إستي لودر تعين أول رئيس رقمي على الإطلاق وسط دفعة البيع بالتجزئة عبر الإنترنت لاستعادة النمو

تشرع Estée Lauder في تحول رقمي كبير حيث تحاول استعادة الأرض المفقودة في سوق التجميل العالمي ، بعد سنوات من ركود المبيعات وتفضيلات المستهلكين المتغيرة.

تحت قيادة الرئيس التنفيذي الجديد ستيفان دي لا فافيري ، تتبنى الشركة الذكاء الاصطناعي واستراتيجية omnichannel المجددة للوصول إلى جمهور أصغر سنا أصليا رقميا.

لتسريع هذا الإصلاح الرقمي ، عينت Estée Lauder Aude Gandon كأول رئيس تنفيذي للتسويق الرقمي والتسويق على الإطلاق ، حسبما أعلنت الشركة يوم الأربعاء.

تعيين Aude Gandon لقيادة الشحن الرقمي.

قاد غاندون سابقا التحول التسويقي العالمي لشركة نستله ، حيث أشرف على المبادرات في 188 سوقا وقاد شراكات مع عمالقة التكنولوجيا مثل أمازون ونيتفليكس.

قبل انضمامها إلى نستله ، شغلت غاندون مناصب قيادية في Google ، بما في ذلك المدير الإداري العالمي للمنصات والنظم البيئية ، حيث قادت العلامات التجارية المتكاملة والاستراتيجيات الإبداعية عبر القارات الخمس.

في Estée Lauder ، سيمتد اختصاص Gandon إلى كل من التجارة الإلكترونية وتصميم البيع بالتجزئة.

ستساعد في توحيد رسائل العلامة التجارية وتجربة العملاء عبر القنوات الرقمية والمادية ، وهي مهمة يعتقد دي لا فافيري أنها ضرورية في بيئة التسوق المجزأة اليوم.

قال أودي غاندون: "أتطلع إلى الشراكة مع الفرق الموهوبة هناك لتعزيز قدراتنا الرقمية ، وتعميق اتصالات المستهلكين ، ودفع النمو عبر العلامات التجارية والقنوات".

كيف تستكشف Estee Lauder الرقمية تحت إشراف de La Faverie

منذ توليه القيادة في يناير ، أشار دي لا فافيري إلى خروج عن نهج Estée Lauder الحذر التقليدي في التجارة عبر الإنترنت.

قاومت الشركة منذ فترة طويلة البيع من خلال منصات مثل أمازون أو التوسع بقوة في تجار التجزئة مثل سيفورا ، المهتمين بحماية صورتها الفاخرة.

لكن القيادة الجديدة ترى أن هذه العقلية عفا عليها الزمن.

"لا أرى أين يجب أن نكون إما داخل أربعة جدران أو منصة رقمية" ، قال دي لا فافيري في مقابلة مع وول ستريت جورنال.

"الحقيقة هي أن المستهلكين قد يكتشفون علامة تجارية أو منتجا على وسائل التواصل الاجتماعي أو في المتجر. هناك الكثير من نقاط الدخول. كيف تتأكد من الاحتفاظ بهم خلال الرحلة؟

تعكس استراتيجية إستي لودر "إعادة تصور الجمال" هذا التحول.

يتصور مستقبلا يساعد فيه الذكاء الاصطناعي المتسوقين في العثور على الظل المثالي لأحمر الشفاه ويوصي بمنتجات العناية بالبشرة أو العطور التكميلية بناء على الاتجاهات في الوقت الفعلي وبيانات العملاء.

تقوم الشركة بتعدين وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الرقمية الأخرى لاكتشاف التفضيلات الناشئة والاستجابة لإطلاق المنتجات في الوقت المناسب.

تركيز الشباب الذكاء الاصطناعي وانضباط التكاليف يقودان آمال التحول

تهدف خطة Estée Lauder إلى استعادة الأهمية مع المتسوقين الأصغر سنا ، الذين ينسب إليهم الفضل في تشكيل اتجاهات الصناعة.

قال دي لا فافيري: "المستهلكون الأصغر سنا هم الذين يقودون الاتجاهات اليوم". "إنهم هم الذين يؤثرون على الأجيال الأكبر سنا."

تشير الدلائل الأخيرة إلى أن التحول قد يكتسب زخما.

وقالت الشركة إنها نمت حصتها في سوق مستحضرات التجميل الأمريكية الراقية في الربع الماضي ، مدفوعة بالزخم في مكياج كلينيك والعناية بالشعر Bumble & Bumble ، حتى مع انخفاض إجمالي مبيعات أمريكا الشمالية وسط ضعف معنويات المستهلكين.

وتشكل تدابير توفير التكاليف أيضا جزءا من الاستراتيجية.

المحللون متفائلون بشأن مسار التعافي

أعاد محللو BofA Securities مؤخرا تغطية Estée Lauder بتصنيف "شراء" وسعر مستهدف قدره 110 دولارات.

يتم تداول الشركة حاليا بسعر 86.10 دولارا ، مع ارتفاع الأسهم بنحو 17٪ منذ بداية العام. ارتفعت أسهم الشركة بنحو 0.5٪ خلال تداول ما قبل السوق يوم الأربعاء.

قال المحللون إن الخطة الحالية للشركة تبدو أكثر مصداقية من المحاولات السابقة ، مع التركيز على ابتكار المنتجات بشكل أسرع والإدخالات السابقة في قنوات النمو مثل المنصات عبر الإنترنت.

يجب أن يؤدي خفض عدد الموظفين بنسبة 10٪ لشركة نيويورك أيضا إلى توفير 800 مليون دولار إلى 1 مليار دولار في إجمالي التكاليف ، والتي يمكن إعادة توجيهها لتعزيز الإعلان أو الاستثمار في العلامة التجارية بنسبة 25٪ ، وفقا لتقديرات المحللين.

يتوقع محللو البنك متوسط نمو المبيعات السنوية بنسبة 4٪ وانتعاش الأرباح ، مدعوما بالتسويق الأكثر استهدافا وتحسين الاتجاهات في الصين ، وهي سوق مهمة لقطاع التجميل الفاخر.

بينما لا تزال هناك تحديات ، بما في ذلك ثقة المستهلك العالمي الفاترة والمنافسة الشديدة ، يبدو أن Estée Lauder تراهن بشكل كبير على التكنولوجيا وإعادة اختراع العلامة التجارية لاستعادة موطئ قدمها.