة التجارية لتشمل كريم الأساس، وأحمر الخدود، والعناية بالبشرة. في عام ٢٠٢٣، حققت REM إيرادات بلغت ٨٨.٧ مليون دولار، ومن المتوقع أن تتراوح بين ٣٠ و٥٠ مليون دولار في عام ٢٠٢٤.

كما حققت شركة Honest Co. التابعة لجيسيكا ألبا وشركة Haus Labs التابعة ليدي غاغا درجات متفاوتة من النجاح.

مع ذلك، بينما تزدهر بعض العلامات التجارية، تتلاشى أخرى بهدوء. يطلب المستهلكون اليوم أكثر من مجرد وجه مشهور، بل يريدون الجودة والاستدامة والأصالة.

لا تستمر جميع العلامات التجارية الشهيرة - لكن الفائزين يبنون إمبراطوريات

في حين حققت بعض العلامات التجارية البارزة نجاحًا مستدامًا، إلا أن ليس كل مشروع يقوده المشاهير يتمكن من الحفاظ على مكانته بمرور الوقت.

ومن بين القصص التحذيرية قصة مؤثرة الجمال جاكلين هيل، التي واجهت خطوط مستحضرات التجميل الخاصة بها ردود فعل عنيفة على نطاق واسع بعد إطلاق أحمر الشفاه في عام 2019 والذي شابه شكاوى المستهلكين بشأن المنتجات المعيبة.

وقد أدى هذا الجدل في نهاية المطاف إلى سحب المنتج من الأسواق وتسبب في أضرار دائمة للسمعة.

وأعلن هيل مؤخرًا أن العلامة التجارية ستغلق أبوابها، وهو تذكير بأن قوة النجوم وحدها لا يمكنها ضمان طول العمر إذا فشلت مراقبة الجودة وفقدت ثقة المستهلك.

هناك ثلاثة عوامل تساهم في كثير من الأحيان في تراجع العلامات التجارية لمنتجات التجميل الخاصة بالمشاهير: ضعف جودة المنتج، والافتقار إلى الأصالة الملموسة، والانفصال بين وضع العلامة التجارية وسوقها المستهدف.

غالبًا ما يفترض المستهلكون أن المنتجات التي يدعمها المشاهير ستلبي معايير الجودة العالية. وعندما لا تتحقق هذه التوقعات، سرعان ما يخيّب الأمل آمالهم.

يعكس هذا نظرية تأكيد التوقعات، التي تنص على أن رضا العملاء يتأثر إلى حد كبير بمدى توافق الأداء الفعلي للمنتج مع التوقعات السابقة.

ومن الأمثلة على ذلك علامة العناية بالبشرة الخاصة بكايلي جينر، Kylie Skin، والتي تعرضت لانتقادات بعد وقت قصير من إطلاقها بسبب الترويج لمقشر الجوز للوجه.

أعرب أطباء الجلدية والمستخدمون على حد سواء عن قلقهم بشأن خشونة المنتج، محذرين من أنه قد يسبب تمزقات دقيقة في الجلد.

وأثار الجدل الشكوك حول اختيارات تركيبة العلامة التجارية، وتضرر مصداقيتها في وقت مبكر.

في نهاية المطاف، في حين أن تأييد المشاهير قد يولد ضجة مبكرة، فإنه لا يمكن أن يكون بديلاً عن الجودة والمصداقية.

في سوق التجميل اليوم، الذي يتميز بمعلومات واسعة، يطلب المستهلكون منتجاتٍ تُفي بوعودها. وبدون ذلك، حتى أشهر الأسماء لا تستطيع حماية أي علامة تجارية من الفشل.