لماذا تكافح Diageo وHeineken وAnheuser‑Busch تراجع الطلب على الكحول
مشاعر الذكاء الاصطناعي: 18/100 هابط
يُنشأ هذا التقييم من خلال تحليل مدعوم بالذكاء الاصطناعي لمحتوى المقال.
بتقنية
شراء AB InBev. تظهر أفضلية تركيبية ضمن المجموعة: عودة نمو الأحجام (0.8% في الربع الأخير)، ومبيعات مدعومة بالأسعار، وموقع جيد للاستفادة من دفعة كأس العالم باعتبارها الراعي الأكبر والتعرّض القوي في الدول المضيفة. كما تتجه بقوة نحو الخالي/منخفض الكحول (Bud Zero، Corona Cero، Ultra Zero) وتركيز على العلامات العملاقة، مما ينبغي أن يحمي الهوامش إذا ظلت الأحجام ضعيفة.
المخاطر الرئيسية: خيبة أمل في طلب كأس العالم وتراجع القوة السعرية، مما يُجبر ضعف الأحجام على التأثير في الأرباح.
بيع/فتح مراكز قصيرة على Diageo. يشير المقال إلى تراجع المبيعات في أمريكا الشمالية بنسبة 9.4% وضغط مستمر على الأحجام، مع عرض المشكلة الأساسية على أنها هيكلية (تناقص استهلاك الفئات الشابة، ثقافة الصحة، الأجهزة القابلة للارتداء، ورياح معاكسة من فئة GLP-1). قد لا تتمكن استراتيجية التحوّل إلى منتجات مميزة من التعويض الكامل إذا ضعفت كل من القوة السعرية والأحجام، والسهم هبط بالفعل بنحو 19% على أساس سنوي—ما يشير إلى أن السوق قد لا يكون قد قيّم تمامًا مدى ديمومة التراجع.
المخاطر الرئيسية: استمرار استراتيجية التحول إلى منتجات مميزة (premiumization) لفترة أطول من المتوقع وزيادة الطلب في الأسواق الناشئة إلى جانب خفض التكاليف مما يثبت الأحجام والأرباح.
- المستهلكون الأصغر يدفعون تراجعًا طويل الأجل في استخدام الكحول.
- الشركات المصنعة للبيرة والمشروبات الروحية تعتمد على التحوّل إلى منتجات مميزة لتعويض تراجع الأحجام.
- قد ترفع طلبات كأس العالم مبيعات البيرة مؤقتًا، لكن المخاطر الهيكلية مستمرة.
لم تَعُد لدى شركات المشروبات الكحولية الكثير مما يدعو للاحتفال في السنوات الأخيرة.
تتراجع أحجام المبيعات، ويشهد نموذج العمل بأكمله هزة هيكلية مع تناقص استهلاك الشباب للكحول.
يدفع هذا التراجع مزيج من قوى هيكلية ودورية.
تراجع الاستهلاك بين الشباب
شهدت أنماط الشرب تحوّلاً ملحوظًا مع تقليل الشباب لاستهلاك الكحول بشكل متزايد.
التغيرات الثقافية، والتضخّم، وقضايا القدرة على التحمل تؤثر جميعها في استهلاك الكحول.
It’s no coincidence that since 2021, alcoholic drinks companies have had a tough time of it as sales of alcoholic beverages have slowed due to the changing drinking habits of a younger cohort of consumers. Whether it be your traditional brewing companies like Heineken and Carlsberg to the likes of Diageo who make the famous Guinness and Johnnie Walker whisky brands the share price performance has been poor.
وفقًا لأبحاث المعهد الوطني لتعاطي المخدرات، تراجعت معدلات الاستهلاك مدى الحياة وفي العام السابق وفي الشهر السابق بين الشباب منذ حوالى عام 2000.
كما أكدت آراء الخبراء انخفاض استهلاك الكحول بين الفئات الشابة.
قال ستيفان كيمبر، كبير استراتيجيي الاستثمار في BNP Paribas SA، إن نحو 36% من جيل Z يُعرّفون أنفسهم كغير شاربين. وأشار إلى أن الأشخاص الذين لا يبدأون الشرب في أوائل البلوغ من غير المرجح أن يكتسبوا هذه العادة لاحقًا.
في المقابل، يقترب جيل الألفية من سنوات ذروة استهلاكهم، لكن كيمبر جادل بأن التراجع الأوسع في استهلاك الكحول يعكس تحوّلًا أجياليًا أعمق بدلاً من تباطؤ مؤقت.
«نحن في بداية اتجاه أجيالي قد يتسارع من المستويات الحالية.»
التضخّم والقدرة على التحمل تضربان مشتريات الكحول
أثر التضخّم على ميزانيات الأسر وأدّى إلى تقليص الإنفاق الترفيهي.
وقد انعكس ذلك على الشرب حيث شدّ المستهلكون أحزمتهم.
Inflation clearly doesn’t help (falling alcohol consumption), by encouraging households to reduce outside activities: eating at home instead of outside, drinking at home instead of a bar. This is where beverage consumption is the highest... yet, since the pandemic, the downtrending social spectrum, combined with the cost-of-living crisis, hurts.
أظهرت بيانات التضخم الأمريكية الأخيرة أن التضخّم ارتفع إلى 4.2% في مايو، وهو أعلى مستوى في ثلاث سنوات.
كما ظلّ مؤشر ثقة المستهلك الأمريكي منخفضًا في الأشهر الأخيرة بسبب الصراع بين الولايات المتحدة وإيران الذي أثر على أسعار الغاز، رغم أن البيانات الأخيرة أظهرت تحسّنًا في الثقة.
في بيانات مايو، انخفضت ثقة المستهلكين لدى الفئات الشابة والكبار.
تغيّر النظرة تجاه الكحول
ساهم التغير في النظرة الاجتماعية للشباب تجاه شرب الكحول أيضًا في هذا التراجع.
مع تزايد وعي الناس بالصحة، تصبح نظرتهم إلى شرب الكحول أقل إيجابية.
قالت إيبك أوزكارديسكايا إن التحول بعيدًا عن الكحول صار أكثر ثقافيًا منه اقتصاديًا بحتًا.
وأضافت أن المستهلكين الأصغر سنًا يركزون أكثر على الصحة واللياقة والمظهر الشخصي، ويقضون وقتًا أطول على الإنترنت ويتواصلون اجتماعيًا بطرق مختلفة عن الأجيال السابقة.
«نرى أن فكرة ‘يجب أن تشرب لتستمتع’ قد تلاشت تمامًا.»
كما ساهم استخدام الأجهزة الذكية التي تتابع الصحة في تقليل استهلاك الكحول.
أماندا ويك، شريكة فى Incite Consulting، أشارت إلى أن الأجهزة القابلة للارتداء والتغذية الراجعة البيومترية أثّرت على عادات الشرب «بجعل آثار الكحول مرئية فورًا بدلًا من أن تكون مجرد فكرة مجردة.»
تُظهر بيانات Grand View Research أن سوق الأجهزة الطبية القابلة للارتداء العالمي قُدِّر بـ54.0 مليار دولار في 2025 ومن المتوقع أن يتوسع بسرعة خلال السنوات القادمة.
من المتوقع أن ينمو السوق إلى 68.1 مليار دولار في 2026 ويصل إلى 330.5 مليار دولار بحلول 2033، ممثلاً معدل نمو سنوي مركب (CAGR) بنسبة 29.5% خلال فترة التوقعات.
قالت ويك إنّ استخدام شريط WHOOP على المستوى الشخصي أظهر الأثر الضار لاستهلاك الكحول.
In 2026, researchers analyzed data from 30,000 new WHOOP users over 72 weeks and found that self-reported alcohol consumption declined significantly after users began tracking their health metrics. Drinking days fell from 23.0% of days to 17.2% of days—a roughly 25% relative reduction—and reported alcohol volume also declined.
ذكرت شركة Oura، المصنّعة لخواتم تتبع النوم والنشاط، أنها باعت 5.5 مليون خاتم إجمالًا.
تُظهر بيانات IDC أن الشركة كانت ثالث أكثر العلامات التجارية شعبية من حيث حجم الوحدات في الولايات المتحدة في الربع الأول من هذا العام، بعد Apple وGoogle.
قال ستيفان كيمبر إن الاستخدام المتزايد لأدوية فقدان الوزن من فئة GLP-1 قد يتحول إلى رياحٍ معاكسة إضافية لاستهلاك الكحول.
وذكر أن هذه الأدوية يبدو أنها تقلّل مجموعة من السلوكيات الإدمانية، في حين أن المحتوى العالي من السعرات في البيرة والنبيذ قد يجعلها أقل جاذبية للمستهلكين المهتمين بإدارة الوزن.
«في حين أن تأثير Ozempic وأدوية مماثلة على استهلاك الكحول لا يزال من الصعب عزله بدقة، فإن الاتجاه واضح»، قال كيمبر مضيفًا أن الأثر من المرجح أن يزداد وضوحًا مع ارتفاع معدلات الوصف الطبي.
وفقًا لمذكرة من Morgan Stanley، يمكن أن ينمو السوق العالمي لإنقاص الوزن ومكافحة السمنة إلى 190 مليار دولار بحلول 2035 من 79 مليار دولار في 2025.
مع ازدياد حرص الناس على العناية بأنفسهم، سينعكس ذلك في تقليل استهلاك الكحول.
تباطؤ الأحجام والمبيعات
تواجه شركات البيرة والمشروبات الروحية الكبرى صعوبات إما بتراجع الأحجام أو بتباطؤ النمو في الأسهم.
شهدت Diageo، صانعة ويسكي Johnnie Walker، هبوطًا في سهمها بأكثر من 19% منذ العام الماضي.
ومن ناحية أخرى، آتى أداء Anheuser-Busch InBev، أكبر شركة تخمير في العالم، أفضل خلال العام الماضي بمكاسب قدرها 13% في سعر السهم.
ومع ذلك، على مدى السنوات الخمس الماضية، أعطت أسهم الشركة المودعة في الولايات المتحدة عوائد إجمالية تبلغ فقط 7%.
أدت معاناة الشركة إلى استبدال الرئيسة التنفيذية Debra Crew في 2025، بعد تراجع مبيعات أكبر شركة للمشروبات الروحية في العالم خلال فترة ولايتها.
وعيّنت الشركة Dave Lewis رئيسًا تنفيذيًا لقيادة عملية التعافي.
أظهرت أحدث نتائجها نموًا عضويًا في المبيعات بنسبة 0.3%، بدعم الطلب القوي في المملكة المتحدة وإيرلندا وتخزين السلع في دول أمريكا اللاتينية قبيل كأس العالم.
انخفضت مبيعات Diageo في أمريكا الشمالية بنسبة 9.4% في نتائجها للربع الثالث.
كما شهدت Anheuser-Busch InBev تراجعًا في الأحجام بأمريكا الشمالية بنسبة 3.1%، رغم نمو المبيعات في المنطقة بنسبة 0.9%.
سجّلت الشركة نموًا في الأحجام بنسبة 0.8% في ربعها الأخير، مسجلة زيادة للمرة الأولى منذ 2023.
دعم هذا النمو الأسعار الأعلى، بينما تراجعت قوّة الطلب على المشروبات الكحولية عبر عدة أسواق.
في 2025، انخفض إجمالي حجم مبيعات شركة التخمير بنسبة 2.3% مقارنة بالعام السابق، بما في ذلك تراجع أحجام البيرة بنسبة 2.6%.
كيف تكيّفت شركات الكحول؟
في مواجهة هذه التحديات، اتجهت شركات المشروبات الكحولية نحو المشروبات منخفضة أو الخالية من الكحول. كما اعتمدت على استراتيجية التحوّل إلى منتجات مميزة لمواجهة تراجع الأحجام.
Beverage companies are forced to adopt towards 'NoLo-Land' (No/Low Alcohol). The major players have understood the structural shift and are acting on it, albeit with varying degrees of commitment.
وأشار كيمبر أيضًا إلى أن بعض الشركات تتبنى استراتيجية التحوّل إلى منتجات مميزة كوسيلة للحماية، من خلال أسعار أعلى وقيمة أعلى لكل وحدة مباعة، مما يمكن أن يحمي صافي الربح.
أطلقت Anheuser-Busch InBev منتجات مثل Budweiser Zero وCorona Cero وMichelob Ultra Zero، في حين طرحت نسخًا خالية من الكحول من Stella Artois وعلامات أخرى أساسية.
قالت آرين تشيكرى، محللة أسهم في Hargreaves Lansdown، إن الشركات «تعمل على تبسيط محافظها عبر التخلص من العلامات ذات الهامش المنخفض والنمو المحدود. لا يساعد هذا فقط في تدعيم القوائم المالية وزيادة الهوامش، بل يعني أيضًا أنها تستطيع تخصيص مزيد من موازنات الإعلان للعلامات الأقوى لتعزيز القوة السعرية وتعويض ضعف الأحجام.»
قال مارسيل ماركونديس، المدير العام للتسويق العالمي في AB InBev، خلال نتائج الشركة للربع الأول إن الشركة صقلت استراتيجيتها العلامية، مخفضة عدد العلامات التي تُسوَّق بنشاط في كل سوق من نحو 15 إلى 20 علامة قبل ثلاث سنوات إلى مجموعة أصغر من ثلاث إلى خمس «علامات عملاقة».
يعتمد الاختيار على مزيج من أحجام المبيعات وإمكانات النمو.
تشكل هذه العلامات الرئيسة الآن نحو 70% من إنفاق AB InBev على التسويق، صعودًا من 50% في 2021، وتسهم بنحو 60% من إجمالي مبيعات الشركة.
قال مايكل هيوسون: «تولد Carlsberg الآن قدرًا كبيرًا من الإيرادات من المشروبات الغازية ونطاق بيراتها الخالية من الكحول، مع مساهمة استحواذها الأخير على Britvic في رفع ذلك إلى نحو 30% من مبيعات المجموعة.»
وأضاف هيوسون أن Diageo وسعت أيضًا نطاق منتجاتها الخالية من الكحول، بما في ذلك نسخ 0% من Guinness وTanqueray وGordon's Gin، لتتكيف مع تغيّر تفضيلات المستهلكين.
هل تكفي التغييرات لتحقيق انعطاف؟
حذر المحللون من أن استراتيجية التحوّل إلى منتجات مميزة قد تصبح أصعب في الاستدامة إذا ظلّ المستهلكون تحت ضغط مالي.
قال كيمبر إن الأسعار الأعلى ساعدت حتى الآن في تعويض تراجع الأحجام والحفاظ على الربحية.
ومع ذلك، حذّر من أن وضع الصناعة سيزداد صعوبة إذا ضعف كل من القوة السعرية والأحجام في وقتٍ واحد.
قالت أوزكارديسكايا إن المستثمرين يعترفون إلى حد كبير بضعف نمو الأحجام في الأسواق المتقدمة لكنهم ما زالوا يتوقعون أن تدعم استراتيجية التحوّل إلى منتجات مميزة وطلب الأسواق الناشئة الأرباح.
وأضافت أن هذه الفرضيات قد تتعرض للضغط إذا ظل التضخم مرتفعًا.
تظهر بيانات IWSR أنه بينما واجهت عدة أسواق ناضجة ضغطًا، استمرت بعض الاقتصادات الناشئة في تسجيل نمو في إجمالي استهلاك المشروبات الكحولية (TBA).
سجّلت جنوب أفريقيا زيادات سنوية قدرها 4% في الحجم و12% في القيمة بين 2024 و2025.
كما حققت الهند نموًا قويًا، بارتفاع أحجام المشروبات الكحولية 4% وزيادة القيمة 5% خلال نفس الفترة.
تراجعت تقييمات القطاع بالفعل بشكل حاد.
أشار كيمبر إلى أن شركات الكحول فقدت أكثر من 800 مليار دولار من قيمة السوق في السنوات الأخيرة، ما ترك خصم تقييمات أسهم المشروبات مقارنة بالسوق الأوسع عند أعلى مستوى له خلال 15 عامًا.
«بينما نتفق مع هذا الرأي إلى درجة معينة، نعتقد أيضًا أن الرياح المعاكسة قد تستمر لأن الطبيعة الهيكلية للتغيير قد لا تكون مُستوعبة بالكامل بعد.»
كأس العالم يعزز مبيعات البيرة على المدى القريب
توجد رياح إيجابية قصيرة الأجل لهذه الشركات، مع توقُّع أن يعزّز كأس العالم استهلاك البيرة.
قالت Jefferies في مذكرة إن «بعد خمسة أعوام متتالية من التقلب، من المتوقع أن تكون البيرة أفضل في 2026»."
مع وجود عدد مباريات أكثر من النسخة السابقة، تتاح فرص أكثر للخروج والمشاهدة الجماعية، ما سيزيد المبيعات.
وفقًا لتقديرات Jefferies، سيُستهلك مليار باينت إضافي عالميًا، ما يوفّر ارتفاعًا بنسبة 0.3% لفئة البيرة.
كما نشر Bernstein رأيًا مشابهًا في وقت سابق من العام، مشيرًا إلى أن البطولات الكروية الكبيرة تزيد استهلاك البيرة في البلد المضيف بنسبة 1.3% فوق الاتجاه الطبيعي.
تتوقع Jefferies أن تكون Anheuser-Busch، صانعة Budweiser، أكبر المستفيدين بسبب دورها كراعٍ للبطولة والتعرّض القوي في البلدان المضيفة.
من المتوقع أن تستفيد Heineken أيضًا من تواجدها في أمريكا اللاتينية وأوروبا.
تحوّل هيكلي بلا حل سهل
بالنسبة لشركات الكحول، لم يعد التحدي مجرد ضعف دوري بل التكيّف مع سوق يتغير هيكليًا.
الشباب يشربون أقل، وسلوكيات الوعي الصحي تصبح سائدة، والتضخّم يواصل الضغط على الإنفاق الترفيهي.
استجابت الشركات بمنتجات مميزة، وعروض خالية ومنخفضة الكحول، وإعادة هيكلة المحافظ، لكن المحللين يرون أن هذه الإجراءات قد تعوّض جزئيًا فقط تراجع الأحجام.
قد توفر أحداث قصيرة الأجل مثل كأس العالم دفعة مؤقتة لمبيعات البيرة، لكن السؤال الأوسع يبقى ما إذا كان القطاع قادرًا على بناء نمو مستدام في عالم أصبح فيه الشرب أقل محورية للحياة الاجتماعية.
لماذا لا يخيف تشدد الاحتياطي الفيدرالي وول ستريت
توسع Charles Schwab إلى أسواق التنبؤ برهانات S&P 500
تحليل سهم Celestica: هل ستستمر موجة البيع؟
أسهم الطاقة النووية للاستثمار مع ارتفاع طلب الكهرباء المدفوع بالذكاء الاصطناعي
هل ستصمد أسهم آبل بعد تلميحات بارتفاع أسعار iPhone؟
لم يتم العثور على نتائج
جارٍ تحميل المقالات...
Failed to load articles. Please try again.