سهم Nike تحت المجهر: لماذا تستبعد آلاف البائعين في الصين؟

تقوم Nike بتشديد مبيعاتها عبر الإنترنت في الصين في محاولة لاستعادة قوة التسعير وعكس التراجع المتعمق في ثالث أكبر أسواقها.

ابتداءً من January 2027، سيتوقف معظم شركاء Nike التجزئة الستة عشر الرئيسيين في الصين عن بيع منتجاتها عبر الإنترنت ويركزون على المتاجر الفعلية.

يشغل هؤلاء الشركاء آلاف نقاط بيع Nike، لكن الشركة لا تقطع علاقتها بآلاف الموزعين المنفصلين.

ستنتقل المبيعات الرقمية بدلاً من ذلك عبر متاجر تحمل علامة Nike التجارية على Tmall وJD.com وDouyin، إلى جانب موقعها الإلكتروني وتطبيقها.

قد تقلل هذه الاستراتيجية من التخفيضات السعرية وتحسن السيطرة على بيانات العملاء وطريقة العرض.

انخفضت مبيعات منطقة الصين الكبرى بنسبة 17% على أساس ثابت العملة في الربع الأخير، مما يؤكد أن تشديد قنوات التوزيع يجب أن يقابله طلب أقوى على المنتجات لإحياء النشاط.

أغلق سهم Nike NYSE:NKE منخفضًا بنسبة 1.2% عند $42.96 يوم الثلاثاء، مما يعكس استمرار حذر المستثمرين بشأن وتيرة عملية التحول.

تريد Nike السيطرة على علامتها التجارية الإلكترونية

تعتقد Nike أن سوقها الرقمي في الصين أصبح مجزأً، حيث تُباع المنتجات عبر متاجر متعددة بأسعار متفاوتة.

قالت كاثي سباركس، رئيسة منطقة الصين الكبرى لرويترز: «لقد أصبح سوقنا مجزأً ومزدحماً إلى هذا الحد.»

وأضافت أن المستهلكين يريدون تجربة تكون متميزة وموثوقة.

من خلال تركيز التجارة الإلكترونية عبر المتاجر الرسمية، يمكن لـNike تنسيق عمليات الإطلاق، وتقليل المنافسة بين البائعين، وتشجيع الشراء بالأسعار الكاملة.

سيستمر شركاء التجزئة في تشغيل المتاجر الفعلية، لذا فالتعديل ليس تراجعًا كاملاً عن البيع بالجملة.

قد يكون الاضطراب بالنسبة للشركاء كبيرًا، حيث حذرت Topsports—التي تحقق 22% من إيراداتها من مبيعات Nike عبر الإنترنت—من تأثير قصير الأجل كبير.

انخفضت أسهم Topsports والموزع الآخر Pou Sheng بشدة بعد تأكيد الخطة.

بالنسبة لـNike، المقايضة تتمثل في التضحية ببعض الوصول مقابل سيطرة أشد على التسعير والمخزون.

تدهور السوق في الصين يتطلب أكثر من تغييرات في التوزيع

تتخذ Nike هذا المخاطرة لأن تعافيها في الصين لا يزال مخيبًا للآمال. انخفضت المبيعات بنسبة 17% في أحدث ربعٍ، متدهورةً من هبوط بنسبة 10% في الربع السابق، بينما استحوذت Anta وLi Ning على حصص سوقية.

كما استحوذت علامتا On وHoka على الطلب في فئة الجري ذات الأداء والفئات الأسرع نموًا.

الخصومات المفرطة ليست سوى جزء من المشكلة. لدى المتسوقين الصينيين خيارات أكثر مصداقية، فيما تحرك المنافسون غالبًا بوتيرة أسرع فيما يتعلق بالتفضيلات المحلية والمنتجات ذات الأداء.

عينت Nike نائبًا للرئيس لابتكار المنتجات المحلية في منطقة الصين الكبرى، في إشارة إلى اعتراف الإدارة بالحاجة إلى منتجات مخصصة للسوق.

قالت كريستينا فرنانديز، محللة مجموعة Telsey Advisory Group لرويترز: «إن تحوّل Nike يتقدم ببطء.»

وأضافت أن ضعف ملابس الألعاب الرياضية والأسواق الدولية من غير المرجح أن ينقلب بشكل جوهري قبل السنة المالية 2028.

قال محللو Jefferies بالمثل إن ملابس الرياضة وملابس الشارع من Jordan لا تزال عبئًا، رغم أن النشاط الأساسي لـNike كان يستقر.