لماذا هبط سهم Lululemon 20% بعد إعلان الأرباح وهل العلامة التجارية مهددة؟

لعدة سنوات، كانت Lululemon تبيع البناطيل الرياضية الضيقة (leggings) الفاخرة مع قدرة تسعيرية وولاء عملاء كانت تحسدها معظم شركات الملابس. يشير ربعها الأخير إلى أن هذه الميزة باتت قيد الاختبار.

انخفضت الإيرادات 4% إلى 2.42 مليار دولار في الربع المالي الثاني، وتراجعت المبيعات المماثلة 9%، وخفّضت الشركة توقعاتها لإيرادات العام الكامل إلى 10.35 مليار دولار إلى 10.5 مليار دولار، ما يعني تراجعًا بنحو 5% إلى 7%. هبط سهم LULU حتى 20% بعد ساعات التداول.

وكان الإشارة الأشد إزعاجًا هي المتعلقة بالمنتج. قالت الإدارة إن مبيعات البناطيل الرياضية الضيقة انخفضت بنحو 20% مع انتقال المتسوقين نحو قصّات أكثر اتساعًا، مما يطرح سؤالًا أكبر عما إذا كانت Lululemon قد فقدت بعضًا من سلطتها على المنتج.

المشكلة تكمن في إقناع المتسوقين بالشراء

لا تزال Lululemon في وضع مالي سليم، ما يجعل من الصعب استبعاد ضعف الأداء باعتباره مشكلة في الميزانية العمومية.

قال ديفيد سورتز، كبير محللي الأسهم في Morningstar، لياهو فاينانس بعد النتائج إن الشركة «لا تعاني من مشكلات مالية حقيقية» وأن «المشكلة تتعلق بنمو المبيعات».

أوضح سورتز أن المتسوقين شاهدوا ألوانًا وبناطيلًا وأنماطًا متشابهة بشكل متكرر، فيما منحت المنافسة الأقوى من Alo Yoga وVuori وSkims والعلامات الرياضية التقليدية العملاء مزيدًا من الخيارات.

يدعم الربع هذا القلق. تراجعت إيرادات الأمريكتين 8%، بينما نمت الإيرادات الدولية فقط 4%، مما قدّم تعويضًا أقل مما اعتاد عليه المستثمرون.

لذلك تبدو المشكلة تشغيلية أكثر منها اقتصادية بحتة. لا تزال Lululemon تمتلك علامة متميزة، لكن العملاء لا يستجيبون بقوة كافية للبضائع الحالية.

وول ستريت يخشى مشكلة في العلامة التجارية

خفض محلل Truist جوزيف سيفيلو تصنيفه لـ Lululemon إلى «بيع» في يوليو وحذر من أن العوائق التي تواجه الشركة قد تكون «أكثر هيكلية» مما كان يعتقده وول ستريت.

كان قلقه أن العلامات المتحدية تكتسب زخمًا حتى في ظل بيئة استهلاكية صعبة.

خفضت أيضاً محللة جولدمان ساكس بروك روتش هدفها السعري إلى 111 دولارًا من 122 دولارًا قبل إعلان الأرباح.

استشهدت الشركة بتراجع إنفاق البطاقات، وضعف الحركة المعامِلاتيّة والمزاج، وارتفاع العروض الترويجية وتراجع النمو في الصين كأسباب تجعل توقع الاستقرار أكثر صعوبة.

أطرّت محللة Bernstein أنيشا شيرمان المخاطر بصورة أكثر حدة.

سألت سابقًا ما إذا كانت Lululemon تتعامل مع مشكلة في المنتج يمكن إصلاحها خلال عام، أم مشكلة في العلامة التجارية قد تثقل على المبيعات والقيمة لفترة أطول بكثير.

رئيسة تنفيذية جديدة ترث مهمة إصلاح أصعب

تتولى هايدي أونيل منصب الرئيسة التنفيذية في 8 سبتمبر بعد مسيرة طويلة في Nike، شملت أدوارًا رفيعة في قطاع المنتج وملابس النساء.

قال سورتز لياهو فاينانس إن خلفيتها في تطوير المنتجات قد تناسب مشكلة Lululemon الحالية؛ لأن الشركة بحاجة إلى تحسين في البضائع، لا إلى استقرار مالي.

بدأت الإدارة بالفعل بخفض التوقعات. تخطط Lululemon الآن لافتتاح نحو 35 متجرًا جديدًا هذا العام بدلًا من 40، بينما خُفِضت توقعات الإيرادات السنوية بشكل حاد من نطاق 11 مليار دولار إلى 11.15 مليار دولار الذي صدر قبل بضعة أشهر فقط.

لا تزال هناك أسباب للتفاؤل. منتجات جديدة بعيدًا عن الجسم، بما في ذلك الأنماط ذات الساق الواسعة، تكتسب زخمًا، وتزيد الإدارة من تجديد المخزون للعناصر التي تباع جيدًا.

لكن على إدارة التحوّل أن تثبت الآن أن تلك النجاحات المبكرة يمكن أن تعيد الحركة وطلب الأسعار الكاملة عبر التشكيلة الأوسع.